资料来源:远传研究所
在疫情的冲击下，曾经火热的新消费浪潮似乎进入了一个相对稳定的时期:火爆的美容店等线下新业态也被关闭；完美日记等新消费上市品牌公司股价在低位徘徊；新消费领域的资本热潮回归理性。
新消费品牌势不可挡的崛起昨天还在如火如荼地进行着。企业家和投资者曾经认为，每个消费品类别都值得重做。疫情第三年，业界更关心的是是否还值得重做所有品类，是否还有机会？
答案是肯定的，从零售消费行业来看，任何品牌都希望有持久的基础。
基于一淘、阿里妈妈等数字零售平台实现数字化商业转型的消费品牌的核心打法并没有失败。传统消费品牌巨头的最新一系列动作似乎证明了这一点。
欧莱雅、资生堂相继宣布在中国成立投资公司，通过投资、收购等资本运作加大对新品牌的投入；欧莱雅和雀巢的渠道策略和营销策略越来越接近线上品牌。小米、OPPO、联想、博世、西门子等消费家电品牌也熟练学习美妆品牌的营销方法，围绕新品发布，熟悉内容种植、红人营销、带货直播的运用。
其中的核心创新迭代是品牌对新品的空前重视，带着新品再次做零售业务的机会还在。
一淘2021年发布的一份新品数据显示，平台上数十万品牌商家一年有超过2亿件新品，有近5亿人在一淘购买过新品，即每三个中国消费者中就有一个在购买新品，每十个中国消费者中就有一个是重度新品爱好者。
作为第一个面向品牌投资消费者的数字化商业平台，阿里妈妈围绕品牌的新商业诉求不断迭代数字化解决方案，使得中国消费零售市场的机会显性化，可以视为观察品牌通过投资新品重新定义中国零售市场新的消费轨迹和投资机会的风向标。
过去几年，反观零售创新，消费领域的创新速度也在这里:通过发布颠覆行业的新品，快速占领新市场，刺激或满足新人群、新消费需求，在超卷零售消费市场之外不断寻找新的增量机会，成为品牌抢占中国消费市场的核心经营策略之一。
在行业回归理性的当下，理解中国零售消费大起大落的核心在于回归消费者和长期运营。寻找确定性投资，加大数字化管理的投入，成为品牌抢占未来的关键。
01
超车
2016年，一批新消费品牌悄然瞄准新市场空白，不断涌现。
这一代新消费品牌需要在传统品牌的缺口中寻找增量。有两种路径:一种是基于细分市场在定位和选择上寻找稀缺性，比如把麦片做成零食口味的王宝宝，还有ubras，也就是没有尺码的内衣；二是延续廉价市场策略，抢占小红书等新的流量渠道，如完美日记、花溪子等。
无论是品类增量还是渠道红利，这个诞生于数字平台的新消费品牌从第一天起抢占市场的关键就是创新。
依托新产品，挖掘新人群、新需求，通过新产品营销创新逐步转化为新产品管理创新，中间要经历决策迭代过程，有赖于找到像阿里妈妈这样的全球数字化平台级合作伙伴，不仅可以帮助品牌商家进行全球数字化管理的针对性投入，还可以为新产品的关键决策和战略布局提供咨询输入。
以近年来内衣行业涌现的新消费品牌为例。其中，ubras主打无尺码，通过单品满足了大部分女性的穿衣需求，打破了线上内衣销售“尺码不准，不退款”的痛点。品牌收入从2019年的1.7亿元增长到2020年的15亿元；它以内外无钢圈为重点，强调舒适、功能、美观的平衡，快速“圈住”内衣市场，吸引多轮资金投入。
奶糖派在尺寸上做文章，聚焦大文胸，精准锁定C罩杯以上的目标市场。以其鲜明的发展理念，如今风头正劲。两个品牌都在通过尺寸、支撑方式、产品功能、佩戴场景等不断推陈出新。，并逐渐抢占更成熟内衣品牌的市场。
事实上，新品战略早已成为品牌在淘实现数字化管理升级，通过阿里妈妈加大投入获得新的市场增量的共识。
