每经记者:朱鹏每经编辑:王跃龙、梁潇、盖元元
又是一年618，直播电商成为最新的网络热点。与元宇宙、NFT等新概念的未知奥秘不同，作为一种大众和市场都接受的消费模式和商业形态，直播电商在最近两年的每一次大范围走出去，都离不开“人”。6月12日，罗永浩宣布退出社交平台，开始新的事业。这两年，这位网络名人创业者最辉煌、最成功的身份是Tik Tok第一货主播，但他却在一年一度的618电商节开幕时离开了。与此同时，新东方的东方精选直播间正处于重围之中。担任主播的新东方老师董意外走红，粉丝数和直播间销量双双飙升。罗永浩曾是新东方的明星老师，这一巨变让直播电商再次成为网络热门话题。东方精选是Tik Tok在赌下一个“罗永浩”吗？在直播电商领域，淘宝、Tik Tok、a auto quickless(HK 1024，股价83.25港元，总市值3557亿港元)是目前的三大代表力量，但各自的直播电商生态不同。东方选择的内容会成为大趋势吗？谁将在下一阶段拔得头筹？今年的618可能是行业变革的转折点。
铁做的平台离不开流水的头锚
对于有流量的平台来说，有辨识度的头部主播无疑是转化流量的利器。至于负责人是谁，可能没那么关键。可以是罗永浩，也可以是董。自2020年4月以来，罗永浩在过去两年中成为Tik Tok最有影响力的主播。今年6月初，罗永浩宣布将其同名直播工作室更名为“交个朋友”。根据《交个朋友》两周年的报告，两年间直播间的GMV(商品交易总额)超过100亿元。据新浪科技报道，“交个朋友”创始人黄河表示，罗永浩的离开对GMV有一点影响，但不会很大。他目前对GMV的贡献不到5%。
6月17日晚《交个朋友》直播间。图片:现场截图
罗永浩的离开不会损害他作为头部主播的影响力。6月13日，罗永浩在官方公布后出现在直播间。根据灰海豚的数据，该直播累计观众470.7万，是近几个月来直播间的人气峰值，销售额1110.9万元。电商战略分析师李成栋6月16日在接受国家商报记者微信采访时表示，头部主播与平台的关系就像大明星与电视剧、电影的关系。“这是直播模式决定的，就像电影总是需要一两个有号召力的明星。但电影不像电影，电影有盈亏，但大平台肯定赚钱，比头部主播赚得多。”
Tik Tok需要一个新的“罗永浩”来填补空缺吗？
今年5月底，电商总裁魏宣布将旗下兴趣电商升级为全球兴趣电商舞台。她表示，在过去的一年中，该平台的GMV是同期的3.2倍，这证实了有兴趣的电子商务有很大的机会。在外界看来，这一次大力拓展电商业务，似乎是瞄准了直播电商的市场潜力，但这一决定可能与Tik Tok的流量“高峰”有关。艾媒咨询的数据显示，2018年短视频用户整体增速为107.0%，到2020年已降至15.2%。字节跳动CEO张南曾表示，到2020年8月，Tik Tok的DAU(包括Tik Tok火山版)已经超过6亿。在过去的两年中，Tik Tok没有具体披露其DAU数据，跨越7亿的门槛似乎比预期更困难。6月16日，艾媒咨询CEO张毅通过微信向记者表示，就直播电商而言，Tik Tok与淘宝、Aauto Quicker的很大区别在于腰部主播较多，缺乏头部主播。“罗永浩的退出，以及东方的选择来填补这个位置，是对Tik Tok的战略需求。所以某种程度上，东方的入选并不纯粹是因为它做得好，它是Tik Tok需要的最关键的东西。”
高级live studio。利益电商是新版本吗？
在社交平台上，东方精选的直播镜头成了最新的热门素材。董讲述了“月亮和六便士”和“平凡的世界”，并分享了他过去的故事和生活经历。几十万消费者待在直播间里，在他一个接一个的叙述中下单。
6月17日晚，董在选中的直播间东带货。图片:现场截图
这种搬运货物的方式看似毫不费力，但效果却很好。东方精选公布的数据显示，6月10日直播间GMV突破1000万，新增粉丝32万。据飞瓜数据显示，自6月10日以来，东方精选在Tik Tok的日粉增量已经超过40万，GMV从百万增长到近2000万。
“东方精选”微信指数变化趋势。图片:微信指数截图
