经济观察网记者冯青燕6月16日，距离6月18日只剩下两天了。直播的四大天王，维娅，李佳琪，辛巴，罗永浩，还没有出现在直播间。这618，他们很可能缺席。
然而这一天，却是新东方东方精选粉丝数突破千万的里程碑时刻。一天前，这个账号有600多万粉丝，六天前，只有100万粉丝。从100万到100万，东方精选用了半年时间，而从100万到1000万只用了6天。去年底，进军直播领域的东方精选成为一匹“黑马”。
东方选择的破圈，让资本嗅到了久违的气息。自6月10日董被东方网选中进行双语直播后，港股新东方在线的股价便坐上了直升飞机。收盘当天股价上涨40%，市值达到62.35亿港元。连续几天暴涨，到6月16日收盘，股价28.6港元/股，市值已高达286亿港元。股价连续6天上涨约540%。
2016年诞生，2019年繁荣的新业态直播电商，在2022年618期间大概率缺席，东方精选火热，呈现直播送货中场，主播格局迎来大洗牌时刻。
回到2016年4月，淘宝直播正式上线，意味着直播不再局限于秀场，而是进入了直播电商的消费模式。之后，尤其是2019年之后，“直播四大天王”一度风头正劲。
如今，在经济环境、政策监管、行业内部转型的多重因素下，直播电商正在走向领域中间，呈现出新的趋势。尤其是在头部主播的迭代中，出现了完全不同于以往演讲套路和肤浅的电视导购主播风格的“暴发户”。他们有很好的见识和情怀，不注重言论套路，更注重与粉丝的心灵交流和内在提升。这种趋势在这个“直播四大天王”集体缺席的618更加突出。可以预见的是，这种演变还在继续。
后“四大天王”直播时代，谁主沉浮？
主播“暴发户”
6月16日，是罗永浩宣布正式退出所有社交平台的第四天，是维娅从直播间消失的第178天，是辛巴在“公司内部会议”上不得不把公司6月份的所有业务交给彩蛋管理的第15天，也是李佳琪停播的第13天。
同一天，北京的90后曹颖正在为618公司进行直播。她以为做超级主播是不可能的，所以要理智。家住四川永川黄瓜山的陈成正在现场采购当地农产品。他觉得自己从事的是小众业务，成不了大主播。一个在新疆经营和田玉直播店，自称玉叔的人，也认为自己在争取流量或团队方面没有优势，但可以用专业做一些小众领域。巧合的是，除了现在在京的曹颖，四川的陈诚和新疆的何裕大叔都曾是“北漂”。“在我回来之前，我在北京呆了22年，”陈诚告诉《经济观察报》。
虽然这次618缺席了“直播四大天王”，但是现在就说超级主播时代结束还是有点为时过早。最近，刘畊宏和新东方旗下的东方在直播间挑选双语老师。虽然刘畊宏目前没有带货的打算，但他在Tik Tok的粉丝已经超过7100万，是刚刚宣布退出社交平台的“Tik Tok带货哥”罗永浩《交友直播间》近2000万粉丝的3.55倍。这意味着，即使看他直播的粉丝中只有10%购买他的产品，那也是一个惊人的数额。
相比于刘畊宏目前专注于积累粉丝而不囤货，以囤货直播出道的新东方东选主播，一直走在流量和现金双飙升的道路上。
6月10日是东方选拔的开始。当日，东方精选董双语直播间销量突破1500万。两天后，12日晚，直播间有10.8万人看董的书，几万本书很快卖出一本[/k0/]。6月16日晚7点，经济观察网记者看到，Tik Tok上东所选直播间的粉丝数已经达到1045.4万，而且每分钟都会增加一次，而前一天15日上午9点的粉丝数是607万，这意味着Tik Tok账号的粉丝数在一天半的时间里上升了400多万，5天前的10日才100万。
东方精选直播的火爆直接提振了新东方的股价。截至6月10日收盘，港股新东方在线股价上涨近40%，至6.23港元/股，市值62.35亿港元。连续几天暴涨。6月16日，新东方在线的股价已经涨到28.6港元/股，市值已经达到286亿港元的高位。连续6天，股价上涨约540%。
这期间东方在直播间挑选月薪5万的主播的新闻也很容易搜到。
