产品|虎嗅商业消费群体
作者|黄
标题|视觉中国
“杀死时局的剧本有点像‘糊咖啡’——一夜成名后，就像众星捧月，负面和疫情让速度加快，行业‘钱’境一时惨淡。”一位在上海、杭州经营剧本杀店(以真人本、沉浸式剧场为主)的老板告诉虎嗅，从2021年下半年开始，疫情与大环境变化叠加，身边有很多关店转行的同行。在他们突然退出的叹息中，剧本杀的前景变得越来越渺茫。
尤其是在年轻人聚集的平台上，偏见正在加速剧本杀名声的崩塌——“剧本杀友乱”、“为买新书出版”、“剧本杀肉教”、“剧本杀训杀猪”成为一些批判剧本杀视频的流量密码。甚至从2021年9月开始，新华社、人民日报等官媒频频发文指出部分剧本抹杀暴力、灵异等低俗内容，引发舆论关注。
由此可见，虽然疫情影响了线下运营，但随之而来的软色情、暴力、灵异等内容问题(在发行过程中也面临盗版和抄袭)才是剧本杀行业最难的“劫”——行业的加速和受挫或许延缓了行业的崛起和爆发，但内容生态决定了用户的粘性和口碑。当增量弱势叠加，存量流失，剧本杀甚至可能面临猝死。
但推理大师联合创始人王梦池和胡嗅嗅在谈到剧本杀的困境时，认为“越来越多的从业者随着行业涌入，一些伴随而来的问题扰乱了行业正常的成长速度和内在的成长逻辑。但是，这些局部的、早期的行业乱象被放大，被反复审视，这对于一个新兴行业来说是非常不客观的。”
剧本杀是不是越来越厉害了？
上海疫情期间，张聪(化名，剧本杀主持人，俗称DM)白漏死。“是很多玩家的启蒙书，也是第一部引入中国的杀人悬疑剧本。”
自从2018年痴迷于剧本杀以来，张坤每年都带来近百场比赛。他认为，相对于狼人杀(经验由玩家的游戏等级决定)和密室(经验来源于现实生活中的装修和NPC解谜游戏)，剧本杀在社交属性上胜出。
“至少从体验上来说，剧本杀比狼人杀好。前者没有明显的游戏门槛，大家都可以玩。一串串的逻辑推理，强烈的沉浸感，认识新朋友，符合年轻人对线下社交的多样化需求。”
《杀狼》、《密室逃脱》、《剧本杀》游戏特色比较
但这两年，张聪打字的频率大大降低了。“鬼魂、罪与罚、爱人的归来都能给人身临其境的感觉。现在给身体加水的故事越来越多，我怀念硬核的逻辑、还原、手法和叙事的初心。”张伟说。
而且硬核书的一些新意会在手法、机关、设定上表现出一些差异(比如叙事的差异，包括时间、地点、人物，通过叙事方式的变化误导玩家，推理小说的常用手法)，而情感书、禁毒书、古旧书的同质化越来越严重。
比如经典的《窗边的女人》、《再见萤火虫》(原版)、《尚仲尔》(营地版)、《你好》(本版)、《兵临城下》(情感版)，推出不久就出现了。
甚至近三年来，剧本杀成为年轻人的社交新宠，市场规模从2018年的65.3亿元增长到2020年的117.4亿元，远超KTV、线下影院、密室逃脱等线下娱乐消费形式；然而，在行业获得大量关注的同时，剧本的内容生态却变得更加浮躁和漫不经心。
从创作难度来看，小说、网文、影视IP都是单C位线性叙事。即使改编成剧本的《蝴蝶公墓》和《喜洋洋》中的《成化十四年》有着不错的市场表现，但剧本对场景、互动、体验的要求是不一样的。平衡所有C位非线性叙事并不容易。
况且剧本杀创作组本身就不稳定。据剧本发行平台“黑探精品”数据显示，截至2020年底，全国共有4000 ~ 5000名剧本创作者，主要由进阶玩家、网络作家、影视作家等组成。而且大多数作家都是兼职的。
另一方面，剧本杀的基本属性不是文学、故事而是游戏。游戏注意两点。第一，平衡感。剧本杀书不仅要保证故事的完整性和可读性，还要想办法设置互动节点，修复上帝视角bug第二，使命感。玩家有任务的线索。剧情推广离不开每一个参与者。谁玩的不好都会影响别人的体验。但目前剧本杀局普遍遇到陌生人，导致整个体验不可控。
来源:严观报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告》
对此，银排文化创始人银排认为，这可以通过将大家的动作故事线与剧情脱钩来实现。游戏互动不依赖于某个特定的对象，不同的线索可以推动剧情向下发展。“现在很多书的创作都是开放式结尾，最多的时候甚至有72个结尾。玩家可以取不同的角色来推广，开放式的结局可以避免套路。”
