资料来源:远传研究所
十块钱一个的新西兰奇异果有一个曲折的故事。
1903年，新西兰人伊莎贝尔·弗雷泽(Isabel Fraser)在中国发现了一种长满猕猴桃的果树，并带回新西兰种植。起初，新西兰人称这种水果为“猕猴桃”，二战后被带到美国市场，非常受欢迎。
但是这群新西兰人发现，因为名字里有一个中国人，会让人觉得这种水果只有中国制造的才是正宗的。于是新西兰果农痛定思痛，从国鸟猕猴桃中找到灵感，将中华猕猴桃改名为猕猴桃，一举成名。
几维鸟，新西兰的国鸟，是几维鸟这个名字的由来。
除了户口问题，新西兰猕猴桃的另一个特点就是价格高。以Zesprit最低档的“经典果(88-102g)”为例。10包经典水果95元，平均每包近10块，而“巨果(146-174g)”每包15块多。
2019年，“樱桃自由”恒空诞生。大家发现有些人表面上光鲜亮丽，其实连樱桃都吃不起。然后，各种经济作物都可以与阶级地位挂钩:例如，300斤阳光王葡萄和数千个黑刺榴莲。
一款不坑穷人的高端水果是怎么产生的？
01密码:成为品牌
中国的猕猴桃和中国的半导体产业很像:看产量在英超赶上美国，利润差十个名次。
中国猕猴桃种植面积是新西兰的13倍，但2019年中国猕猴桃种植利润约为每亩3500-4000元，新西兰贾培猕猴桃青果收入为每亩1.9万元，金果收入为每亩4万元[12]。
贾培于1999年首次进入中国市场，当时后者的贡献仅占营收的2%[7]。今天，中国和日本是贾培最大的两个市场，贡献了近50%的营业额。
从商业角度来说，包括水果在内的生鲜产品并不是特别好的生意。
水果从田间到城市里的消费终端，会经过种植户-收购商-批发市场-超市/水果店四个环节，收购商往往有好几层楼。一般每个环节的涨价幅度是30%[2]。
西北产地一个西瓜4毛钱一斤，上海一斤要加到四五块[3]。虽然整体价格涨了很多，但是链条上的长环节很多，每个参与者都有小利润，甚至微利。
每日优鲜创始人徐峥曾这样评价生鲜电商行业:舔舔屁股，拿起钢铲。
另一方面，水果是典型的“无品牌品类”。比如只有红富士苹果，没听说过某某品牌的苹果。
水果和消费品相比，更像商品，只有“品种”的区别，像苹果中的国光、金冠、富士，区别是由产地决定的。
奈和喜茶都做水果茶。有的人觉得喜茶好吃，会为喜茶溢价。但如果有人爱红富士，他往往会选择红富士里最便宜的，而不是找某个品牌。
没有品牌，自然就没有品牌带来的溢价。而且水果是高频消费，顾客对价格极其敏感，很难大幅提价。
对于电商平台来说，包括水果在内的农产品有一个非常鲜明的特点:难以货币化。所谓货币化(营业收入/GMV)是指除商品交易以外获得的收入。最常见的方法有广告、推广、竞价排名等等。
但如果没有品牌，货币化就是空空谈。10块钱一盒的苹果开屏广告把消费者摆在脸上，他们还是会去只卖9.9的商家。
这也是为什么品多多在电商平台中货币化率最低的原因，因为品多多有很多白牌商品，而且近年来品多多大力发展农产品，很难货币化。
所以，水果要卖高价，关键一步是“品牌化”。其实国内就有这样一个案例——同样的蜜橘，以“褚橙”的品牌销往北京，价格比云南贵好几倍。当然，物流仓储带来的成本在上升，但归根结底还是楚石坚自己的品牌背书。
纵观新西兰贾培、美国多乐食品等高利润水果商，核心都是成功将水果从“品类”转变为“品牌”。他们的秘密也不复杂:
既然橘子生在淮南，我就独占淮南的橘子。
02路径:先做大，再做强
几年前，贾培起诉一位名叫高浩宇的中国人侵犯了他的知识产权。
据媒体报道，2013年，高浩宇在新西兰购买了一个果园，并与贾培签订协议，种植SunGold(阳光金果)猕猴桃，这是贾培的拳头产品。到2016年，贾培员工发现SunGold已经流传到中国，并在中国一些地方种植。
法庭记录显示，曾雇用一名私家侦探调查，发现于曾将阳光种子带到中国。
最终，新西兰法院判决高昊赔偿贾培约1500万新西兰元。高瑜上诉后，新西兰上诉法院去年裁定赔偿金额降至约1200万新西兰元，约合人民币5000万元。
本案被告人高浩宇
虽然贾培胜诉了，但SunGold的种子已经在中国生根发芽。根据贾培的研究，中国有近5000公顷的“假”金太阳[8]，这些“假”水果的数量很可能在2023年超过贾培对中国的出口。
这个案子在业界引起轩然大波，一度惊动了两国的商务部门，也说明了贾培是如何把水果变成品牌的——先把种子变成自己的知识产权，再获得定价权。
观察绝大多数的“贵族果”，会发现表面上是品牌，背后都是品类垄断。
葡萄界爱马仕的“阳光之王”，品种为阳光玫瑰，早在2015年就已引入中国，甚至种植面积和产量早已超过原产地日本。
因为RD时期知识产权没有做好，阳光玫瑰的种子在韩国流行起来，葡萄价格从每斤300元降到10元，一度引发日韩农业专利诉讼[11]。
去年日本新修订的《种苗法》禁止包括“阳光玫瑰”在内的1975个品种外流，目的是垄断品种。
