沈然彩镜原创
作者|金坤
编辑|韦嘉
如果2020年是露营元年，那么结合众多从业者的观点，2021年下半年到2022年上半年是露营开始流行的时候。
露营博主吉祥对露营的普及有切身体会。从今年3月开始，露营装备就一直供不应求。走群众路线，知名度高的设备品牌，预售时间更长。刚需的遮阳棚、帐篷、桌椅板凳都是预售一个月。
修行人潘小瓜在北京的器械收藏店，五一前一个月开业，大量进货。五一节前，70%的设备都卖出去了。
上海的营地五一期间因疫情未能开放，6月出现“报复性消费”。1月1日上海最大阵营创始人陆透露，“基本上没有开发票的时间”。
作为继广深广之后爆发的第二梯队，今年是成渝、Xi、杭三地爆发露营热潮的一年。当地的营地企业家都告诉深然，露营的受欢迎程度仍在上升。
6月16日，一组预测数据让所有关注露营的人都感受到了出圈意味着什么。易观发布的《2022年中国露营市场专题洞察》预计，2022年露营市场规模将达到528亿元，2030年泛露营参与人数有望达到2.1亿。其他公开数据显示，2021年下半年，中国的营地数量已经超过3500个。
无论是国产装备品牌成为新贵，商业营地从超一线城市向低线城市蔓延，还是露营游戏多样，露营文化传播，都证明了一件事。露营一时火爆。
本文将围绕以下三个问题来讨论流行露营的流行和幕后。
1。露营如何从资深玩家走向大众？
2。是谁让露营没有门槛？
3。露营还是热的。谁是幕后黑手？
一旦你开出发票，就没有第二张
今年五一以来，很多营主感受到了大众露营的爆发力。
荒野中的营地遍布一线城市。其创始人朱贤介绍，五一的订单量是清明小长假的两倍左右。六月，露营热持续升温。北京、上海部分营地因疫情限制或关闭，客流受到一定影响，但用户咨询量居高不下。当疫情稳定后，预计会出现报复性增长。
卢告诉申冉，上海的营地因为五一期间的疫情未能开放，6月份的情况基本上是秒钟的事情。尽管今年上海及其周边地区的难民营受到了疫情的严重破坏，但他仍然对难民营的未来充满信心。中国其他城市的营地正在规划中，预计今年完工并开放。
结合很多从业者的观察，2020年，中国只有北京、上海、广深周边分布着零星的营地。2021年，露营风吹遍杭城、成都、Xi安，营地业态越来越多。营地建设运营的真正年份是2022年。
今年五一节前，很多地方的营地像新芽一样发芽了。
潘瓜从业内人士处了解到，北京的营地从去年的不到50个增加到五一节前的近180个，而且数量还在继续增加。
营地创业者表示，广州、深圳周边涌现出大量风格营地，其中一些更喜欢汽车风格，另一些更喜欢丛林和钓鱼。中国南方的露营季节更长，那里的露营企业家更活跃。
今年年初，露营的第二梯队成都、Xi、杭州的创业者有些忐忑不安。
别开玩笑了。露营创始人段老师很担心没有客人。但结果是，从今年春天开始，“成都周边大部分营地都满了”。
Source/pexels
“太热了，”营地规划者加里说。五一节前，Xi安周边的所有营地都被预订一空。根据小红书的数据，2022年是Xi安爆发露营热潮的一年。今年5月，搜索量比去年增长约11倍，增速高于全国。
加里告诉申然，露营在Xi的流行仍在继续。今年6月，每周都有新的营地开放。
黄环杭“在”营地于去年9月开业，今年第一季度已步入正轨。从3月中旬开始，几乎每个节假日都是爆满，周末能填满80%的帐篷。
项目前9个月，她的营地品牌从杭州到温州、义乌，在上海签约，目前已经进入华北、天津、保定，接下来的目的地是广州、深圳。在20个营地中，17个在运作，3个在筹备中。她告诉深冉，品牌拓展营的模式是自营为主，加盟为辅，短期目标是开50个营，覆盖北京、上海、广州三个露营圈。
露营热了三年，热度不降反升。设备总是供不应求，商业营地遍地开花。足以说明露营不再是小众的游戏，而是大众的郊游，甚至是一种生活方式。
预测的2022年528亿元的露营市场规模，会随着营改增一步步蔓延，从北上广深。