最近流行的主播风格和以前完全不一样了。刘畊宏的身体被贴上了“过去的明星”和30多年的明星健身教练的标签，这被定义为积累的财富。而新东方的东选主播都是原新东方的英语老师，有着多年知识积累的主播，他们新颖的边带货边说英语的方式立刻引起了外界的关注，尤其是z世代，曹颖认为Tik Tok现场购物的主流是z世代，这一代人不喜欢“直接给”，更喜欢软种植。要有内容才能引起他们的兴趣，不自觉地“种草”，才能“拔草”。
粉丝喜欢的主播风格大变，更吸引商家的是新东方不需要坑费和大量样品带货。
记者多方采访了解到，目前一般人头是坑人头费+提成的收费方式，坑人头通常在几十万到几十万不等，提成大概是销售额的20-30%。因为Toutoudaren有非常专业的选品团队，他了解品牌的产品成本，对供应链非常熟悉。他会根据品牌的产品成本降低30%左右的价格，所以大部分Toutouren的品牌都是亏损的。
有意思的是，这位618最耀眼的主播并不是老牌“直播四天王”的成员，而是去年底才进入这一领域的新东方东方精选主播董。Viya退役后，今年2月12日，Viya的前班以“蜂惊会”的账号卷土重来。然而，截至6月16日晚7点4分，该账号粉丝数仅为426.8万，而前一天15日上午11点为423万，一天增加了3万多粉丝，这与东方精选一天半的400多万的增幅是巨大的差距。6月16日晚7点6分，辛巴家族六月首秀的彩蛋工作室有7071万粉丝。这是一个数量众多的球迷，但风头被董谁被选中的东方。
小球们是否真的能挑起辛巴家的大梁，还需拭目以待。有一点可以肯定，超级主播的诞生越来越难了。背后有几个主要原因。一是商家对头部主播的投入逐渐减少；二是平台有意识的将流量向中腰主播倾斜，以防支配；第三，消费者趋于理性，在税收整顿和售假等乱象整治的大环境下，主播野蛮生长的土壤正在消失。
商家自播
“现在，自我广播室是大多数品牌的新出路，”曹颖说。
记者了解到，从去年开始，很多品牌开始从人才投入上分流到自建直播间。比如去年品牌可能有80%投入到人，今年可能是50-60%，剩下的40-50%投入到自己的工作室。国内品牌如完美日记、珀莱雅、华西生物等。有非常好的现场演播室。
曹颖原本是一家化妆品公司的营销经理。去年，该公司建立了自己的直播工作室。起初，它将直播工作室委托给第三方运营。但后来经过实际计算，成本太高，公司就成立了团队亲自去做，曹颖自然就成了公司的一个主播。
虽然大部分品牌头部亏损，但目前来看，品牌还是离不开他们，尤其是新品牌。脑袋上的天赋可以为品牌背书，相当于品牌广告的效果。还有一个就是出货比较快。品牌的市场战术之一就是头上找人才，腰上找人才带货。头在亏损，腰可能略有盈利甚至，这样品牌就不会亏损。
曹颖的化妆品公司的方式是把头和腰加到尾巴上，因为头和腰都要付现货费，而小达人只收佣金，不收现货费。去年，曹颖的化妆品公司开始将其在人才方面的部分投资转移到自己的直播工作室。
相比大品牌，小商家负担不起主播的费用。以品多多陈诚经营的一品古镇自然农业为例。去年，陈诚还在找当地的主播带货，但他发现公司给主播一两千元工资后，不仅不赚钱还赔钱，于是陈诚夫妇开始亲自上阵。目前直播的所有工作，包括选品、录音剪辑、投放、售后，大部分都是陈诚一个人在做。“我每天要工作十七八个小时，”陈诚告诉记者。
去年，曹颖开始为一些品牌规划自建直播间。她做了九阳(小家电)、欢欢(酒类)、六合美美(零食酥肉)、古瑞米(化妆品)、可丽金(化妆品)、花甲(鲜花)等品牌。
自建工作室成本不低。一个是直播间的布局，是人民院子里的“场”，“货”是商品，主播是人民院子里的“人”。再一个就是主播和运营团队。曹颖的直播团队有十几个人，包括内容、日常运营、视频投放、直播预览等。，这些都是视频团队完成的，直播过程中的场控需要有人负责。第三是投资成本。这需要一个水罐。如果投手不专业，就要打折扣。投手精准的话，直播间的转化率就高。