在这个层面上，剧本杀更像是一种特色互动文学，剧情也要服务于体验，而负责解说、分发线索、拜访的DM，对于整个体验来说尤为重要。比如张坤认为，线下门店的DM和笔记本的更新速度，一定是和客流量成正相关的。“回头客要去专属的书或者DM，低成本引流的书回头客最低。”他觉得，综合来看，剧本杀行业复购率排名第一的原因应该依次是DM、剧本、经验、其他。
但DM也面临着“无米之炊”的困境，尤其是在剧本杀这样的内容行业。《神探唐人街》的编剧兼出版人何北辰认为，一味追求总成本使得市场调节失灵。
“很多店最好开在2018年和2019年之后，比如2018年的窗边女人和魂钟，2019年的年轮和校规都很经典。那时候书是不会一味追求量的。现在店家都不愿意买小本，几万字的书都有成本感。买情感书、追大书越来越普遍，这意味着更长的时间成本，无疑会让一部分玩家望而却步。”
为什么会出现毛成本越来越普遍的现象？胡迅和数字推理爱好者交流，发现他们有一个简单的共识，剧本杀的核心在于“杀”。“任何有经验、有平衡、有体验的书，都要用‘杀’来解读。”
顺着这个逻辑，玩家对演绎和沉浸感的追求，会迫使店家购买体量更大、叙事更复杂的剧本。这种趋势从市场反馈到供给端。剧本杀编剧是为了创造更多的卷本来适应市场的变化。创作天赋有限的作者只能灌水字数——结果玩家的时间成本越来越高，可读性越来越差。最后反馈到单店运营，降低成交率，进一步影响玩家复购率。
由此看来，很多一二线城市的剧本杀店还处于赔钱赚吆喝的阶段，更别说二三线城市了。所以剧本杀始终难以形成从高线城市向低线城市渗透的趋势。百度搜索指数显示，剧本杀的流行主要集中在年轻人占多数的沿海地区和中西部一线城市。
即使从各个城市的店铺分布来看，中国的剧本杀店铺也主要集中在一线城市和新一线城市。数据显示，2021年5月，北京、武汉、上海的“剧本杀”店铺数量分别高达663家、634家、551家。
来源:严观报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告》
投资人李强(化名，主要专注于消费赛道)调查了北京、上海、杭州等一线城市，发现“北京、上海的很多商铺，前期投入几十万，近百万。低价策略下，扣除房租、剧本购买、人力、运营等费用，每月利润不足50%。需要一年甚至更长时间才能盈利(但也要看业务能力)。有多少人能坚持这么久？
他进一步说，“表面上看，剧本杀越来越受媒体报道的欢迎，但通过调查各大城市新开/死店的比例，我们知道，走出圈子只是为了满足大众的新鲜感。这个行业还处于创业阶段，没有规则和准入门槛。火了三年，也是‘虚火’。”
即便如此，何北辰还是乐观地认为，泥沙俱下是任何新兴行业的必经阶段。虽然从单店盈利模式、创意生态到分发平台、反盗版的体系建设都处于初期，但疫情正在帮助市场逐步淘汰很多经营能力差的小规模店铺，从而推动整个行业对内容进行“清洗”。
“低价引流店大量倒闭，剧本扼杀市场核心用户群。这些目标用户如果想玩，就会被分流到更经典的书籍和精品店铺，完成一次良性的内容升级。所以很多积极求生存的店铺在疫情期间依然在买书，他们的信念在支撑着剧本杀生态向好的一面进化。”
展会是否成为“劣币”来源？
虎嗅在与几位剧本杀从业者交流剧本泛滥、抄袭等乱象时，发现“展览泛滥”对剧本杀内容的生态破坏越来越严重，甚至加剧了“劣币驱逐良币”的现象。
以2021剧本推理展数据为例，全国举办剧本杀展72场；从单月举办/计划举办的展览数量来看，上半年举办的展览数量呈逐步上升趋势，7月份举办的展览数量为13个，为高峰，下半年举办的展览数量呈逐步下降趋势。
按照目前的展会规模，最大的展会是3000张店票。按照正常1:10的比例，上限应该是300件作品(新展比例40%左右)；即使是中等规模的地区展，也需要1000人以上，至少有100件作品。综合线上发行平台推理大师给出数据初步估算:全剧本秒杀行业，仅2021年线上新书就超过6000本。
来源:剧本推理展节目|前瞻产业研究院
“展会的泛滥使得内容供给参差不齐。无论这本书有多完整，你都可以支付展览费用。因此，新书的上线速度远远快于市场消化速度。有的店已经买了剧本，出了新书，才开了几辆车。玩家被新书营销吸引，迫使店家加快买书频率，甚至跳过图书测试的‘盲买’。容易翻车不告诉，口碑会变差。”派表示，目前各种乱象对内容的最大生态危害就是展会泛滥。
甚至，展览的泛滥会导致剧本需求激增，从而缩短创作周期，越来越多的剧本会变成量产而非创作。
