本文来自微信微信官方账号:小姐姐几何(ID: jihexij)，作者:婷婷的勇敢世界，标题来源:视觉中国
最近阿里的外卖APP“饿了么”因为随机给用户免费点餐，几次冲上热搜。对于活动期间选择的免费用户，订单金额将直接返还到平台的钱包中。虽然不能提现，但是可以直接使用下一笔订单。对于用户来说，这是非常刺激神经的。
抓住了对方的眼球，舆论和口碑往往是一把双刃剑。它可以通过热议产生品牌和流量红利，也可以因为套路太多、体验太差让用户失去耐心。
饿吗？这个活动从神秘到刺激持续了两天。第三天开始出现基于用户体验的运动变形。在这一分钟的空闲时间里，一些网友开始在社交网络上留言表达自己的不满。他们无法在规定的一分钟时间内提交订单，临门失去了参与“抽奖”的机会。部分再次下载后的饿了么老用户再次删除了APP，称自己只是被叫去“砍一刀”的人。
总的来说，这是一个公平的传播，但似乎有点仓促。钱的背后，还是要算算自己的ROI。而投资背后的实际留存和回购还需要很长时间的检验。
高调的营销策略背后，是饿了么已经失去半壁江山外卖的深深焦虑。
首先，当我饥饿的时候，我已经被遗弃了很多年
早在2018年，饿了么创始人张将饿了么出售给阿里时，饿了么的增速就开始呈现出败给美团的趋势。阿里合并后，你饿了吗？2018-2022四年间，在张徘徊在1000万左右(疫情后数据为1500万左右)。
1.落后一大截
说起来，各个时期饿了么在阿里空的职业经理人，也只是保证了这么多年饿了么的数据没有暴跌，却谈不上真正的增长。同时，美团四年数据翻倍，达到饿了么难以超越的8500万DAU。
如今，把1500万DAU的饿了么和8500万DAU的美团放在一起，是一种褒奖。双方长期以来的实力悬殊已经宣告了这场商战的结果。
当行业增量空有限时，滚入式竞争将赛道玩家拖入零和博弈。零和的残酷在于双方或多方都吃不饱。只有割掉别人的肉，才能为自己获得新的成长。
就在饿了么推出免单活动前夕，某职场社交APP爆发，美团有针对性地向双端用户(手机里有美团和饿了么两个软件)发送优惠券抢用户。当商战打到家门口的时候，你需要先了解兵临城下的敌人，然后才能饥不择食。
2.离水远，近渴
虽然远水解不了近渴，但如果不提前布局“远水”，就会永远活在“近渴”中。
如果你饿了，你会得到免费的，你会得到真正的钱。可以从流量角度实时吸引新用户使用自己的APP，同时也可以把流失的老用户带回来。免费退款到平台钱包，意味着免费用户至少多了一个复购，围绕这个用户群体，复购率会提升100%。
短期来看，很聪明，但也要付出很大的代价。另一方面，美团给用户发优惠券，给商家补贴的策略，短期内并没有那么立竿见影。但从长远来看，这将提高供应方的竞争力。普通外卖用户虽然不知道线上产品的运营逻辑，但基于地理位置，他们很容易就能发现哪个APP的选择更多。
O2O是一个很复杂的生意，单靠钱是做不起来的。那些被公司的旋转木马所取代的职业经理人，根本无法与狼性企业家邢相抗衡。前者可以提前写邮件，后者可以直接做决定。虽然阿里本地生活现任CEO俞永福在内部信中说赛道不拥挤，但他没说的是竞争对手太强。
从供给端到需求端，我饿了很多年都被甩在后面。
两四年换了三个老板
阿里MA业务的整合路径，往往表现出人们心目中的“阿里式收购”:给钱，但有强烈的控制欲。
收购、接管、派遣业务主管以及派遣财务和人力资源团队。在实际的磨合中，会在每个原团队中层架构的基础上，再降一个空业务负责人。
饿了么融入阿里也是这条路。
1.试错三年。
2018年，阿里正式收购饿了么两个月后，由当时阿里15岁的员工昆阳(王乐妍)接手。昆阳属于阿里自己从零到一培养出来的管理干部，先后在B2B广告部和无线事业部工作。2013年任淘点点事业部总经理，2015年任阿里健康CEO。2020年担任本地生活CEO期间，与时任淘宝天猫总裁的范姜一同晋升为M7/ P12的高级经理。
