(观察者网讯/卢编辑/庄毅)6月20日，618电商大促正式落下帷幕。在疫情等不确定因素的影响下，今年的618不同寻常。有人将其视为提振消费的关键节点。有人认为今年的618是“史上最难”。
真正的618性能如何？相比往年对消费数据的争夺，今年只有JD.COM延续传统，淘宝天猫只公开价格保护数据，而拼多多今年高调亮相，前期宣传和成交数据都赚足了眼球。
根据已公布的数据，截至6月18日，JD.COM平台累计订单金额超过3793亿元，创历史新高，但增速为5年来最低；拼多多多品类消费复苏，家用电器、日化产品销售额同比翻番。
经济与社会网电子商务研究中心特约研究员、安百里咨询创始人庄帅表示，从各平台的战报来看，消费力和信心还在，很多消费需求需要满足。
日用化学品和家用电器的消费快速增长
疫情下，消费者对各类非必需品的需求下降，而刚需类商品的消费依然旺盛。随着健康杀菌等消费场景的出现和需求市场的不断扩大，日化产品成为今年618期间最抢眼的品类。
今年618，品多多平台日化整体销售额同比增长110%。5月23日开盘阶段，日化品类也是首个破亿的品类。
“物流在恢复，退货率在下降，用户的心思开始从吃什么转移到补什么。"强生化妆品业务电子商务主管张海亮表示，该品牌将今年的618视为全面恢复增长的机会。
与去年618相比，拼多多平台美妆产品订单量同比增长122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销量比去年618平均增长超过200%。
同时，个人护理精细化成为新趋势，高端护理需求大幅增加。JD.COM平台数据显示，618期间，舌苔膏、干发胶、进口私处凝胶产品成交额增长50倍，面霜纸成交额增长280%，身体乳成交额增长300%。
家电也是销售业绩突出的品类之一。数据显示，品多多618家电品牌创今年新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻番。
从品牌层面来看，美的位居空单品榜单第一，海尔夺得冰箱、洗衣机销量冠军，小米登上电视品类TOP 1，格兰仕、苏泊尔、九阳分别占据微烤、电饭煲和空燃气炸锅的TOP 1。
海尔产品出库。
“今年618期间，国内外家电品牌参与平台促销的热情和力度都在空之前。仅品牌官方旗舰店数量同比增长182%，商品数量也同比增长264%。”拼多多618促销负责人表示，这为平台用户提供了更丰富的消费选择。
然而，购买家电的消费者呈现出年轻化趋势。25岁以下用户成为订单增长最快的群体，尤其是空燃气炸锅、打蛋器、破壁机等小家电领域。据九阳官方旗舰店负责人介绍，今年618期间，95后购买空燃气炸锅的订单同比增长124%，逐渐成为小家电的核心买家。
Suning.cn发布的“618风光消费大数据”显示，今年618年大促，Suning.cn卖场7万元以上家电套利订单同比增长103%，30万元以上套利订单同比增长3倍。一站式购房趋势加速，厨房、阳台、客厅成为最受欢迎的三大套利场景。
高品质的消费者需求强劲
除了刚需消费，今年618期间，高品质、高颜值、高客单价的新品继续受到消费者欢迎，助力生活品质升级的潮流品类好物迎来爆发式增长。
热门新消费品中，JD.COM平台预制蔬菜成交额同比增长208%，微醉低度果酒成交额同比增长187%。
此外，根据JD.COM超市的数据，618期间，严敬耳朵营业额增长18倍，有机奶、A2奶、高端茶、精品黑咖啡营业额增长215%，有机奶粉、有机零食营业额增长100%，精品名酒营业额增长400%。
随着人们对健康的重视程度逐渐提高，有机保健品受到追捧，有机米粉营业额同比增长160%。伊利金典超滤、奥利奥熊猫系列、九阳豆浆纯豆奶粉系列的日均比5月份全时段增长超过7倍，圣帝乐30个食用蛋时令卡套餐的成交额同比增长500倍。
与此同时，年轻人越来越重视宠物，科学饲养宠物得到认可，高端宠物食品需求激增，冻干猫粮营业额同比增长168%；烤粒、智能猫砂盆营业额同比增长5倍以上。
电商战队战618
从渠道层面看，今年618期间，全渠道整合趋势加速。随着消费者消费习惯的改变，尚超的品类消费呈现出覆盖线上线下的全渠道特征，尚超的促销信息和货源信息也趋于线上线下充分接触。
数据显示，JD.COM 618期间，JD.COM超市27000多个合作品牌、30000多家合作门店营业额同比增长5倍。其中，蒙牛、伊利、金龙鱼等品牌全渠道业务营业额同比增长5.6倍，沃尔玛、华润、永辉全渠道业务营业额同比增长6.6倍。
永辉超市相关负责人表示，随着消费者全渠道购物习惯的养成，线上配送已经成为零售服务不可或缺的一部分，许多区域市场的顾客已经养成了“线上+线下”一体化的购物习惯。
消费复苏迹象明显
今年的618一度被认为是“史上最难”，而从各家披露的数据来看，依然可以看到消费逐渐回暖的迹象。
中国社会科学院研究员张春宇此前表示，展望未来，中国消费市场长期向好的基本面没有变，居民对美好生活的预期没有变。技术创新将持续推动网络消费供需大规模精准匹配，在经济高质量发展新格局中发挥重要作用。
今年618，电商平台也将目光转向了消费者体验、供应链建设等方面。
自2021年起取消发布战报数据的淘宝天猫，今年只披露了一份“消费者战报”:5月31日20: 00至6月18日24: 00，天猫平台成功享受价保退款的用户超过100万，累计单笔最高退款达12681.3元。
此前，淘宝APP在以往价保服务的基础上，成立了统一的“价保中心”，并向所有用户开放，提升消费者参与618的体验。
行业方面，JD.COM零售CEO辛力军在6月18日的发布会上表示，今年首次将供应链价值的真实存在与社会认知对齐。“相信在全社会的共同思考和推动下，供应链行业会取得更好的发展。”
中欧国际工商学院孟瑞教授指出，结合供应链的演化历史和中国最新的实践案例，可以得出供应链已经满足了新的演化条件，行业和公众对供应链价值的认识达到了新的高度。因此，无论从发展角度还是认知角度，2022年都可以定义为“中国供应链价值元年”。
上海汉声律师事务所高级合伙人李伟律师认为，未来电商促销活动将成为电商和店铺的常规消费促销活动，杜绝捆绑全平台店铺、二选一、盲目鼓吹销量和销量的不当行为，可能成为消费者、电商、店铺三方共赢的适度促销活动的集中期。
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