这个618，曹颖的直播工作室从6月11日开始正式进入大促阶段。6月1日-10日为宣传前期。通常每天直播6-8小时。从11号开始，直播往往持续12个小时，几个主播轮流直播。
虽然品牌自建直播间的成本不低，但最大的区别是品牌直播间的粉丝是品牌自己的，但达人的粉丝还是达人。
一个趋势是，品牌在搭建自己直播工作室的过程中，很难找到一个了解自己产品的主播。这是曹颖成为公司主播的主要原因。陈诚对此也深有感触。主播不仅待遇好，产品讲解也不尽如人意，于是他和妻子开始自己做主播。这样，他的公司还能运营。在北京做了6年互联网运营商的何裕叔叔也有类似的经历。
拉勾招聘提供给经济观察网记者的数据显示，直播行业的人才需求指数在电商购物节期间有一个比较明显的高峰期。但与2021年相比，受行业环境和国民消费环境影响，2022年直播行业人才需求指数整体有所下降。与去年2月相比，人才需求下降了31.2%。此外，今年直播行业的招聘需求高峰出现在3月份，比去年提前了两个月，直播行业备战电商购物节的人才库被拉长。
“现在主播的形象和口才都一般般，每小时会有200元的报酬。形象好，载货能力强的，每小时300到500元。很多刚毕业的大学生还是很喜欢这个行当的。”曹颖说。
来自拉勾的招聘数据显示，虽然直播行业的人才需求较去年有所收缩，但行业平均薪资仍保持增长。与去年同期相比，今年5月直播行业平均薪酬达到1.39万元/月，同比增长9.4%。从2008年初开始，直播行业的薪资在3月份出现了一个小高峰，达到14500元/月，恰逢招聘需求高峰。备战618前夕，直播行业储备了电商人才，相对提高了薪资回报。
与主播商家的需求不匹配，导致一个新的职业越来越红火。拉勾招聘数据显示，作为直播行业的特色岗位，网络名人星探以TOP5的高薪首次上榜，薪资高达35400元/月。高薪前三的工作都是技术门槛高的互联网核心工作。
主播的下一个时代
在做和田玉直播店之前，玉叔有6年的互联网运营经验。他发现互联网的核心是快，互联网的流量可以看成一个池子。水池里有大水管，中水管，小水管。有人需要游泳的时候，一定要用大水管往里面倒水，效果最好。“我们看到的头部主播，其实就是游泳馆的运营策略。”余大爷告诉记者。
作为与年底“双十一促销”相比的两大促销之一，年中的“618促销”仍然需要商家、主播、平台做好准备。从平台的角度来说，GMV(商品交易总额)越高，平台的用户时长和流量增长越高，才能在同类平台的竞争中保持良好的地位。从达人的角度来说，达人粉丝和转化率的增加，就是GMV(商品交易总额)的增加，也就是说平台会把达人定位为优质达人，然后会给予更多的扶持和更多的流量。
Tik Tok电商相关负责人告诉经济观察报，在618正式启动前，Tik Tok电商推出了“复业护航计划”，额外投入25亿流量补贴，代金券超2亿元，并采取放宽账期、免罚息、帮助受疫情影响商家等措施。“六八”期间，该计划将继续推进，为各地企业在“大促”期间复工复产提供额外保障。
Aauto quicks相关负责人也告诉记者，在616大促期间，Aauto quicks升级了站内的流量工具和政策优惠(比如部分商家开通了“先用后付”，给予用户价值20亿的权益补贴，还帮助商家做好物流。
这个618，流量依然是商家、人才、平台抢夺的关键，头部主播的重要性自然让平台又爱又怕。在“直播送货四大天王”集体缺席期间，淘宝、Tik Tok、Aauto快消等平台更倾向于暂时放弃后顾之忧，寻找新的能够为平台带来巨大流量和GMV的头部主播。
这时，于的《东方精选》出现了，应该说是于的创举又赶上了一个好机会。也是因为东方选择的打法和上一代网络名人主播完全不同。
在人货场的逻辑下，“人”就是主播，东方精选不再是靠噱头吸引人眼球的网络名人主播，而多是新东方的老师。这些人有很强的知识储备，不屑于口头套路的粉丝冲动消费，有一种多年沉淀下来的新东方教育品牌的感觉和光环。更值得注意的是，与以往头部主播的IP运营逻辑不同，于更注重塑造东方选定的IP，而不是自己的IP。
