“战斗会持续到什么时候？”一位K12网校从业者感叹，没人想玩，但大家都得玩。
“今年夏天，几个主流网校品牌将各抛出10亿元左右的投资规模，总投资将超过50亿元。”据业内人士透露。
相比去年夏天的40亿投资，今年的K12网校投资大战才刚刚开始，足以预测形势的惨烈。
兵马未动，粮草先行。
2020年上半年，正在成为K12网校品牌高密度开设分校的一年(北京除外)。
根据统计，2020年学而思网校将新开9家分校，分校数量将达到14家；辅导长春分公司、合肥分公司已经在筹备注册中，届时分公司总数将达到12家；作业帮在长沙和重庆新开了两家分店，共有9家分店。谁学开五个新分店，分店数也是9个；精品课程正在筹备郑州和济南两个分校，分校数量将达到7个。
这些分校的目的已经无法定义了:作为全国各地K12网校的导师基地，全力争夺K12的暑期比赛。
官方数据显示，学而思网校目前储备超17000名导师，各基地班主任人数较去年底增长超300%；猿辅导储备一万二。据业内人士透露，作业帮还储备了一万名家教。
根据去年的经验，如果暑假平均一个导师带500人次，可以粗略算出，学而思网校在暑假短期和常规课时方面可以承载850万人次；猿辅导可以承载600万；作业帮可以背500万。有接近作业帮的人士也透露，作业帮常规暑期课程的目标是200万人次。
但今年的战斗并不是营销的独角戏。
“疫情已经从增量市场转为存量市场。原来线上是为了线下抢用户，不断增加。然而，随着所有用户都转移到网上，在线组织已经开始在现有的股票市场中吸引更多的用户。”轻轻教育创始人兼首席执行官刘此前在接受多智采访时如是评价。
品牌之战将在这个“股市”上演。
可以预见，荷枪实弹，这场K12网校的暑期大战将再次刷新在线教育的历史。
01 暑期战线拉长，9元打头炮，各价位火力全开学而思网校9元13课时，9元5课时/四科8课时，9元13课时，作业帮，9元16课时，初中16课时，9元8课时，9元15课时，大米网校。......
不考虑具体课程和套餐的差异，在2020年5月的暑期预热阶段，几乎所有学校都选择了相同的价格策略:9元。
要知道，9元课程是去年夏天网校尝试过但放弃的价格策略。至于当时放弃的原因，一位K12网校从业者表示，去年的9元课因为成本等因素，没有配备包括教材在内的教学礼盒。家长打印教材成本远超课程价格，用户体验不佳。
但今年，即使在9元，K12网校独有的“爆箱”也将全面展开。
Ape辅导也在去年夏天先后尝试了9元、49元、99元，最终确定了49元的价格策略。这是Ape辅导联合创始人李鑫经过多次模拟、实践和算法驱动，反复平衡ROI和转化率的结果。
然而今年，ape辅导依然开设了9元的课。
值得注意的是，9元也是高图课堂去年执行的价格。但当时高图选择了9元/支、多支联合报的策略。这也让高图在去年外围49元的狙击行动中实现了自身的差异化。
但今年，环境正在悄然发生变化。受疫情影响，免费课程大潮下的K12网校正在加速进入下沉市场。
以学而思网校为例。疫情发生前，学而思网校主要是一二线城市的用户，占比超过70%；爆发后的当下，根据好未来2020年Q4财报，好未来的用户结构会有一些变化，其中学而思网校的低线城市用户比例有所上升，低线城市的收入贡献也有所提升。在财报会议上，好未来首席财务官罗蓉甚至表示，好未来的营销战略将更加侧重于低线城市。
多智在下沉市场调研中也发现，很多家长在年前疫情爆发前，只是通过Tik Tok等渠道对K12网校品牌有初步了解，孩子还是被送到当地的线下培训机构。但在疫情给出的免费课程大潮下，尤其是一些优质教育资源匮乏的地方，很多学生开始尝试并习惯了大班授课模式。
现在已经陷入了沉没之争的东风，K12网校自然回不去了。
面对“中国6亿人月收入只有1000元”的下沉现状，9元中的低成本课程显示出非常低的入门门槛。与此同时，策略跟随在今年这个同质化的赛道上已经成为了一个口无遮拦的秘密。这已经是一场不在乎ROI的投放战了。
