来源:时代周报作者:陶雅洁
今年618大促期间，以往被忽视的线下3C实体店频频传来“好消息”。
时代周报记者从国美获悉，自国美全面启动真值618活动以来，2022年6月1日至5日，线下门店总销售额突破5亿元。冰箱、空电视机、彩电位居销量前三，前十名3C产品总销售额4000万元，同比增长200%。
Suning.cn的实体店也迎来销售小高峰。苏宁6月1日发布的《618风光消费报告》数据显示，Suning.cn 618门店首轮4万元以上家电购买人数同比增长43%，其中90后消费者超购率超过60%。万元以上高端家电销售额同比增长78%。其中，大尺寸8K电视和大容量双门冰箱销售良好，销量分别增长64%和87%。
“线下门店销售额大幅增长，一方面是因为促销活动，另一方面也与过去几个月人们被压抑的购物需求集中释放有关。”家电观察家梁告诉时代周报记者。
2022年6月4日上午，时代周报记者探访了618电商大促期间的线下实体店。在北京望京的Suning.cn店里，顾客三三两两地挑选商品，随处可见显眼的海报吸引顾客驻足询问。
时代周报记者陶雅洁摄
王林告诉记者，最近他的工作越来越忙，很多客户都来看货询价。他表示，618苏宁有线上线下活动，但线下活动会更多，操作起来会更方便。“比如运营商只能线下减少这个活动。您可以通过升级现有的5G套餐或办理新的5G套餐来降低成本。套餐价格越高，降价越多。”
另一方面，大中电器团结湖店的展台前，彩电、冰箱和空，不时有人前来体验和咨询。导购员陈岚告诉记者，目前厨卫电器上千返百，还可以使用北京市政府发放的绿色节能券。买的越多，优惠越多。记者从国美了解到，国美在本次618促销中没有复杂的优惠套路，采取了线下门店部分家电7折的策略。
时代周报记者陶雅洁摄
“面对天猫、JD.COM的大促，以线下实体零售起家的苏宁、国美不得不站出来，通过大促争夺份额。”北大纵横合伙人陶文生告诉时代周报记者，苏宁、国美的线上线下体系经过多年发展，趋于打通，但与线下体系相比，其线上体系仍较薄弱。所以线下门店加大力度做活动，一方面借618增加销量，另一方面进行线上引流。
做深线的优势
李颖是个80后，前段时间新家刚装修完，急需购买一批家电。趁着618促销，她在JD.COM买了很多小家电，比如微波炉、水壶等等。但说到冰箱、洗衣机、彩电、空等大家电，她还是倾向于去苏宁、国美购买。
在她看来，虽然线上客服也有咨询，但线下“看得见摸得着”实物会形成更感性的认知。“毕竟现在有的洗衣机能卖到两三万，不去现场我也不放心。”
此外，她认为线下的性价比并不比线上低。
“前两天在苏宁买了一台格力空 tone，一台海尔双开门冰箱，一台西门子洗衣机，都是比较高端的产品。原价接近3万，满减后2.7万拿不到。店员还送了我一系列礼物，比如菜刀、菜板、榨汁机等。我很少在网上得到这种待遇。”李颖说。
梁指出，在电子商务的冲击下，实体店的最大价值在于家电的销售。尤其是安装复杂的产品，比如空，燃气灶，实体店比网上有很大优势。
“具体来说，安装家电前是否需要打洞，洞的大小，甚至装修前是否需要预留电源、水管、电线插座，都需要提前设计好。消费者看不到实物会有些困难。”梁对说道。
此外，梁还指出，在线上和线下销售同一产品时，可能会有细微的型号差异。在看似产品功能和参数都差不多的情况下，电商渠道的产品质量和性能往往更差。因为电商渠道价格相对便宜，可能是以牺牲产品质量为代价的。
为了更好的服务用户，这次618，线下零售下了很大功夫。
对于3C数码产品和家电产品，苏宁相关负责人表示，闪送服务于618期间在Suning.cn上线，首批登陆北、上、广、深等全国140多个城市，覆盖Suning.cn上千家门店。距离门店3-5公里范围内，消费者可以在线下单购买手机、电脑等产品，最快一小时就可以从门店直接送货上门。北京国美也承诺，大家电24小时送达，部分小家电2小时送达。
3C老店的新出路
虽然苏宁和国美在618期间取得了不错的成绩，但陶文生指出，这只是短期促销的结果，不可能持久。
《2021年中国家电市场报告》数据显示，2021年，各大家电销售渠道参差不齐。JD.COM和天猫的份额进一步提升；Suning.cn经历了最困难的时期，市场份额下降；营收主要来自线下国美，份额保持相对稳定。具体来看，JD.COM以32.5%的份额排名第一；Suning.cn排名第二，份额为16.3%；天猫紧随其后，份额为14.8%；国美股份5.0%。
值得注意的是，家电市场网购渗透率进一步提升。全年家电零售额中，线上渠道贡献52.9%，渗透率比上年提高2.5个百分点。
虽然苏宁早在2013年就启动了“线上线下融合”战略，国美也在黄光裕回归后大力进行线上改革，将国美APP更名为“真开心”APP，并试图通过在线视频客服导购、平台线上直播等方式分一杯羹，但收效甚微。
梁指出，在销售渠道的电子商务化过程中，苏宁和国美已经落后。这种落后的主要体验就是跟不上时代，没有互联网思维。所以在经营的过程中，一些昂贵的实体店成了他们的沉重负担。
“当越来越多的销售额被电商抢走的时候，实体店也需要不断寻找自己的价值。门店从原来单一的销售功能转变为体验、售前、售中、售后咨询服务、高端产品展示和消费者自提商品的仓储终端。可以说，实体店现在已经转变为多元化、综合性的角色。”梁对说道。
陶文生指出，这一次，618从一个主要涉及电商的游戏，变成了一个线上线下联动的行业年中大促。这对实体零售来说既是机遇也是挑战。“能否通过618促进销售，促进线上线下融合，苏宁、国美等。还是需要更加努力。”
(应采访对象要求，王林、陈岚、李颖均为化名)
