一个企业任何时候都不能也不应该忘记，生命本身远比客户重要。
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采写/邹振东(厦门大学新闻与传播学院教授)编辑徐秋英校对李丽君
▲6月23日20: 33，蔚来公司在其官方微博中发布了第一份声明，随后删除了上述声明，并于6月23日21: 02重新发布声明。图/蔚来官方微博截图
6月22日，上海汽车创新港，一辆蔚来测试车从停车楼坠落，两名试驾人员不幸身亡。
上述新闻令人震惊的是，无论事故原因是什么，两名试驾者不幸死亡，这是一个真正的悲剧。
然而，在第二天蔚来发布的声明中，最后一段强调“这是一次意外，与车辆本身无关。”
在引起网友“冷漠”的斥责后，蔚来公司迅速删除了原声明。在发布的第二份声明中，这一表述从最后的显著位置转移到了正文中，措辞略有调整，将原文中的“这是一起事故，与车辆本身无关”改为“这是一起事故(不是车辆造成的)”。
删除和修改并没有挽回蔚来公司“冷漠”的形象，舆论持续发酵。恐怕蔚来公司也没想到，试验田的一次意外，却因为表述不当，在舆论场引发了更大的“意外”。
涉事企业为何在事后声明中“翻车”？当事故不幸发生，作为当事人的企业该如何应对？
如果仔细分析涉案企业的声明文字，前半部分还算满意。为什么之前所有的努力都浪费在最后一段？毕竟作为新能源汽车公司，其试驾事故，最怕的就是失去客户。
涉事企业非常担心人们会认为事故与车辆有关，从而影响销售。所以，写了又写的声明，并不是公司最想说的，而是最想告诉世人的，这次事故与“我”(产品)无关。
让上一篇文章中的“悲伤”和“哀悼”顿时黯然失色。人们只看到涉事企业急于撇清关系，极力避免“吃亏”的形象，从而失去了应有的人情味。而网友们也用一个又一个“冷血”的帖子宣告了这次公关事件的失败。
蔚来是一家市值过千亿美元的大企业，对外沟通团队必不可少。但是为什么会犯这么低级的错误呢？
这恐怕是危机管理的一些狭隘思维造成的。传统危机应对思维的一个先天缺陷就是相关团队要服务好老板或者甲方，这和这份工作的服务性质有关，也和这个行业的“职业道德”有关。
我曾经提出过弱沟通理论。弱传播理论指出“舆论非党化原则”就是尽可能避免成为“舆论党”。因为当事人最大的麻烦就是难以自清，也无法自证。所以，一旦当事人提出事实和理由，就会事倍功半，甚至是雪上加霜。
在一些危机事件中，几乎所有的企业声明都是由“当事人”做出的。舆论自然会认为你的事实是你选择的事实，你的真相是只对你有利的真相。
▲蔚来品牌LOGO。图/IC图
那么，如果非要成为当事人，比如一家公司要写公关声明，那么最应该传播什么呢？
答案是:我在乎。
但是，这种担忧不是公司的担忧，而是大众的担忧。所以弱传播理论四定律之一的“情绪定律”反复强调舆论“不合理”，舆论重视“关心传播”。
在涉事公司最初的声明中，“我们对这起事故感到非常难过”。这个“事故”可能意味着生命或损失-意外的损失。毕竟，涉事公司的“悲伤”还很模糊，根本没有直接提及两条“鲜活的生命”。
那么，当企业遇到突发灾难时，应该如何表达“关心沟通”？
最简单的方法是比较和学习人际关系中的当事人如何表达他们的关注。比如看看亲人的讣告怎么写？
在亲人的讣告中，我们看到的不是“同事”、“合伙人员工”等冷冰冰的中性称呼，而是“慈爱的父亲”，甚至是“我们最亲爱的父亲今天离开了”这样的表述。
一个失去亲人的家人，绝不会害怕人们怀疑自己亲人的死与自己有关。相比之下，也就不难理解为什么涉事公司的声明会引起比事故本身更大的风波了。
这件事的教训也说明，一个企业不能也不应该忘记，任何时候，生命本身都远比客户重要。
值班编辑古里
本文部分内容首发于新京报《新京报评论》
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