“是时候不得不战斗了。”一位K12网校从业者评价道。
高级课堂也经历了更深层次的迭代:从9元/科、多科绑定直接进化到9元(小学语文/数学+英语=9，初中4科外语=9，高中6年级)，课时明显高于其他品牌。
但现阶段，真正的战争还没有到来。
受疫情影响，高考推迟，暑假不同程度推迟，也在无形中影响了K12网校的暑期交付策略。
去年，4月、5月和6月通常是启动月，7月、8月是服务月，9月是转型月。但今年K12网校的上线节奏明显延后。4月份没有明显的暑期预热动作，5月份大部分家庭选择9元奠定大众市场。
但该来的可能会迟到，但绝不会缺。
截至记者发稿时，5月预热后的夏季投放战已于6月初悄然打响。
学而思网校的一贯策略9元。据一位接近学而思网校的人士透露，学而思网校原本计划今年把市场上的低价课程全部拿下，但最终决定只攻9元，并以低价瞄准更广泛的大众市场。
6月10日，9元预热后，猿辅导抛出了他擅长的49元的筹码。
一位K12网校研究员提到，这是一个非常重要的节点。“为什么猿辅导选择这一天投49元？因为北京官方宣布中小学放假时间是7月11日，通常集中投放期是一个月。”这位研究员提到。
在主竞技场的风暴中，有传言称作业帮正在寻求新一轮融资，但其官方并未置评。但在业务层面，作业帮最近发布了三个动作:
同时，在这场残酷的战斗中，其他玩家也必须做好分化的准备。
就像去年高图课堂在暑期强势竞争中采取的差异化策略，今年高图课堂除了迭代9元之外，还保留了自己的0元免费公开课的入口班；今年，试图全方位发力的新东方在线也基于定价差异策略，推出了50元两门、99元三门的低价优惠。
总有球员表现出更强的进攻姿态。
在教育团队今年将招聘1万人年薪200万讲课后，字节跳动旗下的清北网校不走低价课程的策略。而是直接以19元出售暑期常规课程(原价699)，将38元的暑期常规课程与两个学科绑定，甚至在配套礼盒中加入书包等元素。
虽然不排除随着战局的发展，各家会调整价格策略。但至少从现阶段来看，今年夏天，K12网校会不惜一切代价如火如荼。
没有人会放弃潜在用户。
02 辅导老师基地高密度扩建、加大转化率筹码“今年学而思网校把转化率的生死线定在40%，比去年提高了10%。这10个推广的是导师。”
一位接近学而思网校的人士具体解释说，去年学而思网校的导师分为短期班和长期班，会导致学生跟着一个导师上完一节课，熟悉了，却要换另一个导师，影响他们的转型。
“所以今年学而思网校一个学生接触的短期班和长期班导师会是一样的。”
在接受Duozhi.com《今年在培训行业2019》采访时，李欣也提到了定价49元背后的逻辑，称这不仅仅是一个简单的获客成本，还有一个人为效应，即导师能服务多少人？
“我们不想因为体验班价格低而降低服务质量。在这样的情况下，我们计算，如果用9块钱，大量用户进来后，当时的老师数量是无法承受的。这样就会降低转化率，进而降低转化率。”李欣说。
所以从学生的转化到整个战役的成败，导师的地位太重要了。
前言中提到，2020年是K12网校高密度开设分校的一年。这些分支机构大多基于一个定位:导师基地。很多观察表明，这些K12网校分校的选址大多位于新一线城市，这些城市都是人口密集的地区，拥有一所以上的师范学校。
我甚至知道，为了组建更好的团队，学而思网校的重要任务大多由经验丰富的导师来主导。
目标很明确，导师不能留短板。
可以说，在疫情大部分互联网公司都在收缩招聘的情况下，K12网校凭借导师的职位一度成为解决应届毕业生就业的重要渠道之一。
我知道我在“超五万就业缺口！《教育培训行业人才争夺战》一文中分析，早在今年2月，各K12网校品牌就开始了密集的导师招聘会，往往会出现过万个职位空缺空。
在招聘渠道上，各家也在探索打破圈子的可能:4月，学而思网校联合中央视频举办“云招聘”，向15个城市开放12000多个岗位；5月，Ape辅导、有道精品课程两个K12网校品牌站上央视新闻《为你就业》招聘舞台，高图课堂、中国教育电视台策划了《为你就业》招聘......
