作者/金融世界周刊作者李丹
编辑/陈芳
美股“差生”赴港上市
在3年累计亏损近20亿元后，名创产品迈出了在香港上市的步伐。近日，提交申请三个月后，名创产品通过了HKEx的上市聆讯，离港股双重上市又近了一步。
对于赴港上市，铭创产品早前回应称，是为了主动应对美国潜在的退市风险，同时改善股票流动性等问题。
的确，名品登陆纽交所以来，业绩一直不好。2020年10月15日，名品登陆拥有全球4200家门店的纽交所，风光无限。4个月后，随着名创产品股价创下34.8美元/股的历史新高，其市值也一举突破100亿美元。
但之后公司股价一路波动，6月29日跌至7.79美元/股。与高点相比，股价缩水近80%，总市值蒸发83亿美元(约合555亿人民币)，仅剩下23.87亿美元。在不久前披露的13F文件中，淡水泉、简街、EXODUSPOINT CAPITAL等对冲基金都清理出了名优产品。
为什么资本不看好名优产品？连续亏损是硬伤。2019财年至2021财年，名品营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，同期归属于母公司的净利润分别为-2.91亿元、-2.62亿元和-14.15亿元。也就是说，近三年来，其营收增长不仅乏力，还累计亏损近20亿元。
对于亏损情况，名创产品在招股书中部分归因于疫情。招股书显示，一方面，疫情导致海外市场约4%的门店暂时关闭，公司海外收入减少；另一方面，国内物流运输服务商的中断也对公司产品的发货和交付产生了负面影响。
(图/著名官网)
诚然，疫情等不确定性的反复挫折，确实让几乎完全依赖线下门店的名品更加艰难。不久前，名创产品与其代工厂英特利因拖欠货款、拒绝提货而对簿公堂，后以败诉告终。在向法院提供的补充证据中，名创产品曾提到“国外很多海关、港口已经关闭，现在客户不愿意拿货”，“海外门店关闭，公司业绩损失惨重”等困境。
但是，除了外界因素，名品本身也有问题。三年来，名品单店收入连续负增长。2019财年至2020财年，名品单店收入从270万元降至220万元，降幅19.8%。2020财年至2021财年，单店营收持续下降至190万元，降幅为11.3%。
对此，易观品牌零售行业高级分析师李英涛对《财经天下周刊》表示，名品的问题在于，经过前几年的高速发展，全国门店数量已经相对饱和，甚至会出现门店与门店争夺客流的情况。所以新店就算能给公司带来整体营收，单店营收也上不去。
虽然已经陷入了增收不增利的怪圈，但是名品并没有停止开店。招股书显示，2021财年，国内新店400家，海外新店131家。截至目前，其全球门店总数为5045家，其中国内门店3168家，海外门店1877家。
另外，这次赴港上市后，名创产品准备融资1亿美元左右继续开店。在招股书中，名创产品提到“本次香港上市主要用于拓展海内外门店网络，重点在国内二三线城市深化渗透，拓展物流仓储网络”。
开店“怪圈”
过去很长一段时间，门店扩张是名优产品的招牌。一方面采用所谓的“LP”模式吸引加盟商，保证扩张速度；另一方面，通过“以量定价，买断定制，不压货款”的合作模式维持供应链的优势。
但近年来优势不复存在，名优品“怪圈”显露。
名优品创始人叶国富早年在《名优品没有秘密》一书中引用:互联网时代的创业，要么完全拥抱互联网，要么从事互联网无法影响的行业。想必对于当时的叶国富来说，10元珠宝店算是“互联网影响不了的行业”。
2003年，叶国富在佛山开了第一家10元珠宝店，但生意出奇的好。随后，叶国富加入连锁经营模式，先在佛山再开三家店，然后在广、深、沪、京等城市开店，再成立爱雅珠宝有限公司
2013年，在被阿里巴巴等电商平台冲击低价防线，业务发展不顺利后，叶国富又重新开始，创办了一家名创优品。依靠加盟模式，名优品实现了轻资产的快速扩张。
根据官网规则，加盟名优产品需要缴纳三项费用:许可商标使用费、商品保证金、装修预付款。其中，市级店特许商标使用费2.98万元/年，商品保证金35万元；县店特许商标使用费19800元/年，商品保证金25万元。
加盟后，38%的商品营业额(33%的食品)归加盟商，剩下的被评为优秀产品。此外，店铺的房租、人工、电费、工商税等杂费都由加盟商自己承担。
(图/著名官网)