ubras的经验表明，在一个用消费表达观点，用商品彰显个性的时代，所有品牌通过抓住满足新需求、带来新体验的新产品，仍然有机会弯道超车。
延续阿里妈妈帮助品牌商家从全球营销向全球运营转型的努力，围绕数字化提供全新一站式解决方案，阿里妈妈平台营销策划中心首次推出618 Ace新品计划，专注于通过加大新品投入，帮助品牌锁定商业目标。
其中，小米、OPPO、联想、西门子、博世、三得利、启赋、杜蕾斯、ubras等覆盖全品类的头部品牌，都把新品管理的投入放在了阿里妈妈身上。
很多头部品牌都参与了天猫618 Ace的新品计划。
这些品牌推广策略也与新产品本身的多重商业价值有关。
首先，新产品承担了覆盖新品类、触达新人群的基本功能。这对于以“超级单品”起家的新消费品牌尤为重要。袁琪森林从汽水、无糖茶、奶茶、电解质饮料一路做早餐奶。ubras计划今年发布200多款新产品。
近年来，新品牌层出不穷，各路成熟品牌的新品策略也越来越激进。通过阿里妈妈的Ace新品计划，可以将重点合作品牌作为观察样本，窥一斑而知豹。
以重点合作国产品牌联想为例。联想针对不同的市场需求，史无前例地发布了24款不同配置的新品，其中包括一款价格亲民的千元平板电脑，专为疫情期间在家上网络课的学生设计。
【/s2/】其次，新品通常带有引流效应。目前品牌在流量端有两个痛点。第一，全渠道流量获取成本越贵；第二，平台模式下，如果品牌不具备规模效应，需要反复购买流量。
但有了卖新品的营销策略，自然有了产品与效果结合的优势，一定程度上缓解了品牌流量的焦虑。iPhone出货量的高峰期，除了黑五、618、双11，每年都是在新品发布会前后。
理想情况下，新产品会给品牌带来销量和人群资产的双重沉淀。与直接成交订单相比，品牌可能更关注为新品而来的新客户——在经典的“AIPL”电商营销模式中，终点是忠诚度(品牌忠诚度)而非购买，而阿里妈妈则引入了更精细化的方法论——基于品牌全球营销到全球运营的数字化智能运营的DeepLink。
今年天猫618期间，借助ace新品计划全新数字化解决方案包，最终帮助新消费品牌ubras实现全店销售额过亿。新品期商品成交额3500 W+，占全店成交额的31%，全店和单品成交获得内衣行业和品类双冠军。
帮助平台国产品牌联想在推广期间新增3000万认知人群，从中沉淀600万兴趣人群。这些经营目标的达成，也有助于品牌商家在下半年、双11甚至未来更长的时期左右，有一个良好的开端和回报。
02
[S2/]反攻
一个成功的新产品不仅能吸引消费者，还能吸引竞争对手的注意力。当越来越多的品牌依靠新产品策略撬动市场份额时，一些曾经手握常青树产品、热衷于地铁广告的传统品牌也逐渐转向新人群、新需求，向挑战者新大陆发起了反击。
水泡泡无疑是最激烈的战场之一。主打“0糖0脂”的活力森林泡泡水，击中了国内消费者对降糖、健康但口味更杂的饮品的需求，靠自己的努力完成了市场教育，让国人也开始喝泡泡水。
传统饮料巨头自然不想错过这个市场增量。农夫山泉、蒙牛、王老吉等品牌都推出了自己的气泡水饮品，就连喜茶也做起了瓶装气泡水，推出了“Xi小瓶装”系列。
百事可乐和可口可乐分别推出了“微笑泡泡”和“啊哈”。今年年初，业内有传言称，两大巨头心照不宣地定下了一个小目标:“双方都开了会，下定决心要把活力之林干了[2]。”
在新品竞争的带动下，新零售的竞争开始了。
自2017年以来，雀巢在中国孵化的新产品数量每年都在翻番。在茶电路有无糖乌龙茶爆款的三得利，今年也在口味上频频创新，推出“无糖茉莉乌龙茶”、“无糖橙皮乌龙茶”等产品。
