来源:时代财经作者:周家宝
抗霜、护发精油、头皮清洁霜...年轻人拼的是头皮。
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截至6月20日24:00，今年的“618”基本结束，但这场年中购物盛会的热闹程度显然已不再如往年。星图数据显示，截至6月18日，“618”大促期间，全网GMV达6959亿元，包括天猫、JD.COM、拼多多在内的综合电商GMV达5826亿元，仅比上年增长1%。
然而，清洁产品成为今年消费者的新宠。截至6月18日，洗护及清洁用品销售额达136亿元，同比去年增长33.1%。这一销售增速在十大品类中排名第一，其次是方便快餐品类，较去年同期增长28%。但该品类整体销售额并未达到50亿元。JD.COM 618数据显示，高端洗发水成交额同比增长10倍。
在护理赛道中，护发品牌的表现尤为突出。日前，国内洗护新品牌Spes诗佩思宣布，其“618”活动期间天猫销售额比去年增长500%。JD.COM超市的数据显示，卡诗和福禄德雅两个高端洗护品牌旗下两款洗发水的营业额同比也增长了50多倍。
洗发水卖的越多，越贵。买家称“不如几十块的海飞丝”
在年轻人的生活中，与“颜值焦虑”、“防晒焦虑”、“体型焦虑”并列的是“脱发焦虑”。“虽然脱发只是一个现象，但随着脱发人群的增多和脱发人群的年轻化，人们对头皮健康的关注度确实提高了。”一位常年关注日化行业的专业人士告诉时代财经。
去年年底，国家卫健委的数据显示，中国有超过2.5亿人脱发，其中20-30岁的年轻人占比超过50%。据时代财经观察，在众多护发品牌的618直播间里，很多消费者也更喜欢主播推荐针对“脱发”的产品。在某草平台上，仅“防脱”关键词相关的文章就有12万篇，“护发”相关的文章就有60万篇。“护肤护发”“区域护发”的概念风靡全网。
年轻人为了保持发量和发际线，买洗发水的钱也越来越多，动辄上千元的也屡见不鲜。
出生于90年代的赵磊坚信发质与颜值挂钩，在赵磊，防止脱发和固定是选择护发产品的重要考虑因素。为此，赵磊购买的洗发水价格越来越高。“我试过很多100元以下的平价产品，体验都不如高端品牌。头皮是第二张脸，多花点钱也值得。”
今年618活动期间，赵磊超过50%的购物预算都花在了护发产品上，价值近1500元。购物记录显示，LG高端护发品牌一瓶洗发水售价303元/200ml；另一款卡诗护发精油，售价420元/90ml。
像赵磊一样，越来越愿意在“头”上花钱的消费者不在少数。相比海飞丝、欧莱雅等传统大众护发品牌动辄几十元1000ml的价格，一批价格更高的高端、小众品牌迅速俘获了消费者的心智。
欧莱雅品牌卡诗是近年来崛起最快的高端护发品牌之一，最大的特点就是价格高。在时代财经发现，在卡诗天猫旗舰店，一款售价200元/30ml的护发精油月销量超过10万件，另一款330元/500ml的生姜洗发水月销量也高于3万件。相比之下，消费者熟悉的大众洗发水，价格基本不超过100元。天猫旗舰店中，海飞丝一款89元/300ml的洗发水，月销量只有2万+。
然而，市面上的很多高端洗护用品都逃不过消费者的吐槽，有消费者表示，部分消费者仍然存在头皮屑、头皮痒、出油等问题。有消费者对时代财经直言，“百元卡诗不如几十块的海飞丝。”
此外，这种高端和功能性护理的趋势也带动了一批吹风机的销售。除了戴森等国际品牌，一些主打快干护发的小众品牌也卖得不错。
赵磊透露，他原本订购了一个价格为1400元的AirFly鱼子酱吹风机，但最终考虑到预算问题，他退货了。数据显示，这款吹风机在天猫的月销量超过1000件，而一款原价3299元的戴森吹风机在天猫旗舰店的销量也超过了10000件。此外，国内某吸尘器品牌推出的一款护发精油吹风机，原价为2999元，在Tik Tok仅30天销量就达到2351件。
药企、美妆、日化扎堆，护理赛道陷入混战。
虽然洗发水越来越贵，但愿意为此买单的消费者也越来越多。
Mintel数据显示，2021年，中国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%，而高端洗护市场增速更为乐观。某电商平台发布的《2022年个人护理趋势报告》显示，护理行业呈现出高端化和功能化两大发展趋势。预计2022年，高端防脱洗护产品流量增长65%，用户体量增长。
一位日化行业人士向时代财经指出:“大众洗护市场竞争趋于激烈，利润空很低。相对而言，中高端产品的利润更为可观，市场需求的增长也给企业提供了机会。洗护用品向中高端产品发展是必然趋势。”
近年来，一些新锐的国产洗护品牌受到明星资本的持续关注。与此同时，越来越多的国际高端品牌开始在中国市场发力。2021年，日本头皮品牌丝可盈和意大利专业护发品牌大卫尼斯入驻天猫，后者1000ml护发素零售价818元。
美容和制药行业也盯上了这个子赛道。时代财经了解到，日前，完美日记母公司易贤电商旗下的研究型护肤品牌易安邦，正专注于头皮护理产品的研发。这个牌子的一款头皮营养液价格是238元。今年6月，湖南药企大家维康宣布收购化妆品公司东方丽君，成立合资公司。后者的主要产品包括控油蓬松洗发水、防脱发乳等。
不过，上述日化行业人士也表示，“目前很多高价的护发产品在营销上还是注重抓住消费者的心智。虽然产品在配方、成分、抗敏等方面都优于低端大众产品，但并不意味着高价产品就一定有和价格一样的效果。"
该人士称，即使是有科研和医学背景的护理产品，在解决真正的头皮问题时，仍然达不到治疗效果，最多只是辅助治疗。“虽然不像中低端洗护市场那样饱和，但高端洗护赛道现在是一片混战。未来，随着消费者对护发的认知回归理性，中高端洗护产品的价格可能会随着品牌间的竞争而下降，当然也有一些没有竞争力的品牌会退出市场。"
