作者:刘美麟
杜红雨编辑
图当视觉中国
坐在超市里吃夜宵是什么体验？
“小时候，我有一个梦想，就是在家里开一家杂货店，每天待在店里随心所欲地吃喝。现在坐在盒马超市吃晚饭，恍惚中有这种感觉。”米娅(化名)告诉21世纪经济报道记者。
接下来的夜消费战场在大排档悄然上演。近期，盒马鲜生、麦当劳等多家巨头相继“售罄”。“盒马夜店”于今年4月在多个城市试点。早在4月15日，长沙市民就已经可以体验到夜店服务了。6月1日，“盒马夜店”宣布全面上线。每晚17:00-22:00，盒马鲜生会变身“夜店”，供应近百种美食，包括牛排、海鲜拼盘、精酿啤酒等品质美食，还有臭豆腐、烤五花肉、炸酸奶、卤肉等街头美食，更添烟火气息。在饮品方面，盒马供应精酿小麦白啤酒、淡色艾尔啤酒、黑麦啤酒、杨梅啤酒等。
5月11日，麦当劳中国新平台“脉脉夜市”正式上线。新产品“脉脉夜堡”和“神神卤鸡架”，加上广受欢迎的“青椒半鸡”，形成了脉脉夜市的独家菜单。从当天起，麦当劳中餐厅和网上点餐频道每天17: 00将开启“夜间模式”主题界面。
传统的宵夜以大排档和路边摊为主。如今餐饮、超市巨头瞄准宵夜市场，正是因为“夜经济”的迅速升温。宵夜经济是昙花一现还是刺激消费的新引擎？从麦当劳到盒马，西式快餐和超市切入“夜市”的逻辑有什么不同？
《大排档争夺战》
当米娅第一次走进盒马夜店时，她被龙虾、烧烤和海鲜拼盘“震惊”了。
“超市本来就是放烟花的地方。在超市吃夜宵，有一种特别安心的感觉。还可以看到要加工的牡蛎和小龙虾。比如我想喝椰青、手艺或者吃冰淇淋的时候，我可以起身去不远处的柜台拿货。”
作为一名资深“吃货”，米娅还在麦当劳中国新平台“脉脉夜市”上线后不久，前往麦当劳尝试了一款新品“神神卤鸡架”。在她看来，虽然扒鸡架的味道很符合“中国人的胃”，甚至成了她最喜欢的麦当劳单品，但麦当劳“夜市”的氛围并不浓厚。“我感觉晚上只是对菜单做了一些调整，新品类的选择有限。另外，普通线下店的‘夜间模式’现场感较弱。与真正的大排档相比，它还缺少一些烟火气。”
事实上，麦当劳并不是唯一瞄准宵夜赛道的快餐连锁巨头。4月29日，肯德基刚刚扩大了宵夜菜单，推出了“烧烤味嫩鸡串”、“酱香Q炒鱿鱼串”等新品，仅在晚上20点至次日早上6点供应。
相比之下，得益于尚超的“货”和“市”，背靠尚超的盒马夜店提供的美食更加丰富。以长沙店为例。除了招牌小龙虾，还有老长沙臭豆腐、糖油粑粑、紫苏、桃姜、冬瓜山香肠等地方特色美食。定价也比较亲民。以盒马广州中心广场店为例。3斤蒜味小龙虾(4-6元)价格100元，鲈鱼海鲜拼盘79元。
值得一提的是盒马还推出了各地夜市的地方特色，比如成都的乐山钵钵鸡，南昌的乳鸽，合肥的淮南薯片，深圳的海鲜粥。“依托强大的后端美食开发能力，盒马拥有预制小龙虾、网络名人烘焙小龙虾面包、精酿鲜啤等近百种夜市美食，很多都是独家产品。”盒马鲜生首席运营官黄丽娜说。
“盒马夜店”与其他业态的联动不可小觑。黄丽娜表示，通过“盒马夜店”的商品准备和氛围营造，线上线下流量实现了双增长。“店铺夜间满座率得到保障，用户互动、品鉴等服务体验得到加强，带来商品流通效率的提升。很多用户到店消费的同时，也带动了周边产品的销售增长。例如，许多用户会带走一份早餐，烘焙产品同比增长了41%。”
晚餐消费的增长
夜经济尤其是宵夜场景的消费潜力巨大。
艾媒咨询数据显示，2020年，经济市场规模将达到18.7万亿元，占社会零消费总额的48.61%，16-20年复合年增长率为11.4%；在相关政策的推动下，21-25年整体市场规模将继续保持15%以上的年增长率。
作为宵夜美食市场和夜间经济的交叉细分，其表现尤为突出。便利蜂的白领夜宵报告显示，近一半的受访者吃夜宵是因为要参加朋友的聚会，33.6%的白领是因为加班而“被迫”吃夜宵。这种现象在北上广深等加班氛围更浓的一线城市最为明显。而30.7%的白领会选择在辛苦一天后，用一顿丰盛的夜宵犒劳自己。
同时，年轻消费者在选择夜宵时，往往对价格不敏感。便利蜂的白领午餐报告显示，只有10%的白领平均午餐花费超过30元，但62.5%的白领在同等价位的宵夜上花钱。
然而，事实上，在进入“夜间经济”的玩家中，大型超市和西式快餐沉默已久。
艾媒咨询数据显示，餐饮、酒吧、文化活动占据前三位，占比分别为22.4%、19.3%、14.8%，而与尚超关系较强的购物仅占12.9%。在这个比例中，24小时便利店是夜间消费的主要场景。换句话说，超市业态在夜间消费领域几乎空白。
此外，尚超和西式快餐还面临着一个共同的困境，即与消费者对宵夜消费场景的固有认知不同，市场还需要时间来适应宵夜的新业态。“不管去盒马还是麦当劳吃宵夜，都有点‘不真实’。感觉还在麦当劳吃快餐，在盒马点熟食。虽然我心里知道，相比路边摊，盒马出品的夜宵质量肯定更有保障，但总觉得缺少大排档气质。”米娅说。
考虑到以上问题，盒马和麦当劳为进军宵夜赛道做了大量准备。比如围绕“夜市”氛围的营造，盒马在设计线下场景、前期备货等方面做了很多努力。麦当劳还举办了成都吕雯集团“夜游锦江”项目与“脉脉夜市”的跨界联动，让游客在城市游轮上品尝麦当劳的宵夜。
“既要有夜市的烟火，让消费者享受街边的味道，也要兼顾一部分想吃升级菜的消费者的需求，包括吹空调节烧烤环境，让街边的烟火和精致并存。”黄丽娜指出，在店铺端营造一个好吃好玩的场景氛围，还会引入好玩、引流的场景元素，比如歌手在多个城市演唱，从而实现真正“夜市”的推广和打造。
最后，切入宵夜赛道的品类选择也相当关键。Box和麦当劳分别选择了小龙虾和鸡架作为代表品类，两者都是非常成熟的宵夜品类，堪称宵夜环节的“把手”。以小龙虾为例，《中国小龙虾产业发展报告(2022)》指出，小龙虾餐饮消费持续火爆。2021年，我国小龙虾产业总产值4221.95亿元，同比增长22.43%。
“疫情过后，经济急需复苏，夜经济的活力将成为促进消费、保障民生的重要力量。线上线下融合的夜市经济，既是盒马自身商业创新的实践，也是以零售创新撬动相关产业链复苏的重要抓手。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳乐灵认为，融合线上线下的“新夜市”，对于消费时间的延长、消费品的扩大、周边消费的带动，进一步放大了这种作用。
本期编辑:刘雪莹实习生詹慧楠