谁让露营没有门槛呢？
从资深玩家到大众，露营走的多快，取决于参与的门槛能有多低。
露营十几年的潘小瓜，从徒步背包到搬家露营。走这条精致之路的“代价”就是出门要带三四百斤的装备。不仅重，还要等。他回忆说，当时圈内流行买日本小众品牌设备，海淘要等好几个月。
设备难买，很多人都被劝退了。马跑儿2020年初开始对露营产生兴趣，但由于购买装备不便，一直没有离开。直到2021年4月，她发现买装备的渠道很多，价格也不贵。在收集了一整套装备之后，露营的第一场战斗终于打响了。
潘瓜设备/受访者供图
装备基本上是“免费”的，因为露营品牌开始流行。上海一位资深营员告诉圈内主流品牌深燃，一顶帐篷的价格在万元左右。在疫情影响下，中国由于产能和物流原因，很难买到国外品牌，这就给了日益成熟的国内供应链机会。目前在主流电商平台上搜索露营装备，有200元的帐篷、100元的遮阳篷等多种性价比选项。
除了买装备，选择营地在2020年之前会是一个老大难的问题，但随着小红书等社交内容平台上露营话题的火热，玩家也有了可以参考的地方。侯每次去露营都要开发一些新的地方，“几乎不去重复的地方”。他一般会刷红宝书，看看玩家有什么推荐。
老吴对露营的兴趣始于2018年初看到日本动漫《招摇露营》。但当时北京的收费营地并不多，配套设施也不完善。直到2020年，他在北京经历了十多个营地后，终于找到了一个满意的选择，有湖有林，可以满足他“休闲娱乐+保姆+摄影”的需求。
但2020年前的营地大多需要自备装备。“搭帐篷是个体力活，熟练的职业玩家要半个小时，新手玩家可能要两三个小时，很可能会被劝退，”加里告诉申冉。“后期新开的商业营地，大部分都是背着包露营，也就是帐篷酒店。用户的决策门槛降到了很低的水平。”
从去年下半年开始，参加露营的门槛更低了。营地服务商高建表示，提供天篷套餐(不过夜)和“露营+”的营地开始增多，目标受众更广。
同样，黄的“在”营地是一个为期一天的露营与叠加的主题派对。在她的商业逻辑里，露营只是一个引流点，以场景打卡和聚会活动为主。按照她的描述，就像在商场里喝一杯咖啡一样惬意。这里所有的女孩都穿得很漂亮，戴着草帽，穿着裙子。
去年帮忙策划营地的Gary一直在关注小红书的营地业务动向。他预测今年将是营地建设和运营的爆发年，开始在小红书输出营地规划和运营经验，偶尔承担一些营地咨询工作。
当为一种业态提供标准化产品的服务商数量增加时，意味着供给端的门槛大大降低。
光源所做的类似于营地工业的SaaS平台。具体来说，就是为营地提供标准化的运营服务，从预订到接待，现场设备租赁，食物供应，以及背包SKU的开发，包括“露营+”的策划。此外还有线上小红书平台的流量运营。
据光远露营合伙人牛牛介绍，增加运动项目(飞盘、皮划艇等。)、食物(准备好的蔬菜、当地食物等。)、教育(亲子导向)、娱乐(音乐节等。)等营内活动是主流选择。
露营是“球”，社交内容平台变成“球场”
在露营装备和商业营地的普及过程中，还有一个不可忽视的因素，那就是露营的圈子文化。
一些营地企业家将营地描述为一个部落。有些人喜欢独处，野营时会保持距离。别人喜欢热闹，自然会围着帐篷。
用户信息的获取，玩家之间的交流，都离不开社交内容平台。易观报告数据显示，56.9%的用户参与露营的机会是社交网络上的人的内容分享，86%的用户会从社交内容平台获取露营信息。其中，小红书占比82.9%，成为用户获取露营信息、分享露营经验的首选平台。
一位互联网行业人士打了一个深度燃烧的比方。如果把露营比作一个“球”，那么社交内容平台就好比提供了一个“球场”。使用者和练习者在球场中传球，锻炼，展示活力。
从数据上看，2020年，小红书社区露营相关笔记数量同比增长271%；2021年以来，每日发布的相关笔记数量和每日搜索的相关笔记数量呈直线上升趋势；整个今年5月，与露营相关的搜索量同比增长超过7倍。
