"一年卖出3亿多个杯子，杯子可以连起来绕地球一圈。“这个口号听起来太早了。
那时候的年轻人早已迷失在“鸭屎奶茶”“奥利奥加脆巴姆的奶冻”的甜蜜海洋里。不知道还有没有人记得香香的奶茶？曾经风靡万千少男少女的第一代网络名人，似乎渐渐被我们遗忘。
△曾经卖遍全球的香浓奶茶，如今几乎被人遗忘。
最近香飘飘旗下的兰芳园也推出了0糖泡的“咸酸橙七”，但是并没有掀起多大的波澜。毕竟连农夫山泉和娃哈哈都走在了追风泡泡潮流的前面，所以香飘有点慢。
在当今茶产业如此涉足的时代，离开了一年卖10亿杯的过往，如今的香氛就像是被“封存”在了我们的青春里。真的有点“飘”。
△都2022年了，还有谁喝着香还记得青春？/你的时间，我的时间
香味是如何从顶峰飘到空中的？
如果互联网还有回忆，谁的青春没有被这个广告BGM占据——“是香的，我希望空闻起来香……”它最大的竞争对手是周杰伦代言的优乐美。
这些耳熟能详的第一代奶茶网络名人，在电视为王的年代，靠着洗脑广告风靡全国，成为当时年轻人争相购买的“潮流先锋”。
△优乐美和香香成为了青春的回忆。/视频截图
香飘飘到底有多受欢迎？仅2008年至2011年三年间，香飘飘奶茶的年销量就从3亿多杯增长到10亿多杯。在巅峰时期，它拥有近1500家运营商，覆盖了全国市场。
2017年，香飘飘登陆上交所，成为“奶茶第一股”。毫不夸张的说，在当时国内的杯装奶茶市场，茶香绝对可以称得上“巨头”级别。
香香的火爆很大程度上是因为踩准了奶茶即将崛起的节奏。奶茶成为“国民饮品”的开始可以追溯到奶茶的杯子。
△在奶茶还没有完全普及的年代，香味一度红到发紫。/视频截图
21世纪初，奶茶首次从港台地区引入中国大陆市场。那时候街上奶茶店还不多，大众对奶茶的接受还处于初级阶段。
香飘飘的创始人正是瞄准了这个空白色市场，将便于携带且价格低廉的冲泡奶茶引入快餐市场，在全国电视节目上做了大量营销，并铺开了广泛的分销网络抢占先机，赚取了一杯杯奶茶中的“第一桶金”。
△台湾省奶茶和港式奶茶比大陆市场更早流行。/电影截图
没想到，不到10年，香浓的奶茶就这么轻松地迎来了“中年危机”。
从公布的数据来看，早在2015年，香飘飘奶茶的业绩就逐渐下滑，出现负增长，2016年年中有所回升。到了2017年，增速再次下降到个位数。2020年是一个分水岭，香飘飘奶茶增速跌破-5%。2021年，无论从营收、净利润还是扣非，
罗马不是一天建成的，过去的芬芳也不是突然的竞争和变化。这几年，香的业绩大幅下滑的时候，也是新茶如日中天的时代。显然，随着新茶的崛起和冲击，香飘飘奶茶等传统冲泡奶茶早已失去了奶茶消费的红利。
△新奶茶，一股迅猛的力量，猝不及防。/数据来源于市值观察。
毫无疑问，奶茶市场已经从单纯的快消品行业变成了餐饮服务行业。年轻人的口味和饮食习惯早已发生了翻天覆地的变化，这才是勾兑奶茶的致命关键。
这种以植脂末、脱脂奶粉、速溶茶粉为主要原料的杯装奶茶，说白了就是一种打着“奶茶”旗号的勾兑饮品。相比真正依靠鲜牛奶和茶叶为原料的速溶奶茶，奶精的“副作用”备受质疑。随着消费升级，这些品牌的固体冲泡奶茶逐渐被注重健康和自然的消费者所抛弃。
△新茶业极其旋绕，还能容纳风味十足的清香吗？/微博截图
更致命的是，当代年轻人喝奶茶，不仅仅是一种口味，更是一种社会属性。
一个过时的冲泡杯，如飘香，不打破常规只能“吃老钱”。要知道，香飘飘今年5月才推出可以冷冲的“香酥奶茶”。在此之前，如果你想喝香飘飘冰奶茶，你必须用沸水冲泡，然后在冷却时加入冰块。
