来源:时代周报作者:杨玲玲
6月30日，上半年的最后一天，也是戴珊表现阿里巴巴(09988。香港；巴巴。NYSE)国内数字业务板块总裁第180天。
当一艘庞大的电商巨轮来到必须改变的节点，人们迫切想知道新船长会如何确定航向，会建立哪些新航线。半年前，戴珊成为这艘巨轮的新船长。六个月后，这艘巨轮慢慢转向了。
45岁的戴珊只比阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇小4岁，是一位极其低调的阿里元老。作为初创期的“十八罗汉”之一，也是马云的弟子，戴珊在阿里工作了22年，却很少在公开场合露面，这半年也是如此。
“从过去的背景经历来看，岱山并不是一个开拓性的领导者。如果国内电子商务部门仍处于扩张期，张勇可能会任命其他人。现在(这个板块)已经进入成熟阶段，岱山擅长的是资源整合和服务能力。”6月26日，一位熟悉阿里的业内人士告诉时代周报记者。
戴珊，来源:阿里官网
戴珊的调整从她履新的第6天开始，指挥棒指向了组织调整。岱山开始利用淘宝和天猫，形成大淘宝的统一平台机制。当时，岱山初步澄清了组织架构，但没有透露任何有关业务的细节。
直到5月20日，戴珊在与300多家国内外消费品企业的线上沟通中，首次公布了淘宝-天猫整合后的核心战略:聚焦10亿AAC(年度活跃消费者)，从交易到消费，在不确定中锁定确定性。
今年的618大促可以算是这次战略调整的第一次竞猜。继去年不披露GMV(商品交易总额)数字的做法后，戴珊带领的国内电商团队进一步放下GMV执念，将重心转向“恢复消费者信心”。
6月21日凌晨，在一封致商家的感谢信中，戴珊难掩喜悦和激动:“作为618项目的总经理，我非常高兴地向大家汇报，今年的618非常成功，我们再次实现了618零售额的同比正增长，共同见证了消费者信心的大幅恢复。”
必须承认，曾经浮躁、喧嚣、对标、求规模的互联网电商大潮已经退去，阿里、JD.COM等赶潮船正在努力调整航向。这不是一个立竿见影的简单调整。半年后，岱山的改革还将继续。
艰难的半年考试
用半年前岱山接手阿里国内数字业务板块来形容可能不为过。
“鲜花从来不会永远盛开，没有任何一项业务可以永远处于巅峰状态，所有的产品都有生命周期。对于阿里这么大的公司，应该如何避免集体高峰或低谷？”张勇在2017年提出的问题今天仍然适用。
国家统计局发布的最新社会消费品数据显示，1-5月，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。
这是戴珊履职的背景，也是阿里主动换阵的原因。
戴珊负责的国内数字业务板块占阿里总营收的近70%，但在2022年第一季度，其增速仅为8%。
戴珊坦言，“国内电商领域的竞争空前激烈，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力。”
来源:蠕虫的想法
外部环境恶劣，公司内部压力增大。在最近的财报电话会议中，投资者和管理层都表达了对阿里第二季度和下半年业务发展的担忧。
降本增效成为度过寒冬的无奈之举。在电话中，阿里首席财务官徐宏表示，在过去几个季度和未来一年，阿里将继续关注降本增效。
徐宏表示，一些长期价值不显著的业务会被关闭和转移，一些业务也会根据业务的不同性质有降本增效的目标和要求。比如占比越来越大的直营业务，阿里对毛利提出了更高的要求，在物流端要求更快的效率。
近日，多位淘宝天猫员工向时代周报记者表示，明显感觉到预算牌越来越紧。“以前申请预算的时候，不外乎十几万，现在会更细。”
其他员工纳入“降本增效”。财报显示，截至2022年3月31日，阿里拥有254，941名员工，去年年底为259，316名员工。短短三个月，阿里员工总数减少了4375人。
这半年来，无论是外部市场环境还是公司内部情况，似乎都没有明显的好转迹象。这给戴珊上交半年考试成绩单带来了很大的压力。
“留存”比“流动”更重要
从最基础的客服和销售做起，在阿里工作22年的戴珊自然不是第一次面临业务压力。她有自己的判断和方法论。
“从产业观察来看，电商的渗透率已经比较高了。戴珊此时接手阿里国内电商板块。她的主要使命不是做大，而是优化存量。”6月27日，数字经济智库首席研究员胡告诉时代周报记者。
