来源@视觉中国
文|节点财经，作者|易登
提到李改腾，很多人可能会觉得奇怪。但说到科菲剃须刀，几乎人人皆知:在中国，每两个人中就有一个人拥有科菲剃须刀。
而且和大多数低调的有钱人一样，做男人生意的李改腾也有着诱人的价值。
在2022年福布斯全球亿万富豪榜中，李宇腾以31亿美元财富排名第984位；2022年新财富500富豪榜，李宇腾以170.2亿元财富排名第285位；在温州，李改腾与新湖控股董事长黄伟、郑泰集团董事长南存辉、马森集团董事长秋光并称为四大富豪。
要探究其财富的积累过程，就不能离开科菲电器(603868。SH)由李改腾创办。
2022年一季度，科菲电气实现营业收入11.2亿元，同比增长27.54%；归母净利润2.36亿元，同比增长59.1%。拉长时间轴，这是公司近十年来同期业绩增速最快的一次。
与此同时，科菲电器股价也在强力支撑下大幅上涨，市值超过300亿元，李改腾财富水涨船高。
01， 高举打，科菲剃刀火了
科菲电气的故事始于1999年。
那一年，27岁的李改腾创办了永嘉科菲电器有限公司，意为“与科技一起飞翔”。
当时中国的剃须刀市场分为两大阵营。飞利浦、松下等国外品牌占据高端市场，价格昂贵，用户体验好。国内厂商占据中低端市场。便宜是便宜，但是效果极差。甚至被消费者称为“脱毛机”。
李改腾决定从中间层入手，做一个物美价廉的产品。凭借在剃须刀行业多年的经验和技术基础，带领团队自主研发出国内首款双头旋转式剃须刀。
有了产品，接下来就要考虑如何让酒的香味飘出“深巷”。
20世纪初，“标王”之争愈演愈烈。“要想销量好，先在央视打广告”已经成为各行各业的套路。
李改腾深知这一点，坚持高举高打的宣传策略。2001年，科菲的广告登陆央视黄金时段。随着“强大的力量，飞越科技新境界”的口号传遍全国，科菲的品牌地位迅速上升。
2003年，科菲被中国五金协会评为“中国十大剃须刀知名品牌”；2006年，科菲成为中国唯一一家制定剃须刀国家行业标准的企业。
公开资料显示，自2008年以来，除央视外，科菲一直被各大卫视炮轰，每年广告费达数亿元。2011年至2015年，科菲电气在广告上共花费7.8亿元，占这五年总营收的7.47%。到2021年，仅一年的广告支出就将超过5亿元。
产品定位符合时代特征和大范围高密度的品牌曝光，2011-2016年，科菲剃须刀销量从3897.66万增长到5820.05万，带动公司营收从14.88亿元增长到33.64亿元，年复合增长率17.7%；归母净利润由1.95亿元增长至6.13亿元，年复合增长率为25.7%。
按首秀后股价收涨44%和8个涨停后第二天计算，我至少身价200亿。
值得一提的是，上市前，李宇腾持有科菲电气100%股权；上市后，李改腾仍直接和间接持有公司88.37%的股份。
如此高的控股权集中度，在a股所有上市公司中实属罕见。因此，科菲电器常被外界称为“一人上市公司”。
有趣的是，科菲电气每年都支付高额股息，这似乎很慷慨，也很豪迈。其实普通投资者很难沾到大光，几乎都进了李改腾的个人腰包。
以2021年为例，公司公告每10股派发10元(含税)，合计现金分红约4.36亿元，仅李改腾一人就获得3.85亿元。
02， 复读还是成长？
“做人要低调，做生意要张扬。”在李改腾看来，强大的品牌营销不仅能吸引消费者的眼球，还能进一步塑造科菲良好的品牌形象。
事实上，李改腾一直在严格践行这一观点。
在电视时代，科菲电气通过中央电视台和主流电视等电视频道的硬广播、电视栏目以及体育赛事的冠名来推广品牌。在移动互联网时代，公司在淘宝天猫、JD.COM商城等各大电商平台，以及微信、微博、Tik Tok、小红书、逐英里、喜马拉雅、今日头条等社交新媒体上设立了“大喇叭”在平面、音频、视频和现场营销方面做出努力。
财报显示，自上市以来(2016 -2021年)，科菲电器的销售费用从3.44亿元增长到7.70亿元，6年翻了一番，对应的销售费用率从10.21%增长到19.22%。
同期，科菲电气营收从33.64亿元增长到40.05亿元，6年仅增长0.19倍，年复合增长率不足4%；归母净利润从6.13亿元增长到6.41亿元，几乎停滞。
不难看出，销售费用的投入产出结果一直非常有限。尤其是2021年，公司在广告上豪掷5.03亿元，较2020年大幅增长104.1%，但营收仅增长12.26%。
