许超
扣非净利润连续两年巨亏的哈药集团股份有限公司(简称“哈药股份”，600664)，2021年扭亏为盈，创造利润近2.17亿。
这份漂亮的年报吸引了上交所的目光。2022年4月29日，上交所向哈药股份下发《关于哈药集团股份有限公司2021年年度报告的信息披露监管工作函》(上交所公函[2022]0298号)，关注年报披露的多项信息。
其中提到，2021年，哈药股份销售成本13.27亿元，同比增长23.45%，占医药行业收入的38.32%。其中，促销费2.25亿元，市场维护服务费2.5亿元，2020年同期分别为0.25亿元和0.92亿元；增加新电商平台费用2900万元。
要求上交所哈药股份对销售推广费、市场维护服务费、电子商务平台费的主要内容进行补充披露，包括前五名支付对象的名称、是否为关联方及关联关系、业务内容及发展方式、合同金额、定价依据等，说明本期相关费用大幅增长的合理性。
6月10日，哈药股份再次披露修订后的2021年年报，回应上交所监管函。根据回复中透露的细节，新增加的电商平台费是哈药股份2021年第一次直播，花了2100多万请辛巴。
辛巴是直播的首选。
哈药股份在年报中披露，销售费用变动是由于为刺激销售而发生的促销费用增加。为此哈药股份还专门成立了电子商务事业部。
哈药股份在回复公告中披露，电商平台费用主要是电商直播业务的主播服务费，即通过主播直播向主播支付的服务费。主播服务的定价依据是主播的实际销售额乘以固定的佣金比例进行结算。首次披露支付对象名单。
整体销售费用中，新增的电商平台费用相对较少，但绝对大头哈药股份给了辛巴。
哈药股份除了在年报和对监管工作函的回复中披露外，并未详细披露辛巴直播的结果。
根据网上众多关于辛巴向哈药股份直播发货的类似内容的宣传文章可以看出，2021年将有两次直播发货。8月28日，在辛巴的直播间，辛巴推荐的哈药钙铁锌口服液，短短几分钟就卖出了30多万片，销售额超过4200万元，实时转化率47%。
双十一期间后，哈药再次走进辛巴队主播直播间。相关宣传显示，哈药三个月整体销售额已超过辛巴直播团队推荐的1.6亿元。
辛巴，本名辛有智，是新轩品牌的联合创始人。2020年，广州市市场监管局对“即食燕窝事件”直播中的误导性商业宣传和缺陷产品标签作出90万元的行政罚款；当年12月23日，Aauto Quicker宣布关闭辛巴个人账号60天，加强对虚假宣传的治理。河南省消协还专门提起了消费民事公益诉讼，要求辛巴永久封号。
2021年3月，辛巴高调复出，被中央媒体批评“封路”。2021年4月，再次陷入退网传闻，之后辛巴回应称“不实”。
2021年与哈药股份合作的广州新炫网络信息技术有限公司是辛巴的子公司。2022年4月，陷入“YPL防晒凉裤”抛售风波。
哈说营销效果很明显。
销售费用中，另外两项是促销费和市场维护服务费。
哈药股份在年报监管函回复中表示，销售推广费主要是公司委托专业化服务公司在医药市场销售、推广哈药产品，以促进产品销售增长，帮助公司在目标市场打开局面。
推广活动主要包括:客户的日常拜访，传递专业产品的学术信息，组织与客户的各种形式的学术交流会，观众用药习惯和用药反馈的调查服务，提供委托产品在市场上的销售分析报告。
2021年，哈药对28537家客户进行了有效访问，举办了6212场多样化的学术会议。产品新进入13，638个终端，并产生销售收入。
市场维护服务费主要是通过与医药供应链管理公司合作，委托其开发建设供应链数据平台并实施，通过供应链数字化产品提供服务，向客户传递相关信息，维护市场份额，促进业务成果，如市场调研、信息收集、服务推广等。供应链管理公司通过数据处理、挖掘和分析，为公司的营销推广和优化支持生成统计数据。
哈表示，为了保持稳定发展，遏制下滑趋势，他决定加大市场投入。
根据哈药股份给出的解释，2021年销售费用13.27亿元，主要是为了扩大市场份额，增强营销力度。产生的促销费用同比增加2亿元，市场维护服务费同比增加1.58亿元，销售收入也同比增加11.58亿元。其中，OTC事业部为扩大市场竞争优势，拓展新的销售渠道，市场维护费中的咨询服务费增加1.3亿元，使得收入增加6.28亿元，增幅50%，毛利同比增加5.27亿元；处方药销售费用增加1.38亿元，收入增加3.24亿元，增长58%，毛利增加1.52亿元。
