燃元(ID:chaintruth)原创
焚烧金融产品
作者侯艳婷
编辑饶费霞
6月24日，#哔哩哔哩付费视频让UP主赔了一万多#的话题登上微博热搜。
据悉，6月20日，哔哩哔哩Upmaster @ Hooker的Duncan推出“世界十大未解之谜”付费视频征集，10集30元付费。这几天视频第一集才播放了2.9万，UP主已经流失了几万粉丝。
来源/哔哩哔哩燃财经截图
显然，在“人人都是自媒体”的时代，博主的商业化之路并不平坦。
做自媒体博主没有门槛，几乎零成本。很多人想抓住这个机会，走“自主创业”的道路。“我不想一辈子‘打工’。做自媒体账号是一条出路。”两年前，@ Sophia和她的小伙伴(以下简称“Sophia”)开始尝试在小红书上发帖，希望成为一名博主并实现。
在目前的环境下，越来越多的工薪族寻求副业。5月，她在北京索菲亚遭遇降薪20%，这让她更加渴望操作小红书账户。
知识博主@图海·妙子拉(以下简称“图海”)自2021年7月来到哔哩哔哩，目前已有11000名粉丝。作为一名网文作者，她每天需要阅读大量的书籍。为了达到更好的阅读效果，她决定以视频的形式复述书中的故事。迄今为止，她已经制作了39个视频，长度大多在10-20分钟之间，播放量从数千到数万次。
“我拿不到付费广告，图书推广也是免费的，但从白嫖的书里可以看出来。”图海告诉Burning Finance，她甚至没有加入哔哩哔哩的创意激励计划。“有一段时间有创意激励，但那段时间流量很低，我就关了。”
今年以来，哔哩哔哩对Upmaster的创意激励计划进行了调整，许多博主表示他们的收入“减半”。一位不愿意透露姓名的哔哩哔哩博主告诉Burning Finance，相比之下，他的视频在前两年和今年的播放次数稳定在几百万次。2020年，哔哩哔哩的创作激励可以达到3-4万元/月，但今年，每部视频的收入只有几百元，“下降严重”。
但头部博主大多是靠商业广告赚钱，不在乎创意激励的收入。在微博拥有378万粉丝，在哔哩哔哩拥有7.5万粉丝的@曹导告诉燃财经，他的收入主要来自微博里收到的广告，很少收到哔哩哔哩的广告，也没有关注哔哩哔哩的创意激励。“也没多少钱。”
据财经调查，无论是在哔哩哔哩还是小红书，都有一大批像海兔一样“为爱发电”的小博主。其次，各平台粉丝在100万以下的腰部博主，如果有广告合作，收入足够维持生计，但如果是靠创意激励的哔哩哔哩博主，收入就更低了。只有各种平台的头部博主，靠着各种商业合作，比正规工作挣得多。他们月入十几万也就不足为奇了。
“最难的是从0积累到5000粉丝的过程。”Sophia告诉燃烧财经，由于媒体博主的数量趋于饱和，开始数量非常困难。“很多时候，不是内容的质量，而是运气。平台选好了，流量到手了，就有火的可能。”
中小博主“为爱发电”[S2/]
没有收入却不断创作内容的博主并不少见。
“虽然我也想赚钱，但还是想先提高质量，但是做视频还是挺开眼界的，也挺锻炼人的。”现在，海兔正在用爱更新它在哔哩哔哩的视频。
“以前读书全是吞。现在为了拍视频，我自己写文案，自己讲故事，终于能记住看过的东西了。”她说，对她来说，制作视频的过程就是学习。设置、拍摄、编辑等。，都是成为博主后不断学习的新技能。
海兔视频来源/哔哩哔哩燃财截图
虽然目前流量不高，无法变现，但海野兔还是有内容创作的计划。“我一会儿要戴个头套出境，这样可能会有更多人看到。我也想做定格动画，用实际场景手工做动画效果。”她说。
美食博主@台北皮皮煮你看看(以下简称“皮皮”)也没有接受广告合作。
皮皮之前在北京生活了十年，2019年底刚好回到台北。自疫情以来，他一直未能返回内地。在成为Tik Tok的博主之前，他还在早期的视频平台上发布内容，如梨视频、美拍和微视。后来，这些平台衰落了，他于2019年在Tik Tok和哔哩哔哩定居。