换句话说，名优产品不仅不需要承担太多的经营风险，还可以通过加盟费和营业额产生收益。于是，随着加盟商的涌入，名优产品迅速占领市场，在供应商面前获得了更多的话语权。
前不久，名创产品与英特力的销售合同纠纷也透露了双方的合作方式:英特力根据名创产品的订单自行采购原材料，组织生产，生产完成后将产品放在英特力的仓库，等待名创产品的发货指令。
但近年来，互联网对行业的影响逐渐显现。一方面，互联网平台持续冲击名品供应链优势。考虑到零售业是一个天然的具有规模效应的行业，名品的规模暂时不足以与已经通过OEM/ODM发展起来的电商平台相抗衡。
与此同时，瞄准“十元店”赛道，各线上平台早已纷纷出招。比如JD.COM推出了“京造十元店”，主打三四线年轻人，淘系推出了十元店，主打源头直供，以性价比取胜。至此，叠加名品本身的扩张天花板，加盟商的盈利问题就摆到了桌面上。
对此，据内部人士透露，相比一淘、拼多多等线上平台，，名品的规模化更难。此外，目前市场消费力普遍不足，产品溢价提升的可能性不高。毛利低会削弱加盟商应对风险的能力。一旦盈亏平衡被打破，很可能导致门店的关闭。根据海品牌的监测数据，90天来，虽然名品不断开店，但关店数量也不低，有75家。
在找到新的出路之前，名品别无选择，只能继续开店，像陀螺一样维持这种高速的业务。
复制一个“名优产品”？
或许是早就预见到的“十元店”模式的天花板。2021年2月18日，叶国富公布了公司的新战略“X- Strategy”，试图将名特优产品打造成一个新的零售平台，在“名特优产品”之外，孵化更多的子品牌。
事实上，2017年，名创就创立了名为NOME的零售家居品牌。随后，著名品牌NOME与广东普斯投资有限公司更早推出同名零售家居品牌，也掀起了李悝jy与李鬼的纷争。之后，名品NOME关闭了所有门店，叶国富也不再固守家居产品为主的零售轨道。
2020年1月，名创精品成立了美妆集合店WOW COLOUR，集中了70%的国内品牌和30%的国际流行彩妆品牌。当时在战略发布会上，哇彩还表示，要挖掘二线到五线城市的市场机会，未来三年计划以每天一家店的速度在全国布局1000家以上的线下门店。
但是国产化妆品带来的想象空间毕竟有限。2020年年中，哇彩创始人兼CEO杨洋宣布离职。当时，有媒体援引知情人士的话称，杨洋的离开很大程度上是因为他与叶国富的经营理念不合。此外，受疫情影响，WOW COLOUR的业绩也不如预期。截至2022年1月，该品牌在中国的备案门店总数约为135家，较高峰期缩水一半。
之后，叶国富找到了一个他想告诉资本市场的新故事——万超。2020年12月，名创创品推出TOP TOY，定位为“亚洲潮玩集合店”。当时，叶国富坦言，“现在光有性价比还不够。产品应该是独特的和有设计的。以前主要住在家里，现在逐渐加入一些新潮的东西”。
事实上，万超赛道有着巨大的想象空间。据《2021年中国新潮玩具市场发展报告》显示，2022年，中国新潮玩具市场规模将达到478亿元。在这份招股书中，TOP TOY也被赋予了很大的介绍空间和期待。根据Jost Sullivan的报告，截至2021年12月31日，铭创产品共有89家顶级玩具店。
(图/著名官网)
TOP TOY能成为下一个名品吗？李英涛承认万超赛道大有可为。现在的问题是，铭创产品能否复制过去成功的TOP TOY之路，或者能否为万超赛道开创一条新路。
李英涛告诉《财经天下周刊》，过去名品的核心品类是家居用品，而在这个产业链中，渠道的重要性非常高。然而，在万超的产业链中，IP环节和产品环节的重要性明显高于渠道。
一直以来，围绕TOP TOY的争议在于其原创比例低，缺乏原创IP护城河(其品牌外包与原创产品的比例约为7:3)，更像是知名潮流产品的集合店，竞争壁垒构建能力差。
对此，李英涛向《财经天下周刊》表示，由于IP孵化能力不足，TOP TOY希望突破平台模式。如果想复制之前的名优品平台模式，有两条路径:一是自营达到一定规模后，吸引第三方入驻；第二，先开门，大规模做再自营。
不过，李英涛也承认，从目前来看，TOP TOY一方面强调平台，另一方面自营过早。所以短期内两方面都很难做到极致。也就是说，TOP TOY缺乏原创性，不甘心只做一个平台。如果没有足够的销售规模支撑，其加盟体系在潮玩领域估计难以为继。
没有新的故事。名品赴港上市如何获得投资者青睐？
