证券记者陈淑玉裴李瑞
基金直销是基金公司一直钟爱的“白月光”。
在基金销售市场，公募基金从诞生之日起就一直没有摆脱对代销渠道的依赖。先是银行、券商，然后是以互联网巨头为代表的独立销售机构。代销渠道以申购费和尾随佣金为主要渠道的盈利模式，不仅侵蚀了基金公司的经营利润，也加剧了行业的赎回和频繁赎回。
因此，发展直销渠道、直接服务客户、培育私人流量成为公募基金不断探索的方向，甚至被视为公募基金从资产管理向财富管理延伸的重要抓手。
但与此同时，获客成本高、投入产出比低、流量来源缺乏等问题长期以来制约着基金直销的发展。有领导者在重金投入和持续耕耘下取得了一定的客户积累，但也有公司在投入和产出的巨大失衡之间选择了收缩战线。
该行业的直销正显示出疲态。
几家基金关停APP
近日，英达基金宣布，旗下“英达财付宝”APP的运维服务自5月30日起下线。对此，英达基金解释称，这是推行精益管理的措施之一，直销个人客户仍可使用网页和微信微信官方账号进行交易。
这并不是基金公司用自己的直销APP下线的第一例。今年3月5日，方正富邦基金公司发布公告称，暂停方正富邦基金手机应用软件的运维；更早的2020年底，德邦基金也宣布终止德邦基金APP的运维服务。
在业内人士看来，这绝不会是最后一个案例，甚至只是一个开始。据悉，目前只有易方达、广发、汇添富等少数头部基金公司能够实现预期的直销收入。对于大多数中小基金公司来说，即使继续运营APP，压力也很大，很多基金公司已经不单独运营APP了。
“压力主要来自两个方面。第一，运营APP需要不断的成本投入。基金公司应在平台的开发建设、运维、迭代更新等方面给予内部支持。，每年至少需要一百万甚至上千万的资金。对于中小基金公司来说，压力显著；二是获取新客户的投入产出性价比持续下降。在互联网红利逐渐消失的背景下，基金公司相比大型互联网平台缺乏流量获取手段，过去积累的流量也面临慢慢脱落的风险。”华南某公募互联网业务负责人向证券时报记者直言，很多中小基金公司品牌效应较弱。即使他们有财力投入APP的开发和运营，也需要考虑后续的获客问题，其必要性要慎重评估。
根据道乐科技近期的调研，虽然基金公司直销APP的用户体验较以往有了很大提升，但流量来源不足一直是一个显著的问题。为了获取流量，基金公司每年都要花巨资购买流量曝光。但由于过去购买流量的经验不足，以及成本的限制，买回来的流量往往质量不高，造成了大量的资源浪费。最终基金公司获取一个活跃有效的新客户的成本大概不会低于500元。
“投资者需要的是一个购买渠道。至于这个渠道是不是直销，无所谓。市场上不缺买基金的平台。”鼎立科技首席运营官杨刚一针见血地指出，基金公司的优势是资产管理，以产品供给为主，直销优势并不明显。
直销APP运营的种种困难，显示出基金公司直销的疲态，从数据的变化中不难发现端倪。
中基协数据显示，截至2016年底，基金公司直销占比一度高达65.62%，但随后呈现下降趋势。到2019年底，占比下降到57.29%，银行、券商、独家卖家占比分别为23.59%、7.59%、11.03%。
但是，直销的规模将包括大量的定制产品。业内人士表示，真正的零售直销最多只占行业的10%。某大中型基金公司最新内部数据显示，个人投资者购买基金的渠道中，直销占比不到1%。
减少直接销售投资
是大势所趋吗？
在投入产出性价比持续下降的情况下，基金公司是否要放弃直销？
事实上，在与多家基金公司的交流中，证券时报记者发现，大部分基金公司都非常重视直销业务。直销渠道是基金公司直接服务和触达客户的重要窗口，也是在公募领域流量红利耗尽的背景下，基金公司打造和深度挖掘私域生态的一大发展方向。
例如，业内最早设立直销渠道的基金公司之一汇添富表示，通过直销渠道，公募基金可以沉淀更多的用户相关画像和行为数据，在数据驱动下提供更高质量的用户服务。此外，直销渠道是连接公司投资研究能力和客户金融需求的重要桥梁。
广发基金将创新探索的重任委托给了直销平台，自己的直销平台承担着公司互联网业务自营试验田的功能。据悉，广发基金的底账户功能，如钱袋子、智能定投、亲子账户、客户分组运营、社区运营等。，在免费直销平台上线后，首先在代销合作中推广应用。
就连前述倾向于减少直销投入的华南公募也认为，对于基金经理来说，直销渠道服务客户的半径更短，选择更丰富，没有客户维护费的分成。行业品牌效应显著的中小基金公司开发自己的app还是很有必要的，这样才能摆脱代销机构的束缚，增强客户粘性，提升公司的长期收益回报。
正是因为对直销渠道的重视，基金公司在过去做了很多尝试和投资。据了解，一个头部公募每年在直销方面的投入高达上亿元，相关的电商团队超过100个，甚至有专门的IT服务团队。
不少基金公司在官网、APP、微信微信官方账号等重要平台不断探索和投入。广发基金直销业务相关负责人回忆，“早在2005年，广发基金就推出了网上交易系统。当时主要是通过官网为客户提供交易服务。此外，直销的费率更优惠，获得了许多对互联网投资接受度高的网上直销客户。”