“我的工作也和影视有关，我也做过制片人，对视频制作比较熟悉，所以我自己做了这个号。”2019年，他开始发布Tik Tok街头美食短视频，与大陆同胞分享他的真实生活。慢慢的，他在各个平台积累了一批粉丝。
到目前为止，他在Tik Tok有22万粉丝，在哔哩哔哩有3.6万粉丝，在今年年初注册的小红书账号有1.3万粉丝。因为粉丝和他互动，他可以不断更新内容。
偶尔会有商家联系皮皮索要广告，但因为人在台北，无法实地考察，或者货物无法邮寄，所以逐渐放弃。他也婉拒了当地的餐饮合作。“如果收钱做视频，如果不好吃，那不是骗粉丝吗？”
“哔哩哔哩的创作激励是唯一的利润，播出好一点的一两百元，普通一点的二三十元，挺意外的。”皮皮告诉燃烧财经，他是今年年初才开通这个功能的。
美食博主@我叫大头雨忧(以下简称“大头”)在哔哩哔哩拥有69.9万粉丝，播放量达到1亿次。但他告诉燃烧财经已经一年半没有接到业务合作。
为了保证稳定更新，大头现在是全职博主，但现在收入也“减半”。事实证明，今年哔哩哔哩的创作动力下降后，他只拿到了之前的一半钱。“希望通过视频质量的提升，带动播放量的增加，抵消(创作动力)变少的部分。”他坦言，现在只有发布更多的视频，收入才能够用。
“现在还没到不行的地步。我还是想再拍一次，因为有很多我想拍的东西还没拍。如果现在放弃，我不是很愿意。”大头说自己也在尝试新的变现方式。
但总不能“为爱发电”吧？大头开玩笑道，“有什么好追求的。如果有人出50万买我的号，我愿意卖。”
谁能把它商业化？
事实上，无论是中小博主还是头部博主，商业化已经越来越难。
经过半年的试用，索菲亚已经在小红书积累了8500名粉丝，并接手了广告合作。她告诉燃烧财经，“小红书号称是全平台变现最快的。真的，我600粉丝的时候，就已经有人找我合作了。”
索菲亚现在是一名宠物博主，但之前并不顺利。因为大学学的是新闻专业，所以开始分享自己的新闻知识，包括书籍和器材推荐，但是阅读比较差。然后，她尝试发布旅游景点的视频，效果还是很差。她花了几个月的时间试了两次水。
去年十月，她开始养猫。她把之前的帖子都删了，开始每天拍猫咪的短视频，发到小红书上。
索菲亚的猫来源/索菲亚
“大概发了十几二十个帖子后，我发现有些帖子有一两百个赞，看起来很有前途。之后疯狂发帖，以量取胜。”索菲亚介绍，小红书会支持新号。随着阅读量和点赞量的增加，官方会继续发放流量奖励，会像滚雪球一样越来越多的被曝光。“那时候一周能增长1000个粉丝。”
下午六点，她开始接广告。第一个合作的是猫粮猫砂的品牌，属于资源置换。商家送了她一袋猫粮，她帮忙发了一个软文广帖。第一次付费合作是洗耳。商家给了她一瓶洗耳水，给了50块钱手续费。
当粉丝数超过5000的时候，索菲亚发现小红书不再那么热情了，之后每个月涨100左右。同时，她接到广告合作，费用涨到500元/张，每个月可以在1000元左右变现。
“宠物博主比较会打广告，粉丝不会太反感。但我不接受所有的合作，因为现实中我的猫不可能一直换猫粮的牌子，所以我会一直和一个牌子合作。”她说。
@dede也是小红书的博主。他分享营销计划，积累了2.7万粉丝，但很少接业务订单。
“通常我报价单个1000元，比普通博主的价格略高，但我的粉丝是被天然的流量吸引来的。其次，我可以结合品牌或者产品定制，这不仅仅是简单的推广。”他跟燃财说合作看看品牌契合度，不急着商业化。
索菲亚指出在《小红书》中，如果粉丝少于10万，就不能以此为生。“粉丝数量是一方面，另一方面取决于账号活跃度。”
在视频平台上，头腰博主更容易被商业化。尤其是进入早的博主，他们的流量和现金流都比较稳定。
博主@说书哥(以下简称“张生”)在Tik Tok拥有91.2万粉丝。他早在2018年就定居Tik Tok，发布真人推书视频，成为垂直领域颇具影响力的博主。但他不想做全职博主，也没有组建团队，只是作为副业。他向燃烧财经透露，目前靠卖书和业务合作，年收入保守估计在六位数。