“货”就是直播间卖的产品。余的战术针对的是当下主播自带的冷门“农产品”和书籍等教育产品。销售单价100元以上，后续有可能推出自己的书等产品。这一步以后走得好很重要。上一代头部主播知道价格战给商家带来伤痕，饮鸩止渴，却集体无解。有意思的是，新东方不需要坑费和大量样品带货，也打破了原来直播商品的主播、平台、用户都盈利，只有商家不盈利的畸形逻辑。
“场”就是直播间，东选的老师在双语直播中口若悬河，带货教学，寓教于乐，与以往电视导购的直播风格大相径庭。
东方精选上述战术得到了资本市场的初步认可，新东方在线股价自6月10日起一路飙升。但东方精选能否成功打破直播原有逻辑，成长为直播电商新的主流逻辑，还有待观察。
发现Z世代在曹颖的消费兴趣比较高，不仅价格便宜，而且直播100元以内的产品更符合观众需求，更受欢迎。同时，东西要高质量，高颜值。这也是彩妆在直播行业畅销的主要原因。
发现最近在曹颖销售的Tik Tok热门品类中，除了服装、化妆品、珠宝，还有去年的“黑马”预制菜和三大农产品。“如果是品牌商务直播间，优质的人才直播间产品，质量还是有保证的，因为现在是口碑时代。”曹颖说。
80后新疆人，玉叔，在和田玉销售领域已经十年了。他发现和田玉行业很特殊。这是一个古老的行业，已经被新冠肺炎疫情和电子商务所改变。整个玉器的商品化始于明朝前后，由清朝乾隆皇帝和老佛爷慈禧推动，到民国时期达到顶峰。
“现在的网络直播店铺更安全，选择也更多”。还有宇叔说。玉叔看到，在被电商改造之前，玉器店多在旅游景点周边。这些商店大多以高租金和高利润为目标。很多销售人员连基本的玉石知识都不知道。他赚了佣金，可以糊弄。现在平台越来越重视直播基地的投放等。至少可以做到保真，差距只是质量。
余大爷告诉记者，就算疫情过去了，网店也不一定能回线下店，因为线下店的前期投入比较大。“我回不去了，”余大爷叹道。
艾媒咨询数据显示，截至2021年12月，中国直播电商相关企业数量已达5.8万家。2019年至2021年，中国直播电商市场规模从4338亿元上升至1.2万亿元。
“直播电商是未来的趋势，”陈诚说。这是他在北京做过酒店、商业之后回老家做原生态农产品直播的主要考虑。2017年回到黄瓜山后，陈诚也做了一段时间农业公司，2020年再做直播。去年他的亲身经历是，没有直播的时候，每天公司带着不满送快递车，一天的收入可能在1000元以上。直播后，每天至少送两三辆车，日收入几千到几万不等。“今年的情况没有去年好，但开直播还是比不开好。”陈诚说。
“但是这个模式我做不了多少，因为我要保证卖的农产品都是原装的。目前，我们正在不断寻找当地的原生态农产品，如农场当地的猪肉，鸡鸭鹅，鸡蛋，新鲜蔬菜等。我们还是做口碑和回头客的。直播间虽然只有4万多粉丝，但复购率很高，至少60%会回购。”陈诚说。
接下来，爆火的东方精选能否挑起直播电商的大梁？信达证券研报认为，由于直播电商深入供应链上游以求掌握商品价格话语权是行业趋势，而农产品是非标品，供应链管理难度大于工业品管理。作为一家教育科技公司，新东方的供应链管理和产品选择是未来的主要挑战之一。
虽然陈诚、叔叔何裕、曹颖等。觉得他们做不了大主播，他们的探索和经验还是值得学习的。双语直播的新鲜感过去后，产品质量、供应链能力、售后服务的提升将对东方的选择至关重要。“割韭菜的时代结束了，现在是口碑的时代，”曹颖告诉记者。
版权声明:以上内容为经济观察报原创作品，版权归经济观察报所有。未经经济观察报授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为人的法律责任。版权请致电:[010-60910566-1260]。
冯庆燕，经济观察报部主任
TMT新闻部总监
关注TMT(科技/媒体/电信)的大事。擅长调查、深度和人物报道。
