每经记者:孙蕾，每经编辑:裴剑茹
“理想L9是500万年内最好的家用旗舰SUV”“即使和天玺相比，我们也一点都不害怕”...
李CEO李想关于该公司第二款量产车L9的“疑似营销”言论，使其登上热搜。
6月21日晚，理想L9发布上市。新车定位大型SUV，仅推出一款车型，售价45.98万元。当晚，理想L9开放了预约，但出乎意料的是，网友发现李的预约频道显示服务触发熔断机制，页面无法打开，这也被视为李的营销战术。
对此，李表示，由于理想L9预订火爆，正在紧急修复服务器。“我们对给您带来的不便表示歉意。”之后李宣布服务器修复，正常预订。
“订单数量不用说了，到时候看发货就行了！”6月22日，李想告诉《国家商报》，他对理想L9的市场前景充满信心。虽然理想L9的价格比李ONE高出十几万元，但他认为这款车的销量会稳步超过李ONE。
每经记者孙蕾摄
学习苹果？
值得注意的是，虽然理想L9的价格远低于同级别车型，如红旗E-HS9(50.98万~ 77.98万元)、奔驰GLS(92.69万~ 125.96万元)、宝马X7(100万~ 169.88万元)，但仍处于豪华车价格区间，与宝马X3、奔驰相比，
对于理想L9的定价和产品策略，李想以苹果的产品为例再解释一遍。“人们认为苹果的东西更贵，但诺基亚N97实际上比它同时代的iPhone贵得多。苹果现在做的事情，其实就是让大家用足够的价格买到可以媲美过去奢侈品的(产品)，而且它有很多经验。其实苹果性价比很高。”李想说。
事实上，苹果因其在产品上的创新实力、企业战略的前瞻能力、内部管理的合理性以及独特的企业文化，已经成为全世界企业的追赶对象。李想曾多次在公开场合提到苹果，并表示李在某些方面与苹果不相上下。
今年2月26日，在李2021年第四季度及全年财报电话会议上，李想说，“十年后看我的能力，希望能像苹果一样。”在2022年5月10日的第一季度财报电话会议上，李想甚至透露，“李想创造像iPhone系列这样的爆炸性产品。”
“我们的产品计划与iPhone非常相似。借助有效的技术平台，针对不同价位推出不同的iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12、iPhone 12 Mini，精准满足不同消费者需求。”李想表达。
除了产品策略，李在供应链上也向苹果学习，加强对整个供应链的控制。“目前，李力争把发动机、增程器等在我们子公司或合资企业(公司)的生产线上，以确保供应链的安全。”李想告诉记者。
据了解，之前李ONE在供应链上遇到了很多问题，车辆零部件实际供应不符合要求，也造成了后续李ONE的交付出现了一些延误。李想表示，“李将继续通过投资和控股来保证供应，实现稳定交货。”
2023年或压力之年
虽然产品策略与iPhone类似，但在不考虑疫情影响的汽车供应链因素的情况下，谁也无法预测理想中的L9能给李带来多大的交付量和业绩增长。
但目前可以确定的是，扩大产品矩阵将对李未来的业绩构成压力。
据了解，理想L9的底盘控制系统和智能驾驶系统都是自主研发的，需要大量的研发费用。同时，按照李“爆款”的思路，新车上市必须要有完整的、强有力的营销活动与之匹配，营销费用和管理费用还会不断上升。
不过，高端产品的问世可能会进一步提升李的毛利率。
数据显示，2021年，李的毛利率达到21.3%；2022年第一季度，该数字达到22.6%，同比增长17.3%。李想还表示，产品线的扩张并不意味着乱花钱——你可以承担亏损，但你得稳定毛利率。
事实上，李在2023年将面临更大的压力。李希望在2022年第一季度财报电话会议上透露:“李将在2023年推出三款车型，一款增程车型和两款纯电动产品，其中一款将是售价在20万至30万元之间的纯电动汽车。”
值得注意的是，2019年以来，在李仅推出了两款车型，即李ONE和理想L9。随着2023年一批全新车型的上市，李的费用增加将成为未来一段时间的常态，业绩压力可能会更大。
除了加速推出产品，2023年在李还有很多计划要完成。据悉，李希望建立和提高智能驾驶的自研能力，目标是2023年前超越Xpeng Motors李绿色智能制造基地也计划于2023年底投产，年产能10万辆，投产车型将全部为纯电动汽车。
李想此前曾预测，2025年，中国智能电动汽车销量将超过800万辆，李将在2025年获得中国智能电动汽车超过20%的市场份额(160万辆)。对于李来说，L9可能正式拉开同花顺目标的序幕，但能否真正实现上述目标，2023年将是关键的一年。