不仅用户需求旺盛，黄甚至调侃，“至少有一半营员在小红书里，一边种草一边拔草”。
2020年吉祥入坑，只因无意中在小红书上画了精致的露营，让我大为震惊。“原来露营还可以这么好玩”。在此之前，他对露营的印象还停留在公园湖，在那里快速开户，铺地垫，在帐篷里吃喝。
入坑后，他从一个对装备一无所知的人，在短时间内成为了小红书露营的博主。向小白提供设备选择的想法成了他的工作之一。
业内人士分析，喜欢露营的人之所以聚集在小红书，是因为这群人和小红书的用户群体是一致的。其次，大家愿意分享交流，这和平台去中心化的算法逻辑有直接关系。行业观察人士张卓曾表示，这种算法逻辑下的社区会放大其个性。你看到的主页和别人看到的主页完全不一样。即使是最小的兴趣点也可能被分发，并且其用户将被找到。
此外，另一个值得注意的力量是平台的运营，通过挖掘人才和话题进一步推高人气。
潘瓜透露，2021年，随着越来越多新人加入营地，他一度对营地环境被破坏感到非常苦恼。"露营文化的一个重要组成部分是无痕露营和文明露营."今年以来，小红书兴起了一股“无痕露营”的风潮。作为营员，潘小瓜受邀参加了小红书的无痕露营倡议。
小瓜供图
不止一个露营博主提到了类似的观点。小红书支持露营类别，从以前的冲浪和滑雪到现在的露营、飞盘和桨板，显示出点燃利基户外项目的能力。
小红书社区种草和站内店铺拔草的环节，促进了商业化的加速，让一部分创业者成为直接受益者。
如今，它拥有中国数量最多的热野外营地。2020年11月，还在三亚公测阶段。当时找了很多朋友去体验，还有朋友请了几个旅游博主。几天后，朱仙的微信“爆了”，“咨询的44个客户中有28个”。原来是某博主的红宝书笔记火了。直到12月，源源不断的订单日夜推着朱仙，一个营都满了，只好找下一个。
他看到了平台的种草和改造能力。此后，热荒野入驻小红书，开启了交易闭环，订单量迅速增加。今年5月，70%的订单来自小红书。“我们的产品迭代要参考用户在小红书上发布的体验文章”。
大多数小红书露营博主都经营自己的露营圈。马泡儿的露营俱乐部有1000人的规模。这里也逐渐成为了粉丝选装备前避坑，新手向老玩家学习的交流群。接下来她打算在小红书带货直播，推荐自己原创的露营品牌Popfire。她研究过自己小红书账号的粉丝画像，年龄在25-35岁之间，主要来自北京、上海、杭州、苏州，与营员人数最多的城市基本一致。
也是黄第一次有了露营创业的想法，运营了两个小红书账号，分发种草和攻略的露营内容，并在后续细分赛道确定后转为官方号。
前不久小红书露营店刚上线，她的营地品牌就参加了，“因为我们前期的流量和用户都是小红书转化过来的”。
虽然阵营的目标圈层用户开始扩大，但黄只开通了小红书这一个线上预订渠道，只运营一个平台的内容。“9个月后，运营团队已经细化了小红书。”
数据显示，截至2022年6月，小红书有近千家露营地商家。与2022年4月公布的700家企业相比，这一数字呈现快速增长。
对于新兴的露营地品牌来说，一个很大的优势就是拥有大量感兴趣的新客户。正如易观报告中提到的，未来两三年内，仍会有大量的人会体验背包露营。这些人聚集的小红书自然会成为兵家必争之地。
做过旅行社和驻地企业家的加里说，露营为当地游客提供了一个微型度假场景。“疫情下，文化旅游行业哀鸿遍野，露营地是激发民宿、酒店、景区活力的一缕光”。高渐渐觉得，不仅是旅游，一些旅游品牌也开始运营小红书，因为他们在那里找到了用户。
从露营的流行程度来看，值得讨论的是，它并没有发生在传统的垂直兴趣社区或户外运动、郊游等平台。上述互联网行业人士认为，小红书、Tik Tok等内容社区正在承接垂直社区的部分功能，在内容丰富性、时效性等方面具有优势。随着平台的成长和泛化，未来会有更多的小众趋势从这些平台中涌现出来。
*题图来自露营。应采访对象要求，文中高建为化名。