甚至传统品牌本身也扮演着行业“挑战者”的角色，通过新产品创造新需求。
新产品策略不再是新一代品牌的特征。传统品牌和新消费品牌再次站在同一起跑线上，围绕新品展开竞争，从产品、营销到渠道、资金、技术，提升综合实力。
但是，新老品牌都面临着同一个问题:推新品有风险。过去新产品的成功率只有5%，70%的新产品上市后活不过18个月[3]。
竞争太激烈，新品成为爆款，甚至低于在国内娱乐选秀中出道的概率。如何才能有效增加这个投资概率，并稳定在高回报水温线？成为所有品牌商家的核心主张，也成为创新成败的关键。其中，成败来自于阿里妈妈等数字商业平台的投资金额。
在新品开发阶段，新产品考验的是品牌的市场洞察力和产品落地能力。同样，以今年618阿里妈妈通过Ace新品计划合作的几个品牌为例，可以作为各行业的典型样本。
例如，西门子通过大量的调查和访谈发现，用户不仅存在吸力不足、清洁困难等常规痛点，还会因为噪音太大而无法与家人交谈，影响心情。今年推出的5D环形抽油烟机解决了上述问题。
在新品上市阶段，品牌遇到的问题比较复杂。比如家电品牌博世，在实际运营中发现，新产品在初创阶段依赖竞价，天然流量的获取需要长期培育，导致新老产品品牌切换过程中存在流量承接效率低的问题。
同样，联想在销售新产品时也面临过一些困惑，那就是消费者的注意力和媒体行为越来越碎片化。以前一场发布会就能带动主力消费者，入坑新品，现在要把营销战线拉长，跨越各种社交媒体和种草平台，才能起到同样的效果。
新品推出难度加大，虽然与市场竞争加剧有关，但更重要的原因是品牌面临的媒体和渠道环境早已发生巨变。
[S2/]03
升压
传统媒体时代，线下品牌面临两座大山:媒体集中和渠道分散。
媒体的集中意味着触达消费者的方式单一，只有有限的投入才能增加品牌曝光度。渠道去中心化就是通过KA渠道大量铺货，与众多经销商打交道，控制销售市场。
娃哈哈就是一个经典的例子。它千年三次夺得央视黄金时段广告拍卖“竞价王”[4]，神奇的广告语“这过年喝什么，娃哈哈很可乐！”遍布大街小巷。独特的联合营销体系，保证了各级经销商都能分一杯羹，娃哈哈的市场网络可以延伸到农村，一度翻了可口可乐眼皮底下的咸鱼。
娃哈哈广告部部长杨在拍卖现场竞拍。
但电子商务兴起后，情况发生了逆转。如今，品牌面临着前所未有的分散数字媒体和高度集中的电商渠道。
广告大大多元化，央视黄金时段和春晚不再是唯一的引流入口。2019年底，国内化妆品薇诺娜电商事业部旗下新媒体运营部，员工近50人。
相应的，淘宝和天猫也逐渐成为品牌商的主阵地和主要的电商渠道。
在这种情况下，品牌创新的核心问题就演变成了:如何高效整合分散的媒体入口，如何抓住流量，在主要渠道完成销售转化和深度沉淀，不要让苦心经营的新品打水漂。
无疑，这也是渠道必须考虑的痛点。作为电商领域的头号玩家，妈妈阿里已经成为品牌全球媒体的第一入口，帮助品牌从全球营销走向全球运营，也成为品牌投资消费者的首选。
今年618期间，阿里妈妈平台营销策划中心首次推出Ace新品计划，主要解决各品类品牌新品爆款的解决方案或具有普遍参考意义。
第一步，开闸排水。 618是品牌重要的年中战役，阿里妈妈整合了手淘新品云发布、618大促会场、全球媒体广告等多种资源。基于品牌核心的商业策略诉求，帮助品牌重点新品在618期间有更全面的曝光和购买转化，让免费和付费的市场运营策略结合更紧密、更有效。
有了流量，接下来就是精细化运营了。阿里妈妈达摩板块已经成为很多商家首选的数据分析工具。可以提供新品洞察、品牌全球资产分析等服务，让品牌精准找到那些可能成为“新品爱好者”的高价值用户。