“2018年，Tik Tok出现真人真事的书很少，这部电影几乎空白。出版社等行业并没有太重视短视频的营销推广。平时喜欢看书，喜欢分享。当时觉得Tik Tok上的书号都差不多有意思了。朋友建议我不如自己拍Tik Tok来参赛，于是我就试着拍了。”那时候他给书取名相对容易，发布的第一个推书视频就“火”了，一夜之间涨了几千粉，这也给了他做下去的动力。
“现在在Tik Tok的书里，越来越多的专业人士和机构进入市场，专家也很多，所以流量不如2018、2019年。”
现在，张生也将在Tik Tok投资，购买“小店随意推”、“斗+”等推送服务。对于初期流量好的视频，一般会先投入两三百元。如果点赞、评论、后台订单等数据保持上升到一定比例，会再次投放，但一个视频的最高流量不会超过1000元。有些社科文史类书籍因为内容的原因，经常会遇到考不上的问题，这是张生成为Tik Tok以来最无奈的地方。
最近他最畅销的书是《周四推理俱乐部》，卖了3000多本，可以拿更多的佣金。
张生也在2019年更快地落户阿auto。当时平台也给了他不少流量，他成功的开了账号，粉丝三万。“但是用自动售货机更快地进货的效果很不令人满意。可能是我的推书风格和Aauto更快的用户不匹配，后来就不更新了。”他说，后来他也尝试过在微信视频上发布内容，也很难获得更多的关注和转化，所以放弃了。
“我也是一腔热爱，觉得做这件事有价值。尤其是早期，我喜欢翻出一些绝版的奇葩书，小众的好书。有些书已经尘封多年，但一个短视频有效传播后，无数网友都能知道它的存在和魅力，甚至一个视频就能卖断货。我觉得这也是知识分享和文化交流，做起来很有意义。”他说。
头部博主的焦虑
不管是什么平台，占据行业红利的依然是头部博主。
搞笑博主@蒋凤珍苟(以下简称“冯江”)还在读大二。因为内容独特，在各大平台上可谓“拔尖”，粉丝数量庞大，变现能力极强。
冯江告诉Burning Finance，他从初中开始制作视频，并在哔哩哔哩发行。当时第一期视频播放量达到10万。高考结束后，2020年，他开始运营账号，包括Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台。同时受邀参加芒果TV《环境中的声音3》综艺节目，全国更多粉丝关注他。
2020年8月，冯江在哔哩哔哩上传了一个名为“这一波叫反客为主”的视频，播放量近700万次，一举吸引了30到40万粉丝。
冯江的视频被收录在哔哩哔哩的“每周必看”中
来源/哔哩哔哩燃财经截图
到目前为止，冯江在哔哩哔哩有280万粉丝，在Tik Tok有近800万粉丝，在Aauto faster有572万粉丝，在小红书有92万粉丝。在哔哩哔哩，他的视频可以被播放数百万次，而在Tik Tok，播放次数是数千万次。
告诉冯江燃财经，一百万粉丝大小，哔哩哔哩的广告价格是10万元/张，Tik Tok是1万元/张，而小红书的价格和哔哩哔哩差不多。就他而言，从美妆到游戏，各行各业的广告主都会因为他独特的内容找他合作。
尽管还是学生，冯江的收入已经超过了普通白领和大多数自媒体博主。
但是，头皮针要保持高流量并不容易。去年年底，冯江的交通状况不稳定。“Tik Tok表扬了几十万，这对我不太好。我开始思考这个问题。”
最后他决定线下开一家密室逃脱店，线下场景也可以用他的技能。“一方面我喜欢(密室逃脱)，另一方面我想做自媒体赚钱。如果媒体冷淡，那我至少有一两家实体店。”他透露，广州的密室逃脱店将于7月正式开业。
一位在微博拥有数百万粉丝、在哔哩哔哩拥有10万粉丝的博主告诉燃烧财经，在各大平台都有影响力的博主，确实比不同行业的同行赚得多，甚至比得上金融等高精尖行业的水平。
“但你也要承担相应的成本，比如内容创作的压力，流量变化的焦虑。”她指出，她身边的很多博主或多或少都有心理问题。