如此过时的冲泡方式，廉价的工业香精味道，基本上没有什么社会属性可言，留下的只是青春的著名记忆，面对冬暖夏凉的奶茶新鲜感和线上线下双管齐下的运营。
网络名人奶茶，花样层出不穷，形态各异，早就把冲泡好的奶茶抛在脑后了。曾经的奶茶香，我大概也不会想到时代的巨轮。把它拉到“香的总比坏的好”的底线地位只能给自己一点困难时期的奶茶记忆。
△香飘飘被当备胎抛弃。/微博截图
民族传统茶品牌，还能玩吗？
为了抓住年轻人的心，香飘起来也不是没有努力，但是各种折腾之后很难扭转局面。
至于主打产品，香型并不单一。它尝试开发了奶茶的很多细分品类。“Meco奶茶”和“兰芳园”为香氛子品牌，主品牌为即饮型液体奶茶。
△香飘飘在中国大陆经营着一家实体港式饮品店，店名为“兰芳园”，却被洪芳园视为山寨。/维基百科
为了顺应年轻人潮流从奶茶到水果茶的转变，其推出了即饮果汁茶这一新品类。不过这款Meco复合汁的定位有点尴尬。与美汁源等果汁品牌相比，贵了近一倍。这个价位可以在店里买到一杯现成的便宜茶。
他们最近瞄准了增长潜力更大的泡泡水市场，香飘飘的子公司兰芳园也推出了0糖的“咸酸橙七”。且不说新茶已经刮起这股潮流，香飘飘显然是后来者不拒，而袁琪森林对这个新风口也是虎视眈眈了很久，就连传统饮料巨头也没有落后。娃哈哈之前推出的“0脂肪0能量”愤怒。
△娃哈哈率先推出比香飘飘的汽水。/视频截图
他们的野心不仅限于奶茶的世界，还包括拓展品类市场。他们已经推出了各种奶茶自热火锅，尝试进入轻食轨道，推出了替代膳食的麦片和奶昔产品。但这些“画虎皮难画骨”的新品显然是吃力不讨好的。
不仅如此，香氛在营销上也从传统的电视广告转移到了Tik Tok、小红书等新媒体平台，并邀请了易博、李淑昕为品牌形象代言。他们在各种电视剧和综艺节目中频频亮相，但还是买不到年轻人的心，对香味的印象还停留在低端的冲泡茶上。
△代言人由陈豪、钟汉良改为艺博、李淑昕，逐渐向年轻人的喜好靠拢。/youtube
泡茶，核心产品，是香的主力。他们在电子商务的渠道上进展缓慢，试图征服下沉的市场。然而，现在的情况已经发生了变化，新兴城镇的年轻人开始追求更有品质的生活方式。
即使在四五线县，当地的茶叶品牌也是层出不穷。蜜雪冰城、瑞幸等连锁品牌早已包围覆盖，留给香氛突围的空空间被压缩得越来越小。
无论从产品本身的迭代空还是消费趋势来看，这些努力更像是过去之后的挣扎。粉丝经济掩盖不了传统快消茶品牌的苍凉。它不仅要面对传统快消茶品牌的统一和康师傅的竞争，还要抵御喜茶、乃雪、摩登中国茶铺、米雪冰城等网络名人茶品牌的快速围剿。
△即使在市场下沉的情况下，依然逃不出新茶的包围。/hongcan.com
娃哈哈作为民族品牌，或许可以从香飘身上吸取一些经验。
娃哈哈早已开设线下奶茶店，定位为乳酸营养茶的开创者。湖滨旗舰店开业时，店长宗也在平台上喝奶茶、带货直播。杭州家门前的旗舰店走西湖元素的全国潮流，在装修和品类上都是借鉴网络名人茶。
△娃哈哈正试图强势进军线下茶饮。/微博截图
这需要足够的原始资本积累。香飘飘试图俘获年轻人的心，各种努力只停留在表面。曾经有网友建议香飘飘“打不过就加盟”，所以转型实体不如进入现在的茶行业。
但显然已经错过了实体店场景消费的最佳时机。能不能“赶上后来者”，就看它能不能有这种破釜沉舟的勇气。一切都还是未知数。
现在年轻人追求的奶茶越来越不透了
