来源:时代周报作者:邓
6月18日凌晨1点47分，东选粉丝数达到1400万。十天前，它的粉丝刚刚超过100万。转折点发生在6月10日。
这一天，“新东方主播”冲上热搜，“没想到我能在带货的直播间里学英语”的话题位居Tik Tok热搜榜第一。十几个老师边教英语边带货，终于走出了圈子。
东方精选是新东方旗下的农产品直播平台。在头部主播缺席的“618”电商大促期间，成为现象级热点。东方选择的流行被各界人士解读，被赋予各种宏观意义。有人把它视为直播界的一股清流，有人觉得新东方和于终于熬过了最黑暗的时刻，有人把它总结为人的形态——这是新东方价值观的胜利。
新东方的“翻红”让余大吃一惊。“很难说做东方选择是一种策略。”6月16日，余在个人账号中写道，“最多就是想办法出去。”
去年7月，“双降”政策出台。K12教育惨淡，转型是当务之急。新东方是中国最大的民办教育机构之一，也是最早在美股上市的教育企业。政策突变，大家都很好奇:余下一步会怎么做？
4个月后，于宣布切入直播，成立东方精选，并选定农产品作为商品的主要品类。质疑和嘲讽很多，但支持者和乐观者寥寥无几。有人指责新东方想成为，于想赚快钱。也有人指出，农产品议价小空利润薄，是直播电商行业公认的最不好卖的品类。他们不明白洪敏为什么选择了最艰难的道路。
东方精选第一期直播如期于当年12月28日上线，至今已有172天。余不时出现在工作室里，既是一个平台，也是一种鼓励。“做农产品直播，帮助农民致富，这是好事。”这也利用了新东方老师口才的特点，所以余坚持做了。
东方选拔很多时候是为了年轻主播出境。他们曾经是新东方英语老师。反响不温不火，开头也不好说。三个月后，东方在Tik Tok挑选了不到30万的粉丝。
顿时，红了，好评如潮。余淡然一笑。“今天写赞的很多也是当初批评我们的人。”他告诉自己的团队成员，“急事要慢慢办”，“流水不争第一次，竞争无止境。”
成立30年来，“做事着急慢慢来”影响了新东方。有时候，显得笨拙而缓慢。竞争对手都在大规模扩张，拼命烧钱做在线教育，新东方慢，步步为营。最应该有“赚钱能力”的余直言，“在线教育不是商业模式，全靠资本输血。”
面对危机和变革，新东方终于不遗余力地为自己和他人撑起了一把伞。东方精选已经上了快车道，但仅靠直播可能还是难以支撑大象翻身。
今年的于已经六十岁了，新东方正在向深水区进发。风起云涌，前路漫漫。还能继续“涌出”吗？
一个按三下门铃的“好商人”
于的“急事慢办”至少救了新东方两次。
1993年2月，政策放开，民办教育迎来快速增长。今年11月，开办了三年英语辅导班的余终于拿到了办学许可证，被命名为“北京新东方学校”。当时留学热潮兴起。于嗅到了商机，新东方专注托福和GRE培训，一举成名，迅速在大学生中打开市场。1995年底，新东方学生人数超过15000人。于是新东方的第一位名师。
下面这个故事因为被改编成电影《中国合伙人》而广为人知。于远赴美国，邀请和回国创业。新东方的“原创合伙人制”形成，开始走向规范治理。
说新东方是民办教育行业的开创者也不为过。它派出了很多企业家出国，在民办教育界堪称黄埔军校。GOTU的创始人。纽约证券交易所和公园新教育(新。NYSE)都是新东方的。在资本市场上，新东方同样得心应手，在多个行业排名第一。新东方是第一只在美国上市的教育股，旗下新东方在线是第一只在港交所上市的在线教育股。2020年11月，新东方第二次在港交所上市，成为第一家第二次回归香港的中国教育企业。余在交流中“敲钟”三次，是教育界唯一一个。
2010年左右，一对一教学模式开始流行。相对于大班，一对一教学的优缺点明显，涨价空较高，操作简单，但不规范的教学内容难以统一。凭借客单价高的优势，新东方很多分店的一对一比例已经超过总营收的一半，赚得盆满钵满。
