新东方的“带货之路”能走多远？
6月21日，新东方在线(01719.HK)报17.5港元，上涨3.06%，前一日下跌32.08%。在股价急速飙升后，新东方在线饱受争议，导致外资巨头“清仓减持”。6月20日，HKEx披露，腾讯出售新东方在线7460.39万股，持股比例从9.04%降至1.58%。新闻一度冲上热搜。
主播走红后，人们更看重工作室的专业能力。多名消费者表示在直播间购买了发霉的桃子、打开的士力架等不合格产品，引发外界对其供应链的质疑。
值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次买入新东方在线277.48万股。于也在同一天表示，新东方电子商务学院可能会在未来成立。至于是否长期持有新东方在线，券商说法不一。
“东方精选”:“新东方系”投资人间接持股
外界对东方精选直播工作室火爆的第一个疑问是:幕后是否有资本推手？
余曾撰文指出，直播间的火爆是无意的，增长速度远远超出了他的想象。“网友随手转发，却得到强烈关注，形成病毒式传播。”
在平台流量方面，Tik Tok电商相关负责人回复论文记者称，“东方精选”直播工作室的风格和内容符合平台倡导基调，符合平台价值观。“类似的优质直播间会获得平台倾斜资源。”
据第三方数据显示，自6月10日起，《东方精选》直播间在线人数和GMV呈现爆发式增长。6月15日单日GMV达到6390.6万元，6月16日直播间粉丝突破1000万。
但是后来热度逐渐降低。“618”电商大促当天，直播间GMV 6236.9万元，低于6月15日的水平。粉丝增速也放缓了。截至22日7时30分，粉丝数略超1800万。
本报记者查询天眼查APP发现，东方精选有两大股东，一个是北京新东方成勋网络科技有限公司(简称“新东方成勋”)，持股55%，另一个是北京杨德电子商务合伙企业(有限合伙)，持股45%。神秘的“杨德电子商务”背后是谁？公开资料显示，其大股东为温州知名女投资人王艳。据温州新闻网2016年报道，王艳曾任温州企业商会副会长兼秘书长，是许小平来新东方工作后的第一位员工。“她从政法大学毕业后，加入了新东方，在我的新东方海外咨询处工作。从接电话开始，她一路走来，创办了眉佳教育(加拿大)集团，成为知名的天使投资人，帮助无数人实现了人生腾飞的梦想。”许小平说。
同时，王艳还是眉佳东方(京)国际投资咨询有限公司的实际控制人，眉佳东方的前身是新东方教育集团海外服务中心。
可以说，王艳和许小平一样，都是来自新东方的投资者。天眼查APP显示，杨德电商成立于去年12月1日，接近东方精选的成立时间，成立至今只投资过东方精选一家公司。值得注意的是，从经营范围来看，杨德电商更接近东方选择的经营内容:包括服装、鞋帽、化妆品、水果、蔬菜等。，而新东方成勋的主营业务仅包括在线教育服务。有业内人士认为，杨德电子商务更像是东方选定的运营实体。
被投诉“桃子发霉”。供应链问题的解决方案是什么？
外界对新东方的第二个疑问是:除了情怀，价格、服务、供应链等专业能力有保障吗？
随着“霉桃”的热搜，对东部供应链的拷问尤为犀利。该报记者了解到，为了更好地保证产品质量，东方精选已经开始考虑自建供应链。
消费者反馈:“东方精选”送来的桃子发霉了。
知情人士对本报表示，未来将大力发展“东方精选”自营产品，目标是将东方精选打造成一个品牌。“自建供应链确实能降低产品成本。”
在6月20日的直播中，于也承认了这个战略决策:“希望东方精选不仅仅是一个带货的平台，还必须自己慢慢提供更好的消费产品。”他提到，原本计划在自有品牌数量达到二三十家后，吸引更多关注。目前只有三四家。
但对于刚刚起步的新东方来说，打造自己的供应链并不容易。“前期新东方通过流量带货，让商家自己履约是比较聪明的方式，避免了能力的短板，把主播能力的优势发挥到了极致。”中欧国际工商学院研究员王良告诉该报。
