中国三大造车新势力——蔚来(09866。HK)、理想(02015.HK)、小鹏(09868.HK)一直是很多网友闲暇时的谈资。
其中，理想可能算是一种比较特殊的存在。
首先，理想起步最晚，2019年12月第一辆量产车“李ONE”正式交付。其次，理想的“品牌”是最少的。自成立以来，只有李一个人被介绍过。
红星资本局注意到，最近发布的3月份汽车交付数据显示，蔚来、理想和小鹏分别交付了9985辆、11034辆和15414辆汽车。近期，理想也开始预热第二款车型——“理想L9”上线。理想L9也定位为45-50万元价位区间的家用SUV。
一方面可以打李一个，另一方面是即将亮相的理想L9。理想中的“双喜临门”也给资本市场注入了一针强心剂。
当然，理想的志向远不止于此。理想发布“2025战略”，希望在2025年占据国内电动车20%的市场份额，销量达到160万辆，成为国内第一家智能电动车企业。
理想，虽然足够特别，但它的力量真的能支撑它的野心吗？
(一)
从“李一”看理想的产品逻辑
李的创始人李想是一位资深的互联网玩家。
2005年，汽车之家(ATHM。US)正式推出。2008年，汽车之家流量超越所有汽车垂直网站，成为行业第一。当时汽车之家还被网友称为“男人的后花园”。
2013年12月11日，汽车之家在美国成功上市。紧接着，2015年6月，李欲卸任汽车之家总裁，汽车之家被平安收入囊中。
离开汽车之家后，李想做起“汽车制造生意”。2015年7月1日，李欲创办车和家(后改名李)。
然而，与蔚来和小鹏相比，理想的起步还远远不够。根据该公司的公告，2019年，李ONE交付了不到1，000辆汽车，而蔚来和小鹏同期交付了超过10，000辆汽车。
2020年，理想开始追赶，年底实现32000辆以上的年交付量；在此基础上，2021年翻了三番，差距进一步缩小。也成为造车新势力前三。
来源:公司公告，红星资本局
虽然起步晚，设计不被主流认可，理想一开始也不被业界看好，但还是被一个李ONE脱颖而出。预期市场表现背后的理想操作逻辑是什么？
①产品定位圈粉中有很多“爸爸”
如前所述，在做汽车之前，李想做汽车论坛很多年了。这可能也让他对车和人的关系有了更深的理解。
他曾在采访中说:“很多车都是在惩罚坐在里面的老人和孩子，完全没有考虑他们的体验。我们就是想改变这种情况，造一辆全家都能爱上的车，让车延续家的感觉。”
李希望敏锐地捕捉到“已婚已育”的中年男性的真实需求。
对于这些用户来说，需求可能不再是驾驶的速度和激情，而是接老婆孩子时的安心和舒适。另外，他们已经在职场上混了很多年，已经进入了买车或者换车的阶段，大部分还是比较宽裕的。
在设计方面，李ONE确实考虑到了每一位家庭成员的需求，包括男女车主、长辈和孩子，比如良好的驾驶体验、副驾驶屏幕、第二排电动座椅、第三排通道、巨大的后备箱等。，可以满足家用车的各种需求。
定价方面，李ONE售价32.8万元起，直接放弃了30万以内竞争激烈的市场，定位于注重产品使用，对价格不那么敏感的中年用户。
从李ONE的实际购买者来看，它真的可以称为“爸爸的神奇汽车”。
据隐马研究院数据显示，李一中80后用户在新势力中占比最高。用户以男性为主，9成为已婚人士；并且其用户在运动类APP、汽车论坛、保守的银行理财方面偏好较高。
谦虚、大气、沉稳、内敛，这逐渐成为李一中及其主人的“标签”。
②增加项目缓解充电焦虑
对家用车需求场景的独特理解，未必能让ideal成功抓住SUV细分市场的增长机会。让李ONE真正占据用户心智，并成为爆款的重要原因，包括理想的扩展程序系统。
目前消费者犹豫购买新能源汽车的很大一部分原因其实是“里程焦虑”和“充电焦虑”。
虽然国内的充电桩基础设施越来越完善，但特斯拉(TSLA。美国)、小鹏和其他汽车公司正在积极布局过度充电站。但仍存在节假日、高速公路电动汽车充电站排长队、冬季电动汽车续航里程大幅下降等“痛点”。“加电像加油一样方便”的时代还远没有到来。
《2021年中国用户新能源汽车消费决策和态度调查报告》显示，充电不方便和长途出行焦虑是用户对新能源汽车最大的担忧。
在李一中，采用了增程动力系统。该车由电动机驱动，其动力源为电池组和增程式动力系统。增程式动力系统主要由专用内燃机和发电机组成，可以通过充电和加油来补充。用户可以灵活使用两个充电通道，最大限度地提高效率。
这意味着与纯电动汽车相比，李ONE具有灵活的加油优势。在充电设施不足的现状下，增程式电动汽车解决了用户的里程焦虑，降低了新能源汽车对充电设施的依赖。与燃油车相比，李一个人可以享受新能源车的指标，而且拿“绿卡”还可以节省不少油费。
来源:公司官网
然而，扩展程序系统并不是理想的核心竞争技术。
相比国内其他车企的混动技术，如比亚迪的DM-i、长城的柠檬DHT、吉利的雷神混动，李ONE增程的技术路线更为简单(减少了发动机的直驱和并联工况，从而避开了离合器、变速箱等技术壁垒较高的部件)，因此也存在高速油耗相对较高等问题。
