文|刘东风
2022年6月24日，HM淮海中路店正式关门。该店于2006年开业，是HM在mainland China的第一家店。淮海中路是上海的传统商圈，有大量的品牌专卖店。6月28日，观察者网走访了HM店的两家门店。
HM中国第一店原址
牌匾上的凹痕仍然清晰可见。
虽然HM淮海中路店在关伟依然存在，但该店的海报和招牌已被拆除，橱窗、橱窗、门等位置贴满了白板。门牌上有“旅游消费推荐地”的牌匾。很少有行人会注意这家店的关门，但牌匾上的HM凹痕提醒着这家店曾经存在过。
HM京品中心店
随后，观察者网走访了位于上海静安寺商圈的HM水晶中心店，这里的客流量与其他店差不多。与其他店铺不同的是，其橱窗不展示当季新品或代言海报，而是红底白字的“季末折扣，立即开始”、“低至5折”等字样的海报。大多数商店都贴有打折促销的标签。
HM立即对商店的关闭做出了回应。它一直在优化商店结构，商店将在搬迁后重新开业。受业绩影响，HM开始在全球范围内走下坡路。HM H m 2022财年第一季度财报显示，截至2月28日，其门店总数较上年同期减少228家。此外，HM也失去了在中国的市场。已关停60家门店，占门店总数的12%。此外，天眼查APP显示，HM关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司在中国有600多家分支机构，其中100多家已经注销。4月1日，HM旗下低价快时尚品牌MONKI在天猫旗舰店宣布关闭。
一方面，中国HM市场的衰落在于质量问题。为了节约成本，HM选择在代工厂里生产，这样服装的质量就无法保证。2017年至2022年，HM关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司因产品不合格和虚假宣传受到32次行政处罚。仅2021年，他就被处罚了10次。此外，HM也多次因不合格产品召回相应产品。
另一方面，“新疆棉事件”加速了HM在华业务的衰落。HM店铺被各大电商平台下架，企业信誉也跌至谷底。随后在第二季度，HM在中国的销售额骤降23%。第三季度，中国跌出了全球十大市场名单。
HM正受到两面夹击。SHEIN、Fashionnova、Primark等低价超快时尚品牌在海外市场的异军突起，对HM等品牌造成了极大的冲击。在国内，随着李宁等品牌的崛起，全民热潮对HM造成了极大的冲击。
独立经济学家王赤坤曾表示:“从长远来看，HM等外国快时尚品牌将逐渐被国内品牌取代。尤其在运动品牌方面，中国市场已经高度成熟。同时，市场已经处于存量时代，竞争激烈。李宁、安踏等国产品牌要做好占领这些国际空市场的工作。”HM也开始积极自救。HM在财报中指出，将在2022年投资约100亿SEK来推动转型。在中国，HM一方面投资高端产品以摆脱“廉价低质”的标签，另一方面寻求特定的消费群体。
不过，鞋业独立分析师程伟雄认为:“HM等国际快时尚产品的迭代弱于本土全渠道品牌产品的迭代更新速度，这类国际品牌的线上布局速度也弱于本土品牌。”
