作者/张可欣
编辑/杨杰
当知名白酒企业纷纷宣布大规模扩产时，新兴白酒品牌江却陷入裁员风波。
日前有消息透露，主打年轻人市场的新锐白酒品牌江正在进行大规模裁员，约占公司员工总数的30%，涉及生产、销售、品牌、运营等多个领域。
姜也向媒体坦承了关于裁员的事情:“确实有一些裁员，但没有那么多。现在公司有近2800人，裁员可能涉及一两百人。”对于裁员的原因，姜表示，“公司有序收缩非核心业务，对应的情况是正常的业务和组织优化调整。同时，公司会不断补充和加强人才梯队，企业的痛苦确实存在”。
据《财经天下周刊》报道，在脉脉平台上，蒋目前显示有三个岗位在招聘，分别是上海的酒类新零售部平台运营，重庆的大数据和开发工程师。
除了裁员，还面临着外界对其近几年业绩和产品口碑的质疑。这家曾经号称年销售收入30亿元的公司，突然迎来了转折点。
(图/蒋官网截图)
“逆势”裁员，江·“活下来不容易”
即使作为一个“非典型”的白酒企业，江裁员的消息传出后，仍然引发了业内的讨论。
近年来，白酒行业整体向上发展，中高端白酒持续扩张。以茅台为首的一线名酒企业业绩一直增长亮眼，纷纷正式宣布扩产。据《财经天下周刊》统计，仅今年以来至5月底，茅台、五粮液、山西汾酒等6家上市酒企已在此领域投入近400亿元，其中山西汾酒日前抛出了91亿元的“天价”扩张计划。
相比一线名酒品牌的财富，江却曝出了“逆势”裁员的新闻。日前，在职场社交平台上，有认证为“蒋姣酒业员工”的网友透露，公司员工将达到1000人，其中重庆总部20%，杭州分公司40%。
虽然江回应称网上关于裁员的信息并不准确，但事实上，近年来其多次面临外界对公司经营状况以及是否裁员的质疑。早在去年，就曾出现过裁员风波。
2021年3月，一位即将加盟江的人士透露，“年前我还在面试，我说年后会发offer。结果年后人员编制冻结，面试我的人没几天就走了”。更有消息称，2021年春节后，蒋裁撤其北京公关团队，只留一人处理公关事务。
当时，有许多关于姜的生意是否陷入困境的讨论。蒋说，公司负责对外沟通的部门主要是重庆办事处，北京办事处的人离职是很正常的。其创始人也亲自出马，发表了题为《10年难生存》的文章，表示“江今年没有裁撤任何事业部或部门的计划，目前有2000多名员工，组织地位将提升15%左右”，并表示会积极乐观地看待公司未来三年的发展。
但是陶石泉的态度仍然过于乐观。在目前的裁员风波中，江承认公司面临发展的“阵痛”，并公开回应称，今年“鉴于环境的剧烈变化，作为一个纯市场化的品牌，一个销售场景与线下餐饮终端密切相关的品牌，公司必须做出应对，开始对非酿酒相关业务岗位进行人员的组织和优化。”
姜成立于2010年。在缺乏老牌名酒品牌资源和资金的情况下，江选择“轻瓶酒”作为主打产品，从年轻人“小聚小饮”的细分市场切入。姜在2012-2015年主导了川渝市场。2015年，凭借“用心文案”的“表情瓶”迅速成为“全民”品牌，实现了全国70%以上城市的市场布局。在白酒行业，姜无疑创造了一个“神话”。
在姜的天猫旗舰店，目前最熟悉的“表情瓶”每100ml 6瓶售价119元，单瓶售价在20元左右。“如果是线下，价格可能在20-22元左右。”一位消费者表示，相比市面上其他典型的轻瓶酒产品，如红星或牛栏山二锅头产品，500ml单瓶的价格不到20元，小瓶的价格普遍低于10元。单从定价角度来看，“与他们相比，江堪称‘高端白酒’”。
一般来说，这类白酒产品的毛利率并不低。比如顺鑫农业，其主打产品是牛栏山二锅头，在财报中将50元以上的500ml单瓶产品定义为“高档酒”。2021年，顺鑫农业这类高档酒产品的毛利率达到72%。
根据陶石泉此前公布的数据，江小白2017年实现销售收入突破10亿元，2018年突破20亿元；到2019年，其销售收入达到30亿元，在小瓶酒市场的占有率一度超过20%。蒋先后获得、、天图资本、黑蚂蚁等头部投资机构的青睐。
同时，业内对其营收能力仍存疑虑。对于姜2019年“30亿元营收”的数据，不少业内人士都表示有所保留。中国食品行业分析师朱曾对《财经天下周刊》表示，“其2019年30亿的营收有待考证”。在其看来，毕竟在白酒销售中，企业通常采用压货等行为让经销商分担营收压力，因此企业的实际营收能力有一定的滞后性。