进一步分析显示，2018年以来，科菲电气主要财务指标发生了不良变化。2018年，公司营收增速由上年的14.55%大幅下滑至3.2%，归母净利润增速由上年的36.22%大幅下滑至1.14%。
2018年至2021年，其扣非净利润增速连续四年为负；2019年和2020年，营收和归母净利润双双下滑。截至2021年，科菲电气6.41亿元的净利润距离2018年的水平仍有2亿多元的差距。
如果将上述数据绘制成曲线，我们会发现，科菲电器的业绩走势并不是整体向上，而是陀螺般的反复。换句话说，科菲电器更像是在原地打转，而不是逐渐或波浪式增长。
放大来看，中国个人护理小家电2021年实现总销售额480亿元，2017年为236亿元，5年间规模翻番。作为领头羊，科菲电器拖了行业的“后腿”。
由于成长性不足，2018-2021年公司投资价值维持高位。李改腾在新财富500富豪榜的身价也从2017年的291.6亿元缩水至2021年的183.4亿元，排名从第73位降至第252位。
探究背后的原因。剃须刀，科菲电器的拳头产品，男人的必备品，越来越显示出“卖不出去”的疲态。
2018年至2021年，科菲剃须刀销量分别为6576.03万、5585.58万、56558和5461.81万。四年时间，卖出了1000多万把剃须刀，而剃须刀业务长期贡献了公司70%以上的收入和80%以上的毛利，很大程度上“制约”了业绩。
不仅如此，科菲电气还处于现金流紧张的困境。2021年，公司经营活动产生的现金流量净额为7.41亿元，较去年同期的9.79亿元下降24.33%。
此前三年，除2020年经营活动现金流量净额增长率为正外，其余两年均为负，分别为-14.1%和-35.5%。
03、 “保持游戏”还是“打破游戏”？
不可否认，小家电是一个高景气的赛道。
据前瞻产业研究院统计，2012-2019年，中国小家电行业CAGR为+13.3%，预计2023年市场规模将达到6460亿元。
其中，相比厨电、家电，个人护理家电的渗透率相对较低，站在了“颜值经济”的风口上，增长率更大，为空。据浙商证券研究所测算，预计2020-2025年，小家电市场规模将从811亿元增长到1720亿元，未来五年CAGR为15%，占全部小家电的比重将从17.8%增长到20.6%。
乘风破浪，为什么李改腾的剃须刀卖不出去？
一方面，剃须刀市场经过几十年的发展，进入门槛已经被砍得很低，竞争异常激烈。尤其是小米及其生态链企业的进入，对科菲电气的影响非常大。财经通过天眼查了解到，目前有5000多家企业在经营这类业务；另一方面，剃须刀只是市场的一个小支流，它本身的市场无论怎么增长都是有限的。
于是，摆在李改腾面前的问题就很明确了:既要“守局”，又要“破局”。
关于第一个问题，科菲电气近两年一直专注于产品升级。2021年推出感应式“Star 空剃须刀”和便携式“Tai 空小型飞碟剃须刀”。
2022年1-2月，公司高端剃须刀新品销量占比约43.2%，较2021年增长约22.6个百分点，平均售价较2021年增长约47.6%。这正是科菲电气今年第一季度业绩和股价飙升的有利诱因。
对于第二个问题，李改腾选择了丰富品类，从个人家用电器扩展到家用电器，如电熨斗、熨平机、加湿器、智能健康秤、毛球修剪器等。
但是，就数据来看，科菲电气的家电产品远远达不到数量。2021年营收仅为1.78亿元，占比4.4%，显然不利于企业成长期的延续。
如果计划失败了，再做一个计划。2020年，科菲电气对纯米科技投资2986.86万美元，取代雷军的顺为资本成为第二大股东。
据悉，除了米家品牌，春米还有高端互联网厨电TOKIT、复古设计家电圈厨、厨房周边系列武职料理三个子品牌，以不同的产品定位触达各类细分人群。
随着纯米科技的联姻，科菲电器向外界展示了另一种发展的可能——依托对方完整的品牌和产品线能力，是一条打入厨电万亿级市场的途径。
但也有观点认为，与纯米科技合作，科菲只是租用了生活厨房小家电的RD平台，而家电行业的RD和制造属于两个平台，都非常专业。只有同时掌控两个平台，才能有优势。
参考飞利浦涉足电饭煲领域，一直未能获得与剃须刀相当的市场地位。科菲电气跨界绘制第二张蓝图相当困难。
早在创业之初，李改腾就说过，“时间上的失败就是失败。”面对剃须刀市场的“红海”和增长乏力，李改腾确实需要一个及时的成功。