在余看来，一对一业务是对教师资源的严重消耗，而且服务体系过于复杂。所以他规定一对一业务占分校K12业务的比例不超过35%，班级课程仍然是新东方的主要收入来源。
这一招当时不被理解。在新东方内部，甚至“于歧视一对一业务”。
后续，一对一教学市场逐渐扩大，市场乱象频发。教师简历造假、教学质量参差不齐、机构跑路等事件证明了余的先见之明。2020年开始，赢教育、学霸王、轻教育等一批一对一头部培训机构相继雷霆。
循序渐进的“老古董”
2020年，在线教育站开始流行，余是教育行业少数几个发出质疑声音的企业家之一。
红利的流向风起云涌，各路资本蜂拥而至。据网讯电子商务中心数据显示，2020年，在线教育行业融资额超过539.3亿元，超过过去四年的总和。
在那一年的亚布力论坛上，于鸣枪，公开质疑“速度大师”这个网络教育家。他断言，“在线教育每赚一美元，就要花两美元。一旦资本停止输血，在线教育将充满悲痛。”
余也反思了自己对在线教育的态度是否“偏颇”。经过一番犹豫，决定，新东方应该专注于地面教育。
他喜欢一步一步前进。“就算别人天天骂我落后守旧，我也不能以新东方的命运为代价赢得社会上一刻的敬仰。”
新东方的在线教育业务是头部教育企业中最小的，整体投入不高，保证了手里有大量现金。
2021年7月，“双降”政策正式生效。新东方等教培企业面临转型压力。很多教育培训机构现金流崩溃，无奈关店走人。得益于于的谨慎，新东方的账上还有足够的“救命钱”，没有破产的后顾之忧，还有转型的空间。截至2021年5月，新东方2021财年的现金及现金等价物达到16.12亿美元，同比增长76.18%。
余曾多次公开表示，新东方必须留着“保命钱”，这笔钱足够新东方倒闭后退还所有学生的费用，支付所有教师和员工的工资。
在2022年新东方春节联欢晚会上，于表示，新东方的地面K9培训业务和线上K9培训业务已经全面停止。“2021年的艰难曲折，对新东方来说确实是一次重大考验。”于评价说:“我们经受住了这样的考验，得到了及格分数。”
进退两难的理想主义者
余是一位“好老师”，也是一位“好老师的老师”。在新东方，人们习惯称他为“余老师”，而不是“余将军”。
他生于，长在农村，自称是“农民的儿子”，始终摆脱不了“农民思维”。他致力于乡村教育和教育公平，从不掩饰自己理想主义的一面。
现实中，他更多的是一种“两难”的状态。
于宣称自己“后悔把新东方做大了”，被嘲讽为凡尔赛宫。他的解释是“有资源有能力的学生来新东方自然会得到更高的分数”，这对没有资源的人“其实是不公平的”。
面对教育培训行业，资本与公益的矛盾被无限放大。余被夹在中间，进退两难。
在接受媒体采访时，曾说自己最大的弱点是“优柔寡断和感情用事”。“双减”政策落地，有朋友劝他体面离开。北大校友、中坤投资集团董事长黄怒波曾撰文称，校友们曾劝余要“认清懦弱”。余洪敏没有说话。
几天后，余发了一条朋友圈:“现在不是我坦白自己懦弱的时候”。
2021年底，余在朋友圈写道:“教育培训时代末期，新东方向乡村学校捐赠全新课桌椅，已捐赠近8万套。”此消息被所有网点刷屏并点赞。
每年6月1日，新东方新财年的第一天，于都会像往常一样给员工写一封信。在新财年的公开信中，于表示，新东方除了学科教育之外，还将全面重组教育体系，帮助孩子全面成长。“心里还是挺激动的，很快就能看到我们的变化了。”
从某种意义上说，现在从事农产品直播，帮助孩子全面成长的新东方，或许正在向于心目中的理想教育企业靠近。切入，东方精选打破了很多行业潜规则，没有坑费，没有大量样本。这些风格和其他主播完全不同。余“我希望除了在buy buy买，它能给直播领域带来另一种不一样的直播文化。”