在市场上，姜的知名度也与争议并存，对姜只注重“玩情怀”和“酒品难喝”的批评一直存在，没有停止过。对此，本人提到，江给市场留下的早期印象是“只会写文案”，这既是企业的骄傲，也是隐隐的痛。“随着移动互联网的普及，在社交平台上批评姜‘难喝’，似乎开始成为一种‘正确消费’的倾向。”一位业内人士告诉《财经天下周刊》。
究其原因，朱认为，江在过去的十年里“过度依赖营销，而忽视了质量的提升”。
尤其是两年前开始，在疫情影响下，江线下“小聚”消费场景收缩，公司遭遇更大挑战。自2020年以来，一直没有披露姜的具体业绩数据。2021年，公开透露，江2020年2月的销量创下“历史新低”。
一位消费赛道投资人曾在接受媒体采访时表示，江2020年销量不如从前，原定上市计划暂时搁浅。2020年初，有消息称，将融资5000-10亿美元计划当年IPO。2020年9月，江再引华兴资本领投的C轮融资。但当时市场有消息称，由于营收下滑等因素，公司本轮融资估值并不高，资本是以“抄底价”注入的。
线下销售渠道受挫。
广州的夜市、大排档都是烟火味。虽然从5月份开始就连续下雨，但还是有成群结队的年轻人热衷于晚上留在这里，邀上三五好友一起小酌小酌。然而，现在，年轻白领王宇(音译)发现，江的“表情瓶”在大排档的餐桌上已不再常见。一般只有几瓶散落在酒柜台上，总是放在角落里。
王玉也是在广州的大排档前接触到姜的。“我第一次听说姜，大概是2017年左右吧。”王宇说，当时他也是下班后和五六个同事一起吃饭。每个人的年龄范围基本上都是从23岁到35岁。点菜时，店员特别推荐了姜。这时候，在姜的大排档里，也被放在了酒柜上最显眼的位置。“蓝盖灯瓶排成一排。相比传统包装的黄红色调的酒或者轻瓶二锅头，江确实看起来更时尚、更年轻。”
王宇说，在广州夜市和大排档的年轻人中甚至形成了“江小白现象”。“点酒的时候大家都喊‘江’的，会有很多邻居的眼色。我们可以稍后一起举杯。喝完之后，大家都是第一时间把拿到的酒瓶副本念出来，借助它打开话题。”
然而，即使在那个时候，王宇周围的老人们也不太赞同姜的品味。“再加上姜也确实不便宜，他们基本上都是自带酒或者选择二锅头”。在他看来，“年轻人对白酒好不好其实没有概念”。
湖北襄阳一家连锁便利店老板也告诉《财经天下周刊》，“江两年前卖的还不错，现在真的不行了。”此外，他还抱怨“其渠道供应商选择不好，供货后一年没有‘泡沫’。”
“江小白能在短短几年内迅速发展成为全国性品牌，堪称整个白酒行业的‘奇迹’。”在白酒行业分析师蔡看来，这与姜庞大的市场运营团队和遍布全国的渠道网络，尤其是便利店、大排档、超市等传统渠道密不可分。
据中商研报报道，江在渠道上采用平台直营深度分销模式，仅在各地设立省级办事处，仅发展一级总经销商。因此，从工厂到消费者的环节比传统酒企至少少2-3层，中间环节成本降低15%。
然而，近年来，线下餐饮受到了巨大的冲击，姜的销售渠道也受到了影响。“同时，江还是一个高度依赖大众消费市场的品牌，其产品销售场景与线下餐饮终端密切相关。”蔡补充道，“作为用户，姜既不会送礼物，也不会购买收藏品。因此，当客观环境发生变化时，其企业收入确实很容易受到影响。”
凭借“情感营销”成为新消费赛道“第一代网络名人”的蒋，开始在市场上失去声音，变得沉默。如今，在业绩被质疑、裁员风波不断的情况下，陷入发展“阵痛”的江也开始寻求品牌重塑的机会。
走传统酒企之路，重塑江？
2021年11月，穿着羽绒服、背着双肩包的在重庆街头大排档等中小餐馆为顾客倒上一杯江新出的52度杜松子酒。在这场名为“挑战7天寻找100个真朋友”的活动中，直播前，表示会耐心听100个客户对姜的真实评价。
直播中，有客户双手摇头，直言“我一滴江都不沾”；甚至在助理播报员“我可以送你一瓶酒吗”的要求下，也有顾客只是闻一闻，不想喝一杯。对此，陶石泉表示，“希望能知道网外用户对姜小白的真实评价。”
品尝过艾敬葡萄酒的消费者也给出了不同的评价。有人竖起大拇指说“味道相对还可以”“还不错”；不过也有一些评价，比如“感觉质量弱”“像水一样”。