更猛的是，ape辅导甚至在5月份就开始了2021届毕业生的秋季招聘导师专场。对应如此大的导师缺口，毫无疑问，ape导师是有野心进一步扩大用户规模的。
如此强大，效果自然非常明显。序言中提到的导师数量足以证明。
但除了数量，还要有质量要求。
一位行业从业者告诉多智，在5月正式吹响号角之前，学而思网校已经把去年参加暑期低价班的导师派到14个分校的导师基地带队培训；作业帮助短期班的辅导老师被命名为转化人员，他们驻扎在Xi安。
知道跟谁学在观察中还发现，导师在招聘上分为训练营导师和长期导师。前者主要负责0元、9元的短期免费或低价班。虽然两者都属于导师的岗位，但是对于训练营导师来说，跟谁学需要他们有一定的销售技巧，他们也有一定的销售任务。普通导师主要带长班，工作任务主要是服务和辅导。在薪资水平上，训练营导师的底薪明显高于普通导师。
迎接暑期的这场攻坚战，至少从导师这边来说，各家都做了充分的准备。
03 投放之争升级到品牌对决暑期竞争的火力正从营销蔓延到品牌竞争。
如果说增量市场靠营销，在大众市场心中起到了“刷脸”和“熟脸”的作用；股票市场的品牌建设会直接把品牌的深层认知埋在用户心理，提高用户选择的概率。显然，这更多的是和结果有关。
K12网校在品牌建设的道路上也细化了几个分支。
学思网校选择将免费课程进行到底。5月中旬，周一至周六每晚推出40分钟在线免费“同步运动课”。
这个节点，卡的是夏季热身期。从产品模式上，也填补了低价课程和正价课程之外的免费课程类别。这样每个产品的定位和功能会更加清晰，产品型号可以自由组合。同时，类似于上面提到的9元班的逻辑，0元免费班的家长入学门槛会更低。
指导今年的品牌行动主要集中在电视广告和地面广告上。
2020年电视广告的品牌推广从春晚开始后，随着暑期的临近，猿辅导的触角伸向了地面广告的一端，与分众传媒在铺设地铁广告、电梯广告方面的合作已经下沉到了四线城市。
有精品课程，作业帮走了邀请代言人的品牌推广之路。
以前教育培训行业会选择请代言人，多是客单价非常高，与用户有很强品牌粘性的线上1对1品类。然而，在激烈同质化竞争的K12网校红海中，代言人成为打造品牌的重要方式之一。
K12网校品牌作为第一个官方代言人，课程非常优秀。其副总裁兼市场负责人刘曾公开表示，2020年的精品课程急需解决产品聚焦和品牌认知度的问题。毕竟过去的精品课程品类丰富，用户很难快速建立对品牌的认知。之所以选择郎平，是因为不同年龄段的家长和学生都比较熟悉。
2020年5月，谁拥有“组织能力”的优势，谁也在极短的时间内搭建起了品牌团队。
在“7岁女孩伏案学习一个月”的热点事件发酵2天后，世卫组织捐赠了包括一台新电脑、在线课程、书籍和文具等在内的学习包。那么，谁来学成为极限挑战官方推荐的在线教育品牌；与共青团联合举办全国青少年经典读物征集活动。......
但殊途同归，无论具体路径如何选择，本质都是为了引爆品牌，进攻更广阔的大众市场。
当然，最终目的还是为了争夺主席一职。
“战斗会持续到什么时候？”一位K12网校从业者感叹，没人想玩，但大家都得玩。