贾培猕猴桃的转折点出现在1997年，当时新西兰政府下定决心将猕猴桃产业从农场-采购-销售的链条转变为公司化运作，并集中力量打造品牌。
转变的转折点是1992年美国对新西兰猕猴桃的反倾销处罚。在此之前，新西兰的猕猴桃种植规模为空，很容易陷入果农内部竞争。1997年，在新西兰政府的支持下，贾培成为中国唯一的外国出口商。
在上游，贾培与PFR食品技术公司合作的30年间，研究了5万个有潜力的新品种，最终只选择了3个品种进行商业实验[7]。诉讼中的SunGold(Gold3和Gold9)是贾培自己培育的品种，肉质呈金黄色，抗病能力较强。
几年前，贾培也成功培育出一种红色果肉的猕猴桃，并于去年进入中国市场。贾培每年的RD投资超过3500万新西兰元(约合人民币1.5亿元)，其中2000万新西兰元用于新品种开发。研究方向除了口味，还有稳定性、抗病性、耐储存性。
新品种出现后，贾培会把它变成专利品种，让各种猕猴桃成为它的专属产品。同一个品种的猕猴桃，没有种子授权的猕猴桃只能卖6块，授权后却能卖10块。
在上一个财年，贾培的税后利润为15.85亿元人民币。
03划分:渠道品牌的失败
相比新西兰，中国的种植业比较分散，“做大”在很多时候是个伪命题。国内水果品牌化的尝试更能代表“渠道品牌”。
最典型的是红九水果制品和百果园，上游种植者的水果被收购并贴上标签后出售给下游。但百果园是水果店品牌，面对加盟商；红九分销商品牌面向批发商。也就是说，他们不参与上游种植，而是把自己的影响力打造成渠道的品牌。
该品牌一度颇受资本青睐。百果园6年8轮融资，背后站着20多家机构，包括天图、金钟等一些明星资本。在红九上市之前，阿里巴巴是最大的外部投资者。
品牌和原产地品牌最大的区别就是后者往往只有几个品类。比如贾培只有猕猴桃，多乐只有几个SKU；鳄梨、香蕉和樱桃；而百果园有1000多个SKU，每个水果的成熟季节和配送区域还不一致，供应链管理的难度堪称地狱。
来源:艾瑞咨询
苹果和桃子适合0℃贮藏，但荔枝在0℃会变酸，而香蕉需要12℃以上的环境。因此，大多数企业的经营思路是依靠规模优势，共享或控制上游供应链，降低供应链成本，而不是寻求品牌溢价。
不久前交出的红九水果，2019年到2021年营收增长了5倍，但现金流压力与日俱增。曾经，我不得不向P2P借钱。
来源:裁判文书网
品牌最大的问题是控制不了上游。从数据上看，百果园和红九的销售成本高达80%-90%，几乎都是采购水果的成本。遇到极端天气或虫害，水果的质量和产量都会受到影响，进而影响采购成本。
所以即使形成了一定的品牌影响力，渠道品牌也没有溢价，利润率也只有3%左右。
中国没有贾培这样的公司。库尔勒香梨是中国最早实现品牌化的水果之一。2001年，其母公司香梨在上海证券交易所上市。但近年来，其经营状况每况愈下，几经易手。多数年份归母净利润为负。
库尔勒香梨是典型的垄断产地生意。这种原产地品牌往往由地方政府和资本共同运营，但往往存在一个明显的问题:主体模糊，市场化程度和运营水平不高。
在贾培由大变强的过程中，新西兰政府发挥了举足轻重的作用。
上世纪80年代，新西兰政府成立了一个名为“新西兰猕猴桃营销局”的机构。它最大的作用就是把原来分散的收购和出口环节整合起来，实现统一定价，避免恶性价格战。
这个组织在上世纪90年代一分为二，由事业单位“改制”为企业。
其中，一个负责全球品牌营销和产品出口，即贾培；一个负责上游供应链和品种培育。除了开发新品种，贾培在供应链方面也有很多创新，比如猕猴桃的标准化分包和可追溯性。
你以为这是种植业的故事，其实是外向型经济配合产业政策，通过高附加值环节的RD突破实现产业升级的故事。
所以，不仅仅是芯片和光刻机被称为硬技术。
引用:
[1]香港人每天要吃几百万公斤的水果。
[2]水果价格“飞”的背后:一个水果批发商的焦虑与无奈，浙商杂志
【3】100元买一个，西瓜为什么越来越贵，艾财经
[4]400万香蕉和一座城市:纽约的香蕉生意是如何运作的？日常好奇心
[5]贾培攻占中国猕猴桃市场，暴露出一个大问题，商银社。
[6]《葡萄世界里的赫尔墨斯》三国杀，界面财经号
【7】一个猕猴桃如何卖到10元，Zespri贾培品牌的百年传奇故事|一万字深度解析，ATP便利店
[8]路透社，新西兰的猕猴桃即将回到中国
[9]珍贵的金灿灿的猕猴桃枝条被走私到中国，新西兰的种植者对此产生了分歧，ABC.au
[10]“阳光金果”发售后，财新
【11】韩国，日本，日本，日本，日本，日本，日本和韩国，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本。
[12]中国猕猴桃市场与产业调查分析报告，中国食品工业协会。
视觉设计:舒蕊
编辑:李
责任编辑:李
研究支持:俞佩英