然而，当李ONE设定的需求场景和增量方案相互叠加，进而放大品牌知名度、渠道、营销等企业软实力，诞生了“自行车爆款”李ONE。
(二)
【/s2/】“理想的L9”能撑起理想的未来吗？
2022年3月3日，李官方微博宣布其第二款车型命名为“理想L9”。
与李ONE相比，理想的L9尺寸更大，定位为大型豪华SUV，售价45-50万元。那么，理想的L9能否成为理想的又一个爆款，撑起理想的未来？
来源:李微信微信官方账号
其实目前国内中大型SUV的市场份额已经比较小了；相比之下，全尺寸大型SUV市场更小。
目前市场上的大型SUV车型非常少。乘用车销量询价数据显示，2021年国内前六大全尺寸SUV(奔驰GLS、宝马X7、红旗E-HS9、林肯领航员、天玺南和北汽BJ90)总销量也不足4万辆。
从价格上看，理想L9价格区间的主力车型主要有宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L等。从上述SUV车型的销量来看，根据车迪的数据，月均销量在1万辆左右。
考虑到目前理想在李ONE的品牌认知度、渠道、销售业绩，短期内理想L9的销量可能仍难以超越同价位SUV车型。
整体来看，整个车市留给新势力“豪车”的空余地已经不多了。
乘联会数据显示，2020年，50万元以上车型销量99.7万辆；2021年增至105.4万辆。但相比2021年销量超2000万辆的乘用车市场，50万元以上的车销量仅占整个市场的4%。
更残酷的是，这个数字在新能源汽车领域会更小。2021年豪华品牌和新动力高端新能源汽车销量为61.7万辆，其中纯电动汽车为46.5万辆，仅分别占国内乘用车市场的2.9%和2.2%。
关于理想的L9的市场空有多大，大概总的答案是不言而喻的。
按照此前提出的理想“2025战略”，2025年将占据国内电动车20%的市场份额，销量达到160万辆。短短4年，要实现2021年累计交付量从不到15万辆到160万辆的跨越，即便是有了理想L9这个新品牌，恐怕理想的挑战还是巨大的。
(三)
理想背后的不确定性
财报显示，去年李营收270.1亿元，同比增长185.6%。其中，第四季度总营收106.2亿元，同比增长156.1%，环比增长36.6%，这也是李季度营收首次突破100亿元。
在毛利率方面，2021年财报显示，其毛利率已从2020年的16.4%提升至21.3%，其中2021年第四季度毛利率达到22.4%。毛利率的持续提升和销量的增长也让Ideal在2021年第四季度实现了首个季度盈利。
资料来源:公司财务报告，红星资本局
这里值得一提的是，理想的毛利率确实有些“惊人”。在汽车厂商中，汽车销售毛利率超过20%的很少见。一般来说，传统汽车厂商维持汽车业务的毛利率基本在10%-15%之间，而丰田2020年的毛利率只有18%。
但与此同时，理想的RD投资似乎有些“经济实惠”。
财报显示，2021年李累计研发支出32.9亿元；2021年各季度RD费用率分别为14.4%、13%、11.4%和11.6%，RD费用率逐季递减。
对比竞争对手，财报显示，2021年蔚来和小鹏的RD投资分别为45.92亿元和41.14亿元。可以看出，理想的RD总投资是最低的。
RD费用率方面，2021年蔚来、理想和小鹏的RD费用率分别为12.71%、12.17%和19.6%。理想的RD费用率也是最低的。
RD人员数量方面，截至2021年12月31日，从业人员11901人，其中RD人员占比28.7%；鑫鹏汽车共有员工13978人，RD员工占37.71%。
除了RD投入略显不足，理想的“添加程序的卖点”对用户的吸引力也会大打折扣。
从政策层面，上海将从2023年1月1日起取消增程式电动车绿色标志的落地。公开数据显示，2022年1月，上海李一的保额占比5.2%，仅次于杭州和郑州。2021年全年，上海6293台终端销量位居理想主要城市之首。
一旦有更多的一二线城市跟进这个政策，对李来说将是一个很大的打击。
其次，现在国内充电网络发展很快，国家也在大力支持新能源产业的发展。越来越多的车企明确宣布了停售燃油车的时间。所以目前，李最迫切的问题就是推出新车。但其今年推出的L9车型依然采用了加长程序模式。
按照李的规划，Ideality近期已启动纯电动汽车项目，但预计首款纯电动汽车将于2023年发布。在这个瞬息万变的行业竞争中，竞争对手可能已经开始了“卡战”。
摘要
理想的“理想状态”是:李一个人继续战斗，理想的L9成为新的爆款。
但是理想很丰满，现实很骨感。《爸爸的神车》的故事还能走多远？至少目前，无论是李ONE还是理想L9，都不看好竞争环境和政策环境。
红星新闻记者姚宇·刘觅
编辑余冬梅