2012年，随着智能手机的普及，基金业务进入了移动互联网的新时代，广发基金随即推出了更加便捷、能够随时随地满足客户交易需求的手机APP。那段时间，从广发基金的后台数据来看，移动端客户的增长远高于PC端。2013年，微信生态圈快速成长，广发基金在业内较早推出官方微信微信官方账号，随后在2014年推出官方微交易服务系统，在微信红利期初期收获了众多粉丝和客户。目前，广发基金90%的直销客户通过移动端进行交易，微信平台已经成为基金公司与持有人之间重要的沟通联系方式。
不难发现，这个过程正是沿着互联网的发展轨迹，但或许是“成为互联网，失去互联网”。多方数据显示，移动互联网已经进入存量时代，因此对流量的争夺成为目前基金公司开展直销业务的最大痛点。
业内人士指出，相比头部互联网巨头背靠的互联网代销平台和线下网点发展的传统代销渠道，基金公司自有平台缺乏流量来源，客户群相对较小；并且在直销平台中，投资者只能购买公司旗下的基金，涵盖的资产品种较少，产品丰富度远不及代销平台。
对于行业是否会继续投入直销业务，杨刚表示，应该会有分化。大型基金公司将继续利用其品牌优势建立直销平台。未来线上平台和线下服务可能会更加有机结合，而中小基金公司由于投资资源的限制，可能会以维持或退出来应对。
顾或成直销突破点
面对各代销机构的“群狼”，如何突破庞大的基金直销，找到自己的差异化发展之路？
广发基金互联网金融部负责人刘仁江认为，从居民财富管理的角度，看未来3-5年的商机，投顾业务可能是基金直销平台弯道超车的突破点。
首先，直销平台只能销售本公司拥有的基金。但随着投顾业务的推出，投资者可以通过直销渠道购买整个市场的投顾服务，基金直销覆盖的产品种类少的问题可以得到较好的解决。
其次，基金投顾业务是财富管理的方向性、趋势性业务，是真正实现客户资产保值增值和平台业务增长的双赢模式。通过直销探索，基金公司可以将其投研专业能力转化为对C端客户的服务能力，从而实现从资产管理能力向财富管理能力的延伸，这也有利于提升基金公司的客户盈利体验。以投顾业务为切入点寻找财富管理发展的战略突破口，或许会成为未来整个财富管理行业追求的方向之一。
天富基金相关业务人士也表达了类似的观点。他认为，差异化、高质量的投资和关怀服务是未来直销平台的基础。如何将投研能力转化为前端客户良好的收益体验，帮助客户赚取长期超额收益，是基金直销的重要课题。
“在市场竞争激烈、基金投顾业务不断发展的背景下，我们相信以数据驱动、以客户全生命周期为主要线索的精细化线上服务体系将成为提升服务质量的重要突破口。”该业务人士表示。
据了解，早在2016年，广发基金就率先推出了投顾业务的前身——智能匹配客户风险偏好的组合投资模式“集智组合”。去年8月，其在自有平台上正式推出基金投顾业务。今年，它进一步推出了带有滑道设计的亲子投资和护理产品等。，持续深化投顾业务，为打造财富管理能力提供支持。
天富基金于2017年在其“现金宝”APP中推出“天富智投”功能，致力于打造定制化财富管理平台；去年12月，汇添富的基金投顾服务在“现金宝”APP上正式上线，不仅建立了线上的产品业绩考察监控体系，还组建了覆盖全国的专业客服团队、高净值客户团队和客户群运营团队，为客户提供全生命周期的陪伴。
小程序点亮私人战场
除了业务探索，近年来基金直销也开始改变战场，从app、网站转向更轻的平台，如微信微信官方账号、服务号、基于微信生态的小程序等。
近期，2017年因交易安全问题暂停的基金公司小程序交易功能悄然重新上线。据多乐科技统计，138家公募基金公司中，已有24家推出了微信小程序(仅统计散户的小程序)，其中6家可以注册、开户、交易。据业内人士透露，一些基金公司的小程序正在紧锣密鼓的开发中。
一家基金公司的互金部负责人坦言，非常看好小程序上基金直销的想法。与APP相比，它在便捷性上是轻量级的，在用户体验上比H5更好，在微信生态下的沟通能力更好。以前小基金程序面临技术安全问题，这些问题解决后可能会有很好的发展。
某头部互联网机构前负责人指出，基金公司原来的私域系统基本都是自己公司的APP，但实际上APP用户数量和活跃度基本可以忽略不计。未来，基金公司或许可以利用微信开放私域建设能力的契机，以及其强大的互动平台，建立真正有效的私域生态。
杨刚也表示，未来的基金直销可以基于微信生态进行拓展，但他也坦言，“本质上还是要靠运营能力和服务能力的提升，这仍然是大部分基金公司的短板，而不仅仅是一个小程序和APP。”
“公共领域流量红利没了。构建和深挖私域生态是基金行业的一大发展方向。未来基金行业不能只靠几个明星基金经理，几个产品就能一统天下。只有做好用户运营，才能在竞争中不断发展，立于不败之地。”上述互联网机构前负责人总结。
