文/橙
|网易科技出品《状态℃》栏目组
6月19日凌晨，JD.COM公布了今年618的订单总额，最终定格在3793亿，超越去年的3438亿，再创新高。
这个数字的背后，是疫情导致的物流受阻、供应链中断、停工、用工荒，让商家们经历了史上最危险的618。
“今年最大的目标就是活下去。”
荔枝淘宝经营一家大码女装店，开了四年，其中三年都是疫情并存。她告诉《State℃》栏目，相比往年的赚钱冲动，今年的618，保持老客户的稳定，回笼现金流，盈利才是她更关心的问题。
台电商务事业部总经理申会从三月份就开始担心了。今年618会怎么样？对于电器行业来说，整个第二季度，物流、生产、供应链等环节都在发生剧烈的变化。他看不清楚。618是危机还是机遇？
与此同时，JD.COM、天猫、拼多多等平台之间的较量，已经从追逐GMV转向商家服务和供应链的竞争，回归本质。如何帮助商家降低成本，提高效率，缓解压力，今年已经超越营销手段，成为大众关注的焦点。
疫情第三年的618，这场商家与平台之间的大规模“滚入游戏”正逐渐趋于冷静和克制。大家开始小心大促带来的流量和GMV增长，转而更现实地考虑现金流的压力，利润和业绩的健康增长。
商人最难618:在不确定中，寻找确定。
受疫情影响的4、5月份，供应链受阻，物流受阻，工厂生产、供应链各个环节都在剧变，对很多正在运营和备战618的品牌产生了不小的影响，电商市场整体存在巨大的不确定性。
对于很多品牌来说，今年618最大的挑战就是在不确定性中寻找确定性。
“今年的618，对我们来说是一个挑战，就是很难准确预测市场。”大易电商事业部总经理申会表示，“今年1-3月形势不错，但4-5月由于疫情种种原因，我们对今年618的判断非常糟糕。”
而这种不确定性让他们在备战今年618的过程中感受到了一次压力。“这将体现在供应准备等方面。，这将给我们的适应性和后端供应链能力带来挑战。”
况且在严峻的客观环境下，很多品牌商家都在担心大众的消费能力和信心。
“今年的618比往年压力更大。”小米集团中国区副总裁刘一表示，今年无论是产品还是渠道，消费者的需求都比往年有了很大的变化。
申会还表示，“因为我们属于高端品牌，在疫情的压力下，已经有很多报道说人们不敢花钱，担心会不会出现消费能力降低或者收紧的情况，担心大众的消费信心会受到影响。”
淘宝店铺粉丝数量的增长变化给出了更直观的答案。
从2000年初开始，受疫情影响消费渠道不畅，店铺粉丝只增加了2000人，而往年至少有56000人。“至少有两个月的时间，每天退回的件发出去后都会被中途拦截，你只能和用户沟通退回。”她分析，“下一步可能会越来越难。”
不仅如此，供应链中的挑战是巨大的，所有的成本都在上升。
不算物流受阻造成的损失，单从商品生产层面，荔枝明显感受到了生产成本的增加。“为了保证服装质量不下降，我们只能把自己的利润压下来。必要时会亏本销售部分品类，牺牲利润增加销量，然后套现。”
对于荔枝来说，体重已经不那么重要了，现在最重要的是健康的活着。
商家自救，不再参与。
虽然今年618电商行业遇到了很大的挑战，但是很多电商并没有躺平，而是选择尝试自救。
“可以说，618几乎是上半年所有家电品牌最关键的一战。”一位电商平台从业者告诉《状态c》栏目，今年上半年疫情反复。很多地区大户型家电根本进不了小区，各地装修施工基本暂停。从销售方面的反馈来看，增长非常不乐观。“上半年即将结束，618的增长对很多品牌来说至关重要。”
由于第二季度物流、生产、供应链等环节都在发生剧变，邰方将618视为弥补的重要机会。
自三月以来，申会一直担心618。他找到了JD.COM家电厨卫事业部总经理张静，两人进行了反复的讨论和沟通。和团队电话会议的频率也很高，为了得到今年618的判断。
两人一开始并没有达成共识。
游戏内容包括:618如何囤货？我应该如何投资？是保证利润还是注重规模？是增加低端产品还是等高端用户需求爆发？