但对陶石泉来说，这一活动本身的意义更为重要。随着现场观看人数破万，姜和他的新产品再次在网络上获得广泛关注。
虽然他暂时找到了一些“网络名人”的感觉，但姜开始的赛道正面临着巨头们的“抢食”竞争。
作为老百姓的“口粮酒”，光瓶酒市场近年来增长迅速，2020年市场规模将突破1000亿元。相比高端名酒产品，轻瓶酒拥有更广泛的群众基础和更丰富的消费场景。为了吸引新一代的消费者，包括知名品牌如山西汾酒、泸州老窖、五粮液等。，他们也开始增加轻瓶葡萄酒市场。业内人士认为，轻瓶酒也将加速迭代，进入“名、优、新”时代，其中“名”即品牌，“优”即品质，“新”即创新。
“以前普通消费者喝小酒，喝的东西性价比高。蒋瞄准年轻消费者，吃了第一波流量红利。品牌力形成了，但是它的产品口味没跟上。”前述业内人士表示，“如今在消费升级的大趋势下，名酒品牌在这一领域加码，使得江在品牌力上落后。”
在业内看来，相比以往主打“年轻人的小酒”概念的“表情瓶”，卡位100元的金瓶更像是江向传统高度白酒靠拢的信号。新品发布会当天，江邀请了多位行业专家和品酒专家，在自己的酒庄酒庄举办了新品品酒发布会，这已经成为传统名酒品牌产品品鉴会的气质。
近几年，江还传出拿地种高粱和收购酒厂的消息。公开资料显示，在重庆西南90公里的白沙镇，江拥有一个面积5000亩的高粱产业园，年产量超过800斤/亩，也是重庆最大的高粱产业园。在酒厂，有江760亩酿酒基地，6000多个窖池，6万吨陈酒储备。
在一些业内人士看来，江从一个注重用户互动、强调自由、休闲、健康饮酒的新锐白酒品牌，正在走向一个强调重资产、高端产品的传统白酒企业。
即便如此，江在质量方面重建市场意识仍需要时间。“白酒本身就是一个风味产品，口感不一样。姜的小曲香型相对于市面上主流的香型、酱香型、香型来说比较小众，大众的接受度真的没那么高。”蔡对说道。
如果你用多条腿走路，你能再造江吗？
此外，为了扩大消费群体，姜还试图“多条腿走路”，扩大产品线。
一位业内人士表示，“我们现在不能简单地把江当成一家白酒公司”。江推出了低果味高粱酒“果立方”，还创立了自主品牌“梅剑”。在新的业态下，公司开设了6家江酒吧，为江的产品创造更多的消费场景。
其中，果立方是一种酒精度为15%-23%的水果高粱酒，内含白葡萄、桃子、混合果等多种口味。是江品牌下的新品，包装和渠道基本沿用了江品牌的原有资源。“梅剑”是江旗下的自主品牌，瞄准青梅酒赛道。
2020年，以果酒、预调酒、起泡酒为代表的低度葡萄酒迎来风口。同年，天猫平台上涌现出5000多个新品牌的低度酒。2021年，白酒赛道的近80起融资事件中，超过一半发生在低度白酒领域，融资规模多为数千万元。
据前述知情人士透露，自2019年上市以来，梅剑目前营收已近10亿元。不过，据梅剑相关负责人介绍，梅剑的消费也高度依赖线下终端场景。“虽然梅剑在各大电商平台都有入驻，但电商渠道只占整个渠道的一小部分”。从这个角度来看，近年来不断变化的市场环境也会影响梅剑的销售。
(图/梅剑青梅酒官方微博)
“江小白过去瞄准的是‘年轻人的第一杯酒’，现在已经布局青梅酒和果酒，算是走在了行业前列。但目前低度酒市场竞争激烈，也让江面临挑战。”前述知情人士表示。
公司进入全产业链确实对梅剑的品质建立了一定的壁垒。但目前大量低度酒品牌涌入市场，都打出了“高价值”的酒瓶包装和营销文案，试图从中分一杯羹。
尤其是低度酒大多依靠贴牌等运营模式，使得行业陷入同质化竞争的泥潭。据媒体报道，一款低度葡萄酒的生产周期，从客户需求到最后批量生产成品，整个过程可能只需要一个月；生产环节最短的生产周期只有一天，品牌甚至可以要求酒厂直接“复制”销量好的低度酒的口感。
所以，2022年，很多低度葡萄酒品牌在“蒙眼狂奔”之后，纷纷倒下。而且目前低度酒还是小消费，即使是头部品牌里约2021年收入也只有23亿元。在前述业内人士看来，低度白酒市场还处于起步阶段，品牌“想要复制蒋当年的辉煌，几乎是不可能的”。
“感情”被过度消耗的江能否“再造”一个江呢？
(应采访对象要求，王宇为化名)