文化上信奉阿里三板斧(揪头发、照镜子、闻气味)的昆阳在做本地生活总裁的三年里，曾经很自信地认为，张时期的饿了么，就是在和美团竞争，而且是因为美团饿了么，二楼打一楼。当阿里接入后饿了么与美团竞争，必然优势逆转。他饿了就会从6楼打电话到2楼(美团)。[1]
昆阳没法让他饿。他在任的三年，正是外卖业务被美团碾压的三年。在饿了么的时候，DAU数据不仅没有明显增长，买了几次还跌破了1000万。有人不理解，昆阳的经营数据那么差，为什么在本地生活那么稳定？
一位阿里前HR给出了他的分析:因为内功修炼，根部鲜红，有“阿里味”。
这位HR甚至举了一个例子来做对比，讲的是当时倡导商业实验“特区”的高管俞永福，和昆阳基因完全不同，淡出大娱乐圈，去了荣誉部门，退到了高德。HR团队在阿里被称为政委。那个体系的人即使离职后，对“阿里威尔”也有着不容置疑的信仰。
2.继任者未能成功。
2021年，美团、拼多多、字节跳动增加本地生活业务。同年7月，阿里“动刀”本地生活。
带着“阿里味道”的昆阳下台，带着JD.COM基因的同城零售掌门人老丁(李永合)带着陶先达和本地生活新零售团队出任本地生活CEO。丁一直是逍遥子在CEO助理岗位上培养出来的后备人才。一直和逍遥子一起负责猫超市和一些线下生态。
就在他大有作为之际，一件意想不到的事情结束了老丁在阿里的职业生涯。
上任仅一个月，就因桃仙大团队下属涉嫌“性侵丑闻”而辞职。案件发生在出差和商务宴请的现场。涉案的三男一女中，有两人是阿里淘鲜达的员工。另一名涉案男性是陶贤达的合伙人、前华联人张，他刚刚在最近的一次警方发布会上被证实被判处一年半有期徒刑。
3.俞永福《太子归来》
就这样，俞永福这个之前一直被称为太子，被以前的同事评价为没有“阿里味”的封建官员，走上了领地慢慢扩大的生活服务板块，以“计划外的形式”担任了本地生活的CEO。
饿了么是本地生活最重要的业务之一，但它已经落后很多年了，很难在短时间内挽回被对手以大比分击败的颓势。这也体现在俞永福给本地生活团队的第一封公开信中:
这次回来，他一改高德时期的高调作风。他不再关注单一业务，而是将范围扩大到谈论规模业务和高级组织。
三。阿里需要俞永福
相比专注业务，组织可以调整，和空的差距更大。另外，饿了么这三年是收不到资源的。确实是时候回归产品，正视差距了。
一位曾与俞永福共事的前阿里员工推测，俞永福会花三年时间重建饿了么产品，就像八年前重建高德一样。
但是在今天竞争激烈的互联网环境下，一个巨人Tik Tok可以在三年内被杀死。饿吗？真的要等三年吗？
1.阿里的外星人
俞永福掌管着阿里的半壁江山，他在阿里的职业道路几乎是孤例:以空兵的身份掌管阿里事业群，被一致推选为阿里上市后的第一任合伙人。
当高德的MA资产交给同样处于整合角色的他，掌管贡献阿里60%收入的出纳业务时，阿里的母亲——阿里几乎曾经把整个上市公司的出纳都交给了他。在那几年密集的采访中，俞永福公开透露“没有人会做我的老板，我做我的合伙人”。[3]
俞永福爱用第三人称“永福”代替“我”。UC早年并入阿里，第一次发布会传达的中心思想或多或少解释了他在阿里八年来的风风雨雨:永福是阿里集团最高层的管理者之一，他向自己是成员之一的战略决策委员会汇报，永福没有成为职业经理人，也没有从属于任何人。[2]
2.长期休眠
2017年，俞永福未能带领阿里娱乐走向新的辉煌，最终以卸任CEO的形式为娱乐业务的持续低迷买单。
离开大文娱后，俞永福只做了高德的董事长，以投资的形式去了一个新成立的集团，低调了三四年。高德员工表示，即使在很长一段时间里，永福在高德的组织结构中也没有隶属关系。
他的休眠期很长。但它一直在阿里内部，和高德一起，保持着外界不可理解的影响力。
在刘振飞主政高德的几年里，你依然可以从高德的核心管理层看到俞永福的影子——他们都是俞永福在参与创办UC之前的联想时期带在身边十几年的老员工，现在分散在高德各个业务线的关键管理岗位上。
这也让高德成为阿里收购业务中的一个例外。其他业务很容易被集团整合调整，只有高德，很完整。
