写作/李斗
编辑/董雨晴
为了快速卖房，河南建业干脆把房子变成了“蒜”价。
6月20日，一张关于河南建业两个楼盘的海报迅速走红。一张海报的内容显示，来自河南商丘民权县的建业河畔房，近日推出“小麦换房子”的购房活动；另一张海报，来自河南开封市杞县建邺市，发起“大蒜换房”活动。
在此之前，普通人的首付方式无非是向亲戚朋友借钱、倒卖贵重物品、老房抵押、个人理财产品变现、刷信用卡。相比之下，建业地产“蒜”加“麦”的首付，可以说是创造了房子首付的新纪录。
建业给的小麦和大蒜收购价也不低。其中2元/斤小麦高于市场价0.5元，最高16万元，最多可使用8万斤小麦。大蒜以5元/斤抵扣首付，最高抵扣10万元。也就是说，消费者买一套房最多可以用2万斤大蒜或者8万斤小麦。
对于开发商建业地产来说，无论是用大蒜做首付，还是用小麦做首付，归根结底只有一个目的——卖房去库存。
不过，这种脑洞大开的营销方案能否真正打动农民，还是个未知数。毕竟对于农民来说，虽然可以尽快摆脱手中的大蒜和小麦，但是首付换来之后，买房后的房贷还款时间就要几十年，还款压力也相应拉长。
拿大蒜做首付。是亏还是赚？
全敏县是河南省重要的小麦产区，祁县是重要的大蒜种植区。最近恰逢小麦和大蒜的收获季节。河南建业发起的这场营销活动，精准地踩在了农民的收获时刻。
6月20日，建业滨江府贴出促销广告，小麦最高首付8万斤，按2元/斤的收购价，最高首付16万元。提供小麦作为首付的开发商还打出了“让利购房者，爱心助农”的营销口号。
实际上，按照高达16万元的价格，8万斤小麦几乎可以补足项目的首付。据当地销售人员向《财经天下周刊》介绍，本次活动均价约5800元/平方米，户型为117 ~ 144平方米。最低首付价格约18.6万元，按20%首付计算，可支付8万斤小麦，最高可换80%首付的房子。
不仅如此，民权县中原建业的管伟忠还特意强调，这个活动是为了回馈农民朋友，价值不菲。据介绍，小麦的市场收购价是1.5元/斤，房地产给的价格是0.5元/斤以上，也就是2元/斤。等到开发商收回小麦后，再以市场价1.5元出售。这种计算本质上相当于给了购房者一个折扣。
但是仔细算了一下，这样一套营销操作的折扣并不高。看着最高能换到8万斤的小麦，买家可以拿到16万的首付。实际按照市场价，8万斤小麦只能卖12万元，相当于开发商给了买家4万元的折扣。
图/视觉中国
在很多项目推出特价房、买房送车位等促销活动的三四线楼市，这样的折扣其实并不高。更何况，对于普通农民来说，除非是种粮大户，否则很难一下子拿出8万斤。
然而，由于新的高营销策略，这个项目很快引起了公众的关注。在此之前，同样的营销战术，河南开封市淇县建业城已经提前试水。其大蒜换房促销中，以5元/斤大蒜抵扣首付，最高抵扣10万元。也就是说，消费者最多可以用2万斤大蒜抵扣一套房。它的名字叫“爱助，助安身”。
最早举办蒜屋交流会的开封杞县建邺市，很快公布了营销成果，“走访852组”、“交易30套”、“16天交付大蒜86万斤”。
总的来说，这两个极具噱头的优惠活动，巧妙地抓住了农民的两个心理:一方面，以较高的价格收购小麦、大蒜，吸引农民积极参与。另一方面，设置了几乎接近首付的兑换额度，减轻了农民现金支付的压力。
易居研究院智库中心研究总监严跃进评价:“这种做法和首付贷之类的运营有本质区别。这种农资产品销售资金本身属于农户，不存在负债或高杠杆。同时减少了农产品销售的周期，让农民以更好的价格、更快的速度回笼资金，势必增加他们的购房能力。从这个角度来说，这样的事件是值得肯定的。今年上半年，三四线城市的房屋销售同比下降了近50%，因此创新营销模式也是必要的。"
但是，这并不意味着没有交易风险。据悉，麦蒜屋交易所这两个项目都是空白交割。其中祁县建业城的交付时间应该是2022年底。至于新推出的“小麦换房子”的建业滨江洋房，今年1月开盘，计划交房日期为两年后的2024年6月30日。在交付风险加大的房地产市场，这也成为购房者不可忽视的隐忧。
县镇村楼市，成建业销售中的“老大难”
与此同时，县域楼市销售乏力正成为从业者更深层次的担忧。
数据显示，从去年7月开始，商丘楼市成交出现断崖式下跌。2022年一季度，商丘房产成交4402套，同比下降50.11%，环比下降5.23%。4月份，开封新房成交约11.25万㎡，同比下降约61%。
商丘和开封是建业地产业绩重磅的两个地方。建业地产2021年年报显示，报告期内，公司在商丘地区的合同销售额为59.17亿元，同比增长6%；在开封，合同销售额19.98亿元，同比增长26%。
建业集团曾被称为河南“地产大王”。在其他房企大规模发展全国布局之时，建业也提出了走出河南的计划。但周而复始，最终还是坚持到了河南省的发展，把业务下沉到河南“省、市、县、镇、村”的市场。
最明显的就是建业在河南布局的变化。2002年，建业开始实施这一战略。从2020年开始，建业用了18年的时间实现了河南全覆盖。
尤其是2017-2019这三年，建业实现了业绩的快速增长，达到了千亿级别。在此期间，得益于河南省的快速城市化和“棚改”红利的集中爆发，建业在驻马店、商丘、开封、信阳等下沉市场扩张。，新增土地储备比例快速提升，使得建业在省内的市场份额大幅提升。
在“住不炒”的基本基调下，三四线城市也成为泡沫最严重的地区，房价走势一路走低，市场降温严重。2020年，建业的企业似乎慢慢将重心回归郑州大本营。但这并没有改善其在地级市的项目营销困境。
河南当地一家房企人士告诉《财经天下周刊》，“建业已经深耕18个城市，一直在努力提升客户。相对来说，拿地贵，而且是精品，靠溢价盈利。但近年来城镇经济发展放缓，购买力提升有限，但仍坚持拿好地、做好产品的策略。产品虽然好，但是卖的不好。同时地价还在涨，两个因素叠加，造成财政困难。”
2022年以来，市场上多次传出建业集团的自救消息。不久前，建业正式引入河南国有股。河南国资以29%股份成为其第二大股东，总对价6.88亿港元。
但即便如此，建业地产仍然面临着巨大的销售压力。建业前5个月房地产累计销售额110.6亿元，同比下降48.6%，5月份合同销售额21.7亿元，降幅扩大至73.1%。
市场的持续下跌，增加了建业地产的销售压力。数据显示，建业地产前5个月累计销售额110.6亿元，同比下滑48.6%，5月份合同销售额21.7亿元，下滑73.1%。
目前建业地产有8只美元债券，总规模24.46亿美元。在未来一到两年内，建业将不得不偿还其债务，包括2022年8月到期的5亿美元和2023年到期的3亿美元。
河南建业销售业绩的好坏，将决定这家企业的经营状况。然而，在不容乐观的河南地市级楼市，很多短期内快速增长的项目，已经提前透支了未来的发展空。“老大哥”建业该拿什么来缓解自己的营销焦虑？恐怕不仅仅是大蒜和小麦能解决。