“今年的磨合很艰难，双方建立信心的过程也很艰难。”张静承认，前几年，准备工作是一步一步来的，不会有太大的不同。但今年，厂商对市场的信心明显不足。“需要和厂家进行深入的沟通和共建，同时给予很多潮流产品的信息传递和更有针对性的支持，让部分厂家放大备货比例。”
为了证明这种市场信心，JD.COM和邰方在五一节就开始了广告宣传，同月还联合举办了方太丰魔方产品发布会。目的之一就是让两队都有一个618的预演。张静说，“当天销量达到4000+，让两个团队都很有信心，给行业吃了一颗定心丸。”
"然而，机遇大于危机."之后，申会下定决心放手一搏，并通知邰方加班加点，增加整体库存数量。我相信今年618有一个不亚于往年的爆款系数。
“除了双11，淘宝是618，这是上半年最后的希望，夏天也是服装的旺季。如果带来一些新客户，那是必须抓住的机会。”我期待荔枝618很久了。我希望这个高峰流量会带来新的客户和增长。
在她看来，消费者变得更加理性，更加关心商品和服务的质量。“现在大家都以高质量增长为目标，注重用户体验，想在内功上下功夫。”
与往年对GMV的特别关注不同，申会今年的重点是高质量的转型。
“比如我们在网上划分了很多社区，储备了更多的人，用不同的专业团队来接收不同产品的服务。”在他看来，越是在这样的压力下，转型质量和服务体验越好。"高质量的全程服务将成为我们的竞争核心之一."
申会直言，“积极参与618，一方面这个时候大家都需要成长，另一方面感觉今年618的凝聚力更强了。”
他分析，一是因为今年疫情的特殊情况，大家都感受到了巨大的压力，都知道抗击的不易，所以这个时候齐心协力就变得非常重要；
第二，以前618是突出营销氛围，今年更多的是给用户带来好的服务体验，变成了一回事。今年，一体化作战的氛围更加突出。“大家想到的不是内卷，而是双赢。”申会说。
供应链和服务体验成为平台竞争的核心。
今年“618”，淘宝和JD.COM都在供应链布局上加大马力，保证整个618期间的物流履约能力。
“JD。COM为“供应链价值元年”做好了准备。6月18日，JD.COM零售CEO辛利军对媒体表示，“2022年疫情的影响，让供应链的重要性更广泛、更深入地被社会、行业和消费者所认识，充分展示了基础设施布局和数字化智能社会供应链的价值，中国供应链建设必将迎来新的发展阶段。"
在618开幕前的启动会上，JD.COM将“负责任的供应链”作为今年618的重点，强调京东。COM的供应链优势。JD.COM集团副总裁陈琳表示:“京东。COM 618不再是简单的促销活动。今年618消费节的意义在于帮助中小商家恢复工作和生产。”
菜鸟直送相关负责人表示，今年618大促，菜鸟的整体送达率和签收率都在加快，这得益于菜鸟整体物流能力的提升。
而阿里则侧重于服务和体验。
2022年初，戴珊接手淘宝和天猫后，停止了以GMV为增长目标的发展模式，要求回归到消费者体验的创造。5月，淘宝天猫披露了从交易到消费的核心战略。“帮助企业稳定市场和增长是我今年最重要的事情。”戴珊说。
今年618，淘宝在用户体验上做了一系列改变，包括价格保护中心等线上服务、特色服务、批量支付的押金支持等。前几年复杂的规则被取消，价格下降更直观。
与此同时，帮助商家降本增效，缓解压力，也确实成为今年618平台的“主旋律”。
半个月内，淘宝已经连续两次发布30多项商家扶持措施，是去年双11的两倍，涵盖财政补贴、流量补贴、物流疏通等。
今年4月，JD.COM发布了支持中小企业的30项措施，即“降低成本、减少评估、降低风险、优化规则、优化效率、优化服务”，希望最大限度地减轻中小企业的压力和负担。截至5月初，JD.COM针对部分新办企业推出的“三费”减免措施已累计减免费用2亿多元。
作为上半年最重要的消费节点，也是疫情防控稳定后的首个电商促销。今年，618承载了大众更多的期待和寄托。一位电商行业从业者告诉《国C》栏目，“我觉得今年618最重要的意义应该是给大家带来增长的信心。”