在他看来，东方精选自建供应链体系还为时过早。毕竟搭建一个类似的系统是一个重资产，成本极高。粉丝达到一定规模后，要考虑自建直播仓，实现各种货源的收集和配送。
“所有的电商行业都是从流量开始的，但最终的成败取决于供应链能力。”王良说。他认为，新东方现阶段，相比自建供应链体系，更重要的是思考如何利用直播中积累的数据，帮助自己和品牌做出更精准的决策，比如需求规律的挖掘、大数据的选择等。建立管理快速和逆向供应链的能力，并用这种能力指导制造商，可能是更好的方法。
新东方专注的农产品，供应链挑战更为严峻。刘一科技董事副总裁、物流透明管理研究院执行院长黄斌告诉记者，农产品还没有产业化，小规模的品类比较松散，还没有形成集约化的品牌体系。仓储运输对农产品质量的影响会超过50%。“即使前期挑选的好，如果仓储物流控制不好，到消费者手中的农产品质量也会大打折扣。”【/br/】曾呼吁救市玉柔的独立董事刘姝威也建议，在建立农产品供应链、保证农产品质量方面，东方精选要认真学习褚橙，保证农产品质量:在收获旺季到来之前，将农产品预售给消费者；统一农产品收获时的物流冷链，实现农产品从田间到消费者的一站式物流服务。
外资减持，国内券商提示风险；教育行业集体转型直播？
券商也在提示风险。
6月19日，中信证券发布研究报告《在绝望中寻找希望》称，东方精选有望在平台流量的支撑下延续势能，有望在Tik Tok平台头部直播间长期站稳脚跟。
“短期的爆红带动了公司股价的强劲反弹。建议进一步跟踪验证其运行的稳定性和流动趋势。但我们普遍认为东方精选已经基本确立了经营的拐点，具备进一步大规模扩张的能力。”中信证券表示。
与此同时，中信证券指出:“目前公司市场关注度较高，需要关注每日GMV波动对短期股价的影响；公司的供应链管理能力需要积累和验证；直播和教育行业政策变化存在风险。”
6月17日，招商证券发布研报，将新东方在线下调至中性，目标价26.70港元，原因是目前估值过于激进。
招商证券表示，新东方在线目前的估值需要对应近3000万元的日均GMV和35倍的市盈率。这种外推假设过于激进，因此评级下调至中性。
随着新东方在线股价持续上涨，外资陆续减持。Wind数据显示，6月15日，摩根士丹利大幅减持新东方在线3531.45万股；6月16日继续减持3668.89万股。
摩根大通6月17日减持1545.04万股；汇丰在6月14日和15日连续减持，共减持1068.36万股。
值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次买入新东方在线277.48万股。6月21日，港股通(深圳)以3998.96万港元卖出新东方在线，总成交额38.07亿港元。
新东方的火爆让更多转型中的教育培训行业看到了希望。6月15日，有投资人在互动平台上询问新东方直播投放情况时，豆神教育(300010)回复称，已有约100位老师在直播平台上分享文史知识，为用户提供了丰富多彩的课程和产品。
6月21日，昂立教育(600661)董事长兼总裁周传友表示，从2020年开始积极布局公私直播。2021年底，公司在“大学教育”领域新增了以教育产品为代表的“Tik Tok直播”。今年，公司正在快速推进质量、科技课程产品推广和营销的直播业务布局，构建以增加业务收入为目标的教育直播矩阵。
“新东方的成功不可复制。”电子商务观察家李成栋告诉该报。“新东方的老师能提供强大的差异化内容，这是他们的核心竞争力和成功壁垒。其他任何机构都不容易模仿。新东方的成功代表的是个人而不是行业。”
上海CPPCC委员、民建上海市委秘书长沈永明认为，趋同和跟风是新经济中的禁忌现象。“直播的市场很大，还有很大的市场空室和想象空室，但不是每个人都能做，每个人都有份。”
他提到，教育培训机构不妨尝试，但要避免趋同和模仿。“建议可以从之前教育中的家长和客户群体入手，找准客户定位，找准产品分类，把一个产品做大做强，然后逐步扩大空。还要在形式上探索新的尝试，用专业和渠道服务客户群。”