3.强大的高德
之前淘系的高级职业经理人喜欢以空 空的形式减少收购业务。在新业务上大胆后，如果带着改革的成果回到淘系，更容易升职。
但这一铁律在高德却往往败下阵来。空我去高德的时候，集团和高德双线汇报，我可能拿不到业务团队的激励奖金。稍有不慎，就很容易莫名其妙地踩到琐碎的工作上，进不了正题，回不了组。最终，我不得不离开阿里。
高德自己的生意做得很好。在地图赛道上，短短几年从百度手中抢走了大量用户，将腾讯地图远远甩在后面。他们的DAU已经超过1亿，现在是赛道上的第一。也成为继首淘、支付宝之后，阿里系新的流量池。
服务领域的生意，无论是“上门”还是“到店”，都是需要流量喂养的生意。现在阿里是符合这两个场景的业务。除了在上海独立的盒马，饿了么、俞永福还有飞猪等“流量黑洞”产品。寻找高质量的流量产品为这些饥渴的企业输血，高德显然是正确的选择。
“阿里味道”这个标签重要吗？
眼下，阿里需要俞永福。
四、巨头的流量困境
阿里的主业是电商，电商的源头根本逻辑是流量。阿里流量最强的产品是蚂蚁集团的支付宝，其次是需要不断流量喂养的业务手淘。
两个业务的无缝合作，相互成就，一直是阿里系的核心力量。如今，支付宝和一淘的紧密关系正在逐渐被剥离和解开。
1.分开和解开
阿里巴巴和蚂蚁金服这两个过去一直在内部以跨部门形式出现的业务，正在逐步以公司形式化解业务往来。与此同时，两家公司的合作关系也逐渐转变为竞争关系。会限制对方使用自己的业务或支付系统，争夺对方的客户，限制内部员工沟通，甚至与对方的竞争对手发展合作关系。
过去的逻辑。以前阿里投资收购的一个核心需求就是想办法把主营的电商业务转回来了。所以用户在UC、优酷甚至微博里看到淘宝的电商链也就不足为奇了。但这两年，能为淘系输血的业务流量也有所下降。
看长远影响。这些都会直接影响阿里产品的流量获取。这是业务增长源头的核心担忧之一。另外，淘客业务这几年的增长也离不开直播带来的时长增长。
从下图的AARRR模型中也可以看出，从电商用户的转化率和渗透率来看，直播几乎在漏斗的每个环节都发挥了作用。但随着S级头部主播的陆续停播，流量和流量获取成本也会受到一定影响。
2.巨人在附近
外部竞争环境也发生了变化。
电商方面，拼多多自从在电商赛道上砍了一个洞之后，就一直在抢阿里的流量。拼多多的一位产品经理曾自信地说，“因为我们足够便宜，淘宝的流量很容易被引过来，但我们的流量引不过来。”
电商方面，120亿DAU微信通过微信关系链和视频号直播切入电商；7亿DAU的Tik Tok，通过一个画笔停不下来的短视频，搭建一个感兴趣的电商；还有拥有3.3亿DAU的Aauto faster，依托东北老铁路的社交粘性，培养了一批极其忠诚且无限复购的电商铁粉。本地生活巨头美团也直接在其主客户端加入了电商标签。
内忧外患之下，阿里站在了需要重整旗鼓的十字路口。
细数阿里目前的几大业务线，几乎每一条都是基于流量的饿了么——都是缺流量的。回到本地生活的战略层面，在长期落后、市场资源下滑的前提下，盘活并没有分到多少蛋糕的本地生活业务阻力重重。
当你饿的时候，你现在在想什么？你们都像个可怜的“富二代”，好牌打得很烂，但骄傲还在。现在，我的家人邀请了能打仗的石雪先生作为救世主出现，帮助制定新的计划。在新的布局中，本地生活CEO俞永福给了饿了么三年时间。
但是市场能给阿里多少时间呢？
来源:
[1]“她创办双11一年后，阿里本地生活总裁第一次讲“内政”和“外敌”，是在财经后期。
[2]《解密阿里投资:巨人的意志》36Kr陈志言。
[3]《俞永福:没有人会是我的老板》中国企业家翟文婷
本文来自微信微信官方账号:小姐姐几何(ID:吉和XJ)，作者为婷婷《勇敢的世界》(教育家、互联网产品爱好者)。《年度虎嗅》作者，虎嗅深流联盟成员)
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