作者/张《财经天下周刊》作者
编辑/陈芳
打入王老吉腹地
可口可乐开始卖凉茶。
近日，可口可乐天猫旗舰店推出了一款名为“夏枯草”的凉茶产品。可口可乐介绍这款产品为:草本配方，传统凉茶；不添加任何人工香料和色素。
据可口可乐官方客服介绍，这款凉茶产品于今年6月推出。这是可口可乐进入mainland China后推出的第一款凉茶饮料。
然而，这种凉茶饮料似乎并没有引起消费者的多大兴趣。根据可口可乐旗舰店的数据，这款产品目前仅售出54件。
然而，来自广东的凉茶忠实粉丝顾在看到可口可乐推出凉茶的新闻后，对这款新品跃跃欲试，但被24瓶297元的折扣价震惊，最终放弃购买。
她简单算了一笔账:“这种凉茶一瓶12元多，而同体积的王老吉一瓶只要4元，价格相差两三倍。”相比近300元的价格，顾客更倾向于买口味不会错的王老吉。
可口可乐品牌粉丝潘璐璐从外包装的角度表达了对这款凉茶的反感。在她看来，夏枯草大大的紫色包装和过于平直的瓶身设计让她感觉太“老气”，很难抓住年轻人的眼球。反而会给消费者一种“黑暗饮料”的错觉。
(来源:可口可乐天猫旗舰店)
可口可乐表示，其健康工场生产的夏枯草凉茶植物饮料引入内地并在天猫旗舰店首次销售，是基于公司的全品类饮料战略，意在探索茶饮料的细分品类。
2020年，可口可乐公司宣布重组组织架构，重新划分为五大类，并将凉茶业务归入“瓶装水、运动、咖啡和茶”类别。
众所周知，凉茶市场是王老吉的天下。这一次，可口可乐推出凉茶新品，意味着它闯入了王老吉的腹地。但在《财经天下周刊》与王老吉的协商中，对方回应称，不担心对王老吉造成冲击，可口可乐可以一起把凉茶市场做大。
凉茶的坎坷之路
值得注意的是，可口可乐早就想进入凉茶市场了。
早在2005年11月，可口可乐就收购了香港凉茶品牌“健康工坊”的生产线，并与之结成战略合作伙伴关系。同年，可口可乐还宣布与中国中医科学院建立合作关系，希望开发一种含有中草药成分和配方的饮料。
可口可乐要做凉茶的一个核心原因是，以王老吉为代表的凉茶品牌在当时的中国饮料市场风起云涌。2006年，以王老吉、兴群药业为代表的21家凉茶企业增长率达到300%，产销总量超过400万吨，首次超过可口可乐在中国的销量。曾被视为打败“洋枪”的“土炮”。
面对现状，可口可乐当然不能坐视不管。除了收购，可口可乐还想从规则上介入凉茶行业。被称为“凉茶之父”的张俊秀在2006年曾表示，可口可乐公司希望参与凉茶行业标准的制定，但被协会拒绝。张俊秀给出的理由是:“凉茶是广东的百年特色文化，可以共享，但不能共享。”
在未能参与行业标准的制定后，可口可乐并没有放弃。2007年，可口可乐与中国中医研究院成立中药研究中心，投入6亿元研发凉茶为代表。2008年，有报道称可口可乐将在北京奥运会期间推出中草药饮料。时任可口可乐副总裁的罗娜·阿普邦(Rona Apbon)也表示，希望通过推出健康饮品来弘扬中国古代的智慧和文化。
但奇怪的是，直到2008年底，可口可乐都没有推出任何凉茶饮品，可口可乐的凉茶计划也“遇冷”。
随后几年，可口可乐很少提及凉茶业务。然而，自2016年提出“全品类饮料”战略以来，可口可乐在非碳酸饮料的产品上进行了许多创新。仅在中国市场，它就推出了酒精饮料Topake、起泡酒柠檬路、植物饮料白质和低温牛奶品牌仙妃乐。
直到14年后的2022年，可口可乐的凉茶业务才取得实质性进展，推出了第一款新产品。
市场已经改变了
但是今天，凉茶市场已经发生了变化。不再是高歌猛进的饮料细分市场，而是进入了存量竞争时代。
前瞻产业研究院数据显示，2011-2015年，中国凉茶行业市场规模继续保持两位数的扩张速度，年均复合增长率为12.34%；2016年后，市场规模增速降至个位数。Mintel发布的2021年中国茶饮料报告显示，2020年，受疫情对春节旺季的影响，即饮凉茶在亚洲的市场份额下降了27.1%。
(图片来源:视觉中国)
其中，市场份额下滑最严重的是加多宝，在商标之争中元气大伤。其营收在2015年达到250亿元的峰值后，开始持续下滑。2015年至2017年，加多宝集团主营业务收入分别为100.42亿元、106.34亿元和70.02亿元；净利润分别为-1.89亿元、14.89亿元和-5.83亿元。
这是因为洪钟股票披露的业绩。此后，加多宝一直未向外界公布业绩。然而，在关厂裁员的大背景下，加多宝进入了“刮骨疗伤”的二次创业阶段。
与此同时，位于第二梯队的齐河营收也在下滑。其母公司达利集团2021年财报显示，合正凉茶收入同比下降2.3%，至16.68亿元。
王老吉的日子也不好过。白云山财报显示，王老吉大健康公司2019年和2020年营收分别为102.97亿元和68.62亿元，净利润分别为13.80亿元和11.95亿元。2020年营收几乎减半，净利润也有所下降。2021年，王老吉营收虽有一定增长，但仍未回到疫情前水平，营收97.28亿元，净利润12.88亿元。
目前，面临越来越大压力的凉茶企业已经开始在产品创新上向可口可乐学习。2018年，王老吉推出“王老吉可乐”，此后陆续推出黑凉茶、无糖凉茶等产品；加多宝推出0卡路里凉茶；合正还开发了泡凉茶等新品类。
中国食品行业分析师朱认为，虽然目前凉茶整体市场份额不小，但纵观中国凉茶的市场格局，目前只有王老吉是头部品牌，排名第二、第三、第四的公司加起来还不到王老吉的60%。
他认为，依托于整个可口可乐供应链，其品牌调性，多元化布局，以及其新生代消费者的精神状态，总体评价表明，可口可乐要想在凉茶市场占据第二的位置，或者在第二、第三、第四的位置上抢一杯羹，可能性非常大。
(文中消费者为化名)