难怪香再怎么飘也赶不上潮流。现在，年轻人追逐的奶茶行业越来越活跃。
Z世代最受追捧的新型速溶茶有多少卷？成为市场增长最显著、消费规模增长最快的茶饮料。
△网络名人新茶爆款层出不穷。/图宠创意
据全球权威增长咨询机构约斯特沙利文发布的《2020中国新茶产业发展白皮书》数据显示，自2015年以来，新茶市场经历了近300%的历史增长率，预计到2025年，将保持30%的年复合增长率增长。
网络名人中的各类茶店如雨后春笋般产生。以“茶的新力量”巨头为例。虽然喜茶2021年仅新增100多家店铺，相比2020年店铺数量增速放缓，但全球店铺数量仍达到800多家。
蜜雪冰城是“开店狂魔”。依托庞大的下沉市场，成为2020年国内首家突破万店的茶叶品牌。即使在十八线县城，也能看到蜜雪冰城席卷而来的身影。
△娃哈哈正试图强势进军线下茶饮。/微博截图
由于茶行业壁垒太低，很容易被模仿，考验着企业的RD速度和创新力。我们肉眼能看到的是网络名人奶茶店爆款多，周期太短。
茶行业最擅长做时令水果网上名人。网络名人中时令水果变得比天气还快，茶行业的爆款产品焦虑越来越明显。近年来，“柑”、“黄皮”、“橄榄”、“番石榴”、“青梅”、“刺梨”等小水果轮番登场，势必掀起新一代的个性化饮茶。
△青梅、番石榴的季节过去了，是不是到了刺梨的阶段了？
就在你预测明年城里可能会有什么网络名人水果的时候，它接着做了一个香菜和鸭屎味的噱头，让许多年轻消费者在各种菜单中难以选择。
从茶底滚还不够。现在的奶茶行业，瞄准的是原本被视为配角的食材。什么珍珠，仙草，布丁，椰肉都过时了。
现在的年轻人热衷于分享“隐藏菜单”。有些人认为在一杯豆浆茶中加入奥利奥、脆皮巴姆和芋泥很好吃，而另一些人则喜欢搭配血糯米、土豆泥、酒酿丸子、芋头和咖啡果冻…
你会发现，每个人都有自己的DIY搭配配方，但是堆起来，得到了半杯装满食材的奶茶。怎么越来越像“粥”了？
△奶茶像粥一样越来越浓。/截图
同样烧草的网络名人的喝书，也以“半杯全是食材”的记忆直接出圈，成为近两年最大的黑马。恰好这些混搭也给了这些品牌商家一个创意空的空间。一些商家为了制造噱头，不断开发茶叶搭配的风格。摩登中国奶茶店以中式奶茶为主，在茶基的选择上下足了功夫。然后越来越多的“新中式奶茶”来分一杯羹。
本来传统的甜品，糖水等食材都是可以改良添加的。所谓的“坚果”、“姜撞奶”、“清凉解暑”、“杨志花蜜”这些作为保健的主要食材，都属于奶茶行业的范畴。基料的混搭越来越铺天盖地，奶茶逐渐凝冻的趋势势不可挡。
新派茶的内卷一次次的作用在消费者的神经上，某种程度上也反映了消费者观念的变化。好玩、好吃、健康、方便、个性化……各种生活方式诉求仿佛一起被满足。难怪传统冲泡茶打不过新派茶。
然而，花花世界还是存在“消费陷阱”。消费者差异化的社交属性似乎是新茶的驱动力。
这些后续业务不断混搭创新，制造差异和个性化来吸引眼球。现在奶茶的美味可能远不如高颜值、新鲜好玩、热度、话题这些因素重要。你还记得一杯奶茶是什么味道吗？
参考资料:
为什么奶茶越来越像「粥」？FoodWine吃喝玩乐。
从冲泡到现在的勾兑，奶茶在中国已经十年了，蓝鲸财经
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编辑|钟无艳
排版|谢无忌
校对|杨超
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