6月20日，今日北京商报记者向小红书证实，小红书近日在站内发布了《关于买卖MCN机构账号作弊的公示》(以下简称《公示》)，对存在买卖账号、发布水文、使用非正常手段获取粉丝、赞注等作弊行为的机构和作者进行了处理。不仅是小红书，北京商报今日记者还注意到，今年以来，Tik Tok和Aauto Quicker也加强了对内容生态的管理，并对部分发行商以“虚假种草”寻求商业转型的行为竖起了警戒线。但也有业内人士指出，除了平台治理，用户服务质量管理和精细化运营应该双管齐下。
处理4个mcn
据了解，在《公示》中，小红书点名美趣文化、杭邻里网、聚维传媒、熊小英等四家MCN机构及其部分作者进行上述作弊行为，严重伤害了小红书的用户体验、品牌利益和社区生态。
事实上，就在今年1月，小红书官方宣布，对微媒通知、成宝、南靖贻贝等4家通知平台和MCN机构提起诉讼，点名后者从事“代写并出具虚假草笺”业务，帮助商家和博主进行虚假推广。小红还提到，近一个月来，平台通过三轮治理，共封禁81个品牌和线下机构，处理“假种草”笔记17.26万条，违规账号5.36万个。
公开资料显示，截至去年11月，小红书月活已达2亿，其中72%为“90后”。作为热门的“种草”内容社区，小红书的用户规模逐渐庞大，同时吸引商家、MCN、品牌商等主体蜂拥而入，企图靠“种草”内容分一杯羹。“小红书有比较多的垂直kol，转化率比较高。”一位健身新消费品牌的从业者承认了这一点。
但是，这些内容加了多少“滤镜”，又做了多少“删减”？掉过“坑”的用户对小红书里的信息一直相当谨慎和犹豫。“以前在小红书上看完作业就可以直接下单了。现在，我会搜索其他消费者的评论来判断内容的真实性。”张女士向北京商报记者指出。
维护内容基础
毫无疑问，内容电商平台源源不断地生产出趣味性高、内容丰富的内容，是其盘活用户池、证明商业价值的重要砝码。无论是小红书，还是Tik Tok、阿Aauto Quicker等短视频平台，它们的发展曲线都是从内容开始的。形成庞大的用户量和社区氛围后，接入电商业务形成商业闭环，向品牌商和MCN机构收取一定的进场费和广告费。
但是，这也导致了各种人物的混杂。去年国庆期间，小红书因为用户发布的一条“粉色沙滩”的笔记与真实景色相差较大而被微博搜索，收获了3.8亿的阅读量和2.5万的话题讨论。然而，平台在消费者层面的可信度下降。久而久之，就会陷入用户流失和内容生态失衡的恶性循环，甚至对商业运营的信任度产生连带影响。
“‘假种草’属于虚假营销内容的范畴。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英今日向北京商报强调，“杂草”丛生，最终损害的是用户的合法权益。会将真实用户的种草信息淹没在虚假信息的海洋中，引导用户做出错误的消费判断。
除了提高准入门槛，以贴标签的方式公开出席者身份和发布内容，目前平台还进一步收紧了与食品、医美等领域相关的商业规范。例如，6月16日，Tik Tok电商发布《关于调整医疗健康认证创作者商品分享功能的公告》，宣布将关闭医疗健康认证创作者账号的商品分享功能。今年3月，a auto faster发布了《医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范》，规范了平台上带货人的宣传内容和行为。
戳穿虚假的繁荣
保持海量内容的真实性，保护创作者作品的权益，无疑是内容电商的一条漫漫长路。北京商报今日记者发现，在小红书搜索“促进引流”时，弹出了一万多条注释。然而，在Tik Tok，仍然有许多账号在评论区询问不同粉丝的账号报价。
另一方面，作为大众娱乐和消费的重要载体，内容电商将面临更加严格的监管政策。据了解，去年12月底，中央网信办召开全国网信系统电视电话会议，部署“清理打击流量诈骗、黑公关、网络水军”专项行动，提到将紧盯短视频、直播、电商平台等商品营销环节，治理制造虚假销售、虚假好评等问题。
此外，上述行动还强调，将通过聘请专业写手、网络水军，或通过“养号”、占据好评前排、劝删差评等方式，重点整治虚构的“种草笔记”、“网络名人评价”等行为。
“虚假营销就是品牌自找麻烦。”某美妆品牌负责人今日对北京商报记者表示，在目前的电商营销环境下，不仅打假成本更高，消费者的敏感度和消费理性也在提高。
赵振英建议，除了平台治理，关键是平台要探索新的盈利模式，创造新的利润源节点，提升个人用户的贡献价值，从而降低对用户增长数据的依赖。中国互联网已经过了“跑马圈地”的时代，需要对用户进行精细化运营，在提升服务质量的基础上，需要获得更大的用户让利价值。
北京商报记者何倩实习生乔欣怡
