“西瓜换房”花式营销背后的风险

证券记者黄晓鹏

继河南两家开发商推出“小麦换住房”、“大蒜换住房”被叫停后，南京一家开发商推出“西瓜换住房”，引发关注。显然，就像“小麦换房”和“大蒜换房”一样，南京这个开发商也不可能真的从瓜农手里拿西瓜来抵首付。只是一种营销手法，但这种手法所反映的行业变化，甚至隐藏的风险，都是值得注意的。

在过去的20年里，房地产行业的营销策划频繁出现正招、怪招、怪招。在房子不卖的时候，开发商着重打造产品的定位，让业主有一种奢华、高贵、傲慢的优越感，以求卖出更高的价格。2008年前后，楼市急转直下。规划专家专注于炮火制造焦虑，让守望者快点行动是他们的头号目标。为此，有些人甚至打色情的擦边球。

无论你对这些营销套路感到无奈还是厌恶，你都不得不承认，他们对人性的把握是高超的。“大蒜换房”和“西瓜换房”也是如此。行业黄金期已过，去库存成为头号任务。只有深入群众，联系当地氛围，才有机会加速回款，甚至把濒临危险的企业拉到安全的地方生存。对于以农民进城为主要潜在客户的县城开发商或房地产项目来说，“用大蒜换房”、“用西瓜换房”的噱头，无疑是精准而成功的抓人眼球。更重要的是，由于很多地方都有限制降价的政策，“西瓜换房”成了规避降价限制最巧妙的办法，确实可以一举两得。

但是，这种做法也隐藏着一定的风险。第一，与限价政策冲突的风险。一旦这种弯曲的降价不符合当地政府的利益，很可能引起干预，进而引起与客户的法律纠纷。第二，从客户的角度来说，这种间接虚增小麦、大蒜、西瓜价格的方式，不仅间接降低了房价，也间接降低了首付比例，有规避信贷政策的嫌疑，相当于增加了杠杆，增加了购房者的潜在风险。

经过十几年的发展，房地产市场已经进入了一个非常特殊的阶段。地方政府、开发商、消费者各有诉求，利益并不一致。从某种意义上说，“用西瓜换房”是这种特殊环境下的必然产物。从维护行业持续健康发展的角度出发，开发商应该少玩噱头，少玩边缘游戏，在政策上适当放开企业的定价自主权，鼓励少加杠杆。坚持房住不炒，提高市场化程度，规范发展，是双赢之举。