比如杜蕾斯的003新品，针对高净值人群对高品质性爱“立体交融”的需求，采用创新的延展型水性聚氨酯材料，实现003品类轻薄化的突破。借助达摩盘，003的营销和投放策略可以紧扣核心用户画像。淘系一次大促期间，营业额环比增长216%，新增客户环比增长130%。
有了分析工具的“智囊团”，就需要一个“驱动者”来智能地安排交付。阿里妈妈万为商家点亮互联网营销的“自动驾驶技术”。在这个一站式数字智能运营系统中，商家只需输入目标和计划，就能自动匹配资源，省心省力。
数据显示，在同样的预算支出下，去年618，阿里妈妈万象台给商家带来的业务增量超过20%。
今年，万向泰推出“百万新品计划”，加快新品冷启动；还发布了新的碎框挂件模板，使得新的王牌产品突破了首页焦点图在展示上的限制，更加醒目。
另外值得一提的是，阿里妈妈推出的“超级包货官”产品解决方案，推出了“上新快”和“加速上货”两个场景。通过阿里妈妈的算法，智能挑选新品，智能跨渠道实时发货，帮助新品冷启动时间缩短一半，货品效率加快20%以上。
以前品牌都是靠平台推广，一次开一年。但随着新消费竞争的加剧，产品层出不穷，消费者的注意力稍纵即逝，品牌无时无刻不在厮杀。利用好单点爆发的势能，找到长期的增长点，越来越重要。
创造力也是生产力。如何最大限度地发挥创意的效用？阿里妈妈创意生态中心作为ace新品计划的深度合作伙伴，推出了平台生态的特色玩法，为品牌的效率增长提供了两大抓手。
一是降本增效，通过淘块定制创意互动承接页面，展现更多沉浸式消费体验，通过互动提升流量价值；第二，创造性和有效性。在本次ace新品计划中，重点合作品牌获得的定制视频制作成为点击转化的核心内容。创新的场馆模块和组件取得了显著的效果，使其得到了品牌的认可，并将在后续的日常项目中使用。
凭借头部客户/行业品类/跨行业、跨品类等丰富的全景品牌管理场景，妈妈阿里可以全方位帮助品牌解决大促后的日常销售增长问题。
博世家电在阿里妈妈的帮助下，找到了新品长寿的秘诀——大促销，配合日常业务节点，长期营销。
去年，博世和阿里妈妈共同打造了“冷冻冰箱”的概念，并做了“新品云发布”。去年博世一小时的营业额超过去年同期一天。
之后，阿里妈妈协助博世和上海国际艺术节跨界合作，推出作品《第一眼》——又一个小时空藏在洗衣机里，滚筒转动，有记忆痕迹的衣服突然有了灵魂。这个创意赢得了很多好评，博世最畅销的单品洗烘一体机更是让大家议论纷纷。
04
End
旺盛的代工能力，新一代消费者的需求，不断变化的渠道，不断上升的文化自信，形成了新的消费上升趋势。
这样的旅程似乎似曾相识。在生产生活水平迅速提升的七八十年代，日美迎来了一波消费变革，从大众消费转向个性化消费，诞生了优衣库、无印良品、山本耀司等知名品牌，以及麦当劳、可口可乐、好时巧克力等公司齐飞的业绩和估值。
市场短期的悲观可以理解为疫情短期过热导致的新增消费放缓。但要知道，日本、美国等国的消费品公司，几度跟随时代的起伏，至今仍是消费品领域的王者。
目前，改变消费结构的过程仍在继续，品牌在中国市场寻求增量机会。不是逐渐消失，通过新产品，整个品类还有机会值得再做一次。
引用
[1] 2021线上新品消费趋势报告CBNDatax天猫
【2】独家|可口可乐内部，放狠话:今年，森林要干涸了！新浪金融
[3]电子商务平台，新产品的崛起，中国创新趋势的积累，《经济参考报》
[4]央视历届领导(1995-2009)，凤凰网财经