“2018 ~2019年，有一个格局。有的工作室会先在网上找一个经典的故事大纲，然后分发给几个兼职作家疯狂输出。这种书乍一看设定和主题都不错，但是太套路了，三刀两毒，玩起来容易断梗翻车。”何北辰说。
他进一步补充说，这样的工作不仅是常规的，而且可以实现流水线操作。“一般高质量作品的创作周期长达几个月或半年，但这种书一个月能写四五本，每本就赚几百套钱。当工作室的口碑变差时，会马上改名继续流水线作业。就算店主和消费者都被套牢了，工作室也能返璞归真，甚至还能赚点钱。”
此外，一些头部发布依靠展会增加品牌效应，导致图书创作周期反复压缩，展会从半年到三个月再到一个月后。创造这样一个仓促的故事，自然又套路，可玩性不强。
而且剧本杀行业发展至今，很多展会上的店铺选择不仅受内容影响，还会受到圈子、展商关系、营销等因素的制约。派说，作为发行人，我在展会上见过一些非常擅长营销的头部玩家。“如果出版社和展会主办方关系好，可以获得展会的C位曝光。如果店家抢的是独家书和市限书，也必须和出版社关系好，业务能力强。”
剧本销售类型范围剧本销售价格创作周期盒装销售到线下门店，不限数量300 ~ 600元30天左右。城市限制只授权城市3~5家店1000 ~ 3000元左右，90天左右。独家授权只授权一个城市一家店3000元以上，180天左右。
三种销售脚本方式的比较
一方面，展会为整个行业提供内容供给，失去内容门槛后，无疑会加速劣质图书在内容市场的占领，不仅增加了门店的选书难度，也增加了内容成本；另一方面，相对于影视创作的自由度，剧本杀自由度很大，很少有创作瓶颈需要用强烈的意识去审视和掌控，自然使得剧本杀的内容生态化、泥沙俱下。
诚然，大浪淘沙是市场更替的正常规律，但目前上下游玩家都进入了市场，但剧本杀行业却开始走下坡路，这意味着剧本杀的内容生态已经到了需要规范的地步。
值得一提的是，2022年4月1日，文化和旅游部发布了《文化和旅游部、公安部、住建部、应急管理部市场监管总局通知(征求意见稿)》，这是全国首个关于剧本杀和密室逃脱的法规，表明国家开始将剧本杀这一新兴行业纳入监管。
当然，展会对剧本杀内容生态的影响总是在光明的一面，对整个行业影响深远的盗版管控才是目前必须下重药的“重点”。
之所以查杀盗版剧本的现象如此猖獗，是因为盗版和正版剧本在体验上并没有明显的区别。
一方面，剧本杀作为一款让人上瘾的游戏，对DM、演绎甚至灯光、音乐、装饰的要求越来越高，背后是对氛围、沉浸感的追求。但是，玩家根本不知道商店是否侵权。即使打官司，市面上大部分书都不是官方出版物(剧本杀作者会根据店家需要频繁换书)，相应的法律法规也没有跟上，很难举证维权。
另一方面，行业长期处于“喜新厌旧”的状态。店主不得不不断购买脚本来吸引新玩家。一些线下店铺为了降低熟客的复购成本，主动把钱往盗版者口袋里送。QQ群和闲鱼上依然充斥着极其低价的剧本销售信息，其中不乏《剑鞘》、《古木之歌》、《二十二条校规》等著名剧本。
甚至，何北辰说，去年长春也有过逆风风暴。“一个剧本杀手装修的金碧辉煌，请了当地最好的DM，店里还有喷泉。凭借这种环境氛围，当地商店很难与之竞争。不过他们买的是盗版，印刷用的PVC和锡箔纸，质感比正版好。然后他们强行解释说，‘发行没有授权，只能自己研发。’"
对此，王梦池认为，最好的解决方案是像电影、电视剧一样，在线化、数字化。但是经过几十年的探索和基础建设，电影电视剧作为一个新生事物还不成熟，所以还是以纸盒为载体发行。
“大部分工作室没有建立数字版权的资本，比如在线上把内容给线下店。这中间的版权保护和收入监控是解决不了的。在这种情况下，传统拳击是主流，至少可以保证上游收入。”
等于说，作为创作者-发行商-平台/实体店-消费者组成的产业链，上下游之间，甚至底层制度(制度、法规、行业公约等)之间，都没有正反馈。)和利益分配还处于探索阶段。
但王梦驰认为，随着从业者版权意识的提高和盗版风险的增加，行业共识和制度会逐步建立。“听说美团有个高层要出来创业。项目是做一个剧本杀底层票房分账系统和平台，推理大师也在推类似项目。当这种基础设施建立后，透明的收入监控将成为可能，更符合市场逻辑的分配模式将会出现。”
注:应采访者要求，张聪、李强均为化名。
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