张毅认为，与作为购物中心的淘宝不同，作为内容社交平台的Tik Tok更像是一个媒体，因此东方精选是Tik Tok直播电商内容的新补充。“现在的消费者追求的不仅仅是购物本身，而是直播间的娱乐、互动和购买。这三者是平等的。”但是电商直播间从一开始就不走内容路线。值得一提的是，直播电商并非淘宝起家，而是蘑菇街(古墨，股价1.94美元，市值1754万美元)。回到2016年，蘑菇街开始直播业务后不久，淘宝直播正式上线。随后，淘宝发布直播扶持计划，各类电商平台也纷纷入局，直播电商渐入佳境。但是早期的电商直播间和传统的线下销售店没有太大区别，直播几个小时很难留住消费者。关于直播电商的兴起，新业态的吸引是一部分。从大环境来看，4G的进一步发展也至关重要。6月14日，北京大学人工智能研究院副院长李文新在接受本报记者腾讯在线采访时表示:“科技有时候会创造新的业态。有时候，数字化并不是传统业态和数字化的简单结合，而是某种新事物的成就。就像网络小说一样，不是传统小说的数字化，而是一种新的文化业态。”直播电商的发展历程表明，它不是传统销售模式的简单数字化。2019年，李佳琪全方位出圈，宣布直播电商不仅可以卖货，还可以造星，由明星主播反哺带货，新的商业模式因此得到了很好的衔接和验证。艾瑞数据显示，不到4年的时间，国内直播电商从零增长到万亿级市场。中国直播电商成交额2017年268亿元，2020年1.29万亿元，增长超过4700%。预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。数万消费者沉浸在方寸之间的直播间里，互动下单。而要抓住他们，除了全网超低的价格，还有真人秀的直播内容。在信息碎片化的网络时代，仅靠产品介绍和低价很难与消费者建立稳定的关系。Tik Tok直播间的形式在不断更新。除了“双语带货教学”东方精选，Tik Tok电商直播间还有其他形式的带货舞蹈和带货情景喜剧。不需要验证内容的业务逻辑。张毅也表示，无论是以内容为导向的直播电商，还是更简单的带货直播，都没有高低之分。李成栋认为，直播电商的核心是做好供应链。“内容容易腻，核心商业模式是卖货的时候做好供应链。就像Aauto Quicker里的辛巴，虽然他有很多负面舆论，但是供应链做的很好，选的还是很多人认可的。”
航向就是方向
微信视频号首次加入世界大战618
头锚很重要，但也很危险。张毅认为，淘宝和Aauto Quicker过去过于依赖头部，一旦头部出了问题离开，对平台来说是致命的打击。今年的618电商节可能是直播电商发展的转折点。淘宝系的头部主播全部缺席，Tik Tok的罗永浩离职。东方精选虽然异军突起，但其人气能持续多久还有待观察，“董”能否成长为有影响力的主播也是未知数。张毅表示:“未来如何让更多腰甚至腿的主播持续赚钱，形成群体效应，是平台下一步努力的方向。能否构建一个可持续的生态，对于直播电商未来的发展非常重要。”以罗永浩为例。在离开之前，它已经提前做了很多“去罗马尼亚”的工作，比如6月初，它宣布直播工作室更名为“交友”，直播频率早在几个月前就已经降低。今年3月，罗永浩公开表示，过去几个月，其个人直播GMV占公司总GMV不到5%，其个人直播时长约占公司总直播时长的3%。品牌也在努力减少对大主播的依赖。艾瑞咨询的数据显示，企业为了获得更可控的成本投入和更稳定的销售增长，纷纷加紧铺播。2020年，店播成交额将占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比接近50%。纵观目前的行业格局，淘宝体量庞大，Aauto Quicker正在努力追赶，而Tik Tok则更具侵略性。卫温温今年5月披露的数据或许可以窥见其增长趋势。据悉，过去一年，Tik Tok电商GMV是同期的3.2倍，平台电商人才386万人，另有180万新商户入驻。张毅表示，虽然淘宝、Tik Tok和Aauto Quicker在目前的情况下都有增长前景，但未来更有前景，或者说机会更多的是微信视频号。据悉，今年的微信视频号也将首次参加618电商节。视光研究院数据显示，2021年12月，微信视频数DAU已达到5亿，同比增长78%；同时，用户可使用35分钟，同比增长84%。据视频号团队介绍，过去一年，视频直播号带货销售额增长15倍，其中私域占比50%，复购率达到60%。
部分品牌在微信视频号的618直播界面。图片:现场截图
今年年初，微信视频团队表示，全年计划通过流量激励扶持不少于10万家优质商家。背靠微信超10亿用户，微信视频号的电商潜力不言而喻。“它的流量上升快，社交属性强，用户消费能力大。目前看来，前途不可限量。”张毅说道。
记者|朱鹏
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