“如果没有一定的天赋和运气，很难做自媒体。而且没有一个博主能保证三五年后还能继续受到关注。博主可能只是提前赚了未来几十年的钱。”她说如果做不了自媒体，她愿意退居幕后。因为她喜欢这个行业，所以即使收入大减她也能接受。
PUCG生态困境
现在国内的平台如Tik Tok、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书等都是依靠优质的PUCG(专业用户生成视频)来搭建内容护城河，维持平台流量。
6月9日，哔哩哔哩发布了2022年第一季度的财务报告。财报显示，第一季度，哔哩哔哩月活跃用户同比增长31%，至2.94亿。本季度，哔哩哔哩日均视频播放量接近30亿次，同比增长84%；社区互动月均次数达到123亿次，同比增长87%。用户日均使用时长高达95分钟，创历史新高。
这些数据的背后，离不开哔哩哔哩Upmaster 的努力。根据长桥APP的数据，2022年第一季度，月均活跃UP量达380万，同比增长75%；月均贡献达到1260万，同比增长63%。
然而，不得不提的是，哔哩哔哩仍在亏损，而且亏损在第一季度有所增加。财报显示，哔哩哔哩第一季度营收50.54亿元，同比增长30%，调整后净亏损16.54亿元，去年同期净亏损8.90亿元。
哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示，疫情对哔哩哔哩的广告和电子商务业务产生了短期影响。因为收入增速放缓，凸显利润压力。“但这个季度，哔哩哔哩花的钱比以前少了，销售和营销费用比上个月下降了29%。”
显然，今年以来，哔哩哔哩的创作动力有所下降，这也是降低成本、提高效率的手段之一。
这位在哔哩哔哩拥有10万粉丝的博主告诉燃烧财经“哔哩哔哩的创作动机对我们来说几乎可以忽略不计”她在后台查了一下，两年前在哔哩哔哩上传的一个视频，累计播放量超过100万次，收入只有2000元。
来源/视觉中国
她指出中国大多数博主99%的收入来自商业合作。“不像YouTube，国内视频平台有各种分成机制，如果博主不接受广告，收入少得可怜。”
显然，中国的PUCG生态有很大的困难。视频平台都在亏损，博主也在为爱发电，实现“顶流”的只有少数。
博主头像的变现能给平台带来多大的收益？冯江告诉燃烧财经，他接触的商业合作会通过各大平台的官方渠道，平台上的提成比例并不高，大概在5%左右。
而中小博主很少收到广告，很多都选择不通过官方平台。
上述多位小红书博主表示，他们经常不走平台接收广告。“既然这样，红宝书会查的。但很多博主还是会把它做得又软又宽，看起来和原创内容一样。”他们还指出，如果走平台，帖子会显示“赞助”标志，影响观感和流量。
陈睿提出，2022年，在保持用户健康增长的前提下，公司的战略重点将是加速商业化进程。目前看来，近日热议的“付费视频”是哔哩哔哩试图加速内容变现的增值服务。
除了哔哩哔哩、Tik Tok、快的汽车和小红书，所有这些平台都在亏损。在目前互联网流量见顶的情况下，这些平台还是要在长视频、中视频、短视频等各个领域抢博主、抢流量。
据悉，2021年在哔哩哔哩推出故事模式竖屏模式(竖屏短视频)，今年4月推出故事模式竖屏广告产品。
无独有偶，2021年6月，西瓜视频联合Tik Tok、今日头条共同发起“中国视频合伙人计划”。加入该计划后，中国视频创作者可以从三个平台获得流量收入。这是Tik Tok首次开放交通共享计划。
一方面是流量危机，一方面是商业化困境。百万媒体博主的吃饭问题，庞大的互联网平台的生存问题，都迫使从业者去探索更好的内容变现模式。
*文字说明和部分文字插图来自视觉中国。
*文中索菲亚、海兔、皮皮、大头、德德为化名。
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