如何优化股票？胡举例说，比如向内开刀，整合资源，实现降本增效；在商家端，通过分析消费者的数据来推断商家的需求，帮助商家提高运营效率。
其实这也正是岱山这半年来的所作所为。据报道，在2021年的最后两天，戴珊与整个国内数字业务板块的10多位业务总裁开会，明确叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求回归到创造消费者体验上来。
来源:蠕虫的想法
年初，在戴珊执掌中国数字业务板块的第6天，她对淘宝天猫进行了大刀阔斧的改革:原来的淘宝和天猫事业群被打散，形成了用户、行业、平台三个中心。
据内部人士透露，这一调整直指淘客目前最大的问题:中腰商家因流量不足而转移到短视频平台。
胡认为，淘宝天猫的整合，是在为下沉市场的服务升级做准备，这是一个巨大的未被满足的市场。调整后，无论是大品牌还是中小商家都在统一的平台机制下运营，可以通过分摊成本和RD结果获得规模经济，同时改善消费者体验。
在过去的180天里，岱山拜访了部分淘宝、天猫商家和生态伙伴。她发现，面对2022年，几乎每个人的内心都充满了不确定性。
“面对新的市场环境和快速迭代的消费需求，逍遥子(张勇)和我的团队在不断思考我们面向未来的战略选择，以及当下我们的坚持和改变应该是什么。”戴珊说。
最终，岱山的决定是:淘宝和天猫要从交易走向消费，帮助商家把“流量”变成“留存”，实现可持续的长久经营。
来源:蠕虫的想法
戴珊提出，营销IP将得到充分巩固和优化，一些投入产出比不明确的项目将被坚决砍掉，如天猫郑弘、天猫活力营、天猫奇妙盒子等同时，保持和优化618、99、双11、双12等大促活动，加强黑盒、超级产品日、会员日等日常IP销售。
而对于Tik Tok、Aauto faster等短视频平台对电商的蚕食，戴珊任命程道芳(人称道芳)负责直播等业务，魏梦(人称千城)负责购物等业务，直接向他汇报。
原来这两个业务的负责人和大淘系所在事业群的负责人之间没有直接的汇报关系。
“阿里之前一直被外界诟病没有社交基因。这一调整体现了阿里对内容板块的重视。”阿里一位熟悉的行业观察人士告诉时代周报记者。
除了深化淘宝天猫的护城河，阿里还陆续推出了一些竞品新品，例如，基于产地的生鲜交易服务平台“蜂巢”；淘宝新增官方自营业务“猫享自营”和“猫享闪购”；瞄准Z世代年轻用户推出的电商App“状态吧”。
在岱山的战略规划中，商家可以在淘宝形成从种草到拔草的全流程，也可以站外种草，站内承接；此外，还要加强公私域的联动，打通线上线下的会员体系。
变化隐藏在细节中。
如果只看业绩数据，戴珊这半年的表现似乎并不显著。但如果从观念、模式等更抽象的层面来看，很多变化已经发生了。
客户认知的变化是岱山带来的重要变化。
在阿里的价值观中，“客户第一，员工第二，股东第三”一直深入人心，但谁是阿里的“第一客户”？
一位阿里管理层曾对媒体透露，在和团队开会的时候，对于第一个客户是买家还是卖家有争论。过去很长一段时间，大家都默认卖家是第一个客户。原因很明显。作为平台，阿里的收入来自于卖家。但如果为了增长最大化而只关注卖家，就容易出现“大树底下无草”的畸形生态，难以为继。
“从交易到消费”的过程，可以看做是阿里“第一客户”从商家变成消费者的过程。进入“留存时代”，岱山掌舵的大淘宝，一方面要从产业端帮助商家降低成本，提高效率；另一方面，要丰富消费端的供给，挖掘C端用户的潜在价值，提高个人消费者的年平均客单价。
在今年的业务沟通会上，岱山并没有提到淘客未来如何获得用户增长，而是强调阿里有10亿国内AAC，淘宝天猫是用户最多的第一消费入口。
“帮助企业稳定市场和增长是我今年最重要的事情。”戴珊表示，淘宝天猫的核心策略是聚焦10亿消费者，从交易走向消费，做好、深耕国内消费市场。
来源:阿里官网
策略的改变可能在一些工作细节上更明显。据媒体报道，戴珊之前在广东出差，发现她的客户开了两个小时的车，只是汇报工作，而不是解决问题。会后，岱山立即制定了淘菜菜的“5对5不拜访客户”，以提高效率和体验。
淘宝1号店产品经理余峰(名宣德)也介绍，上半年淘宝发生了一些小变化。例如，可以修改帐户名，未送达的订单可以在几秒钟内退款，营销消息可以一键退订。
这些外界看似不起眼的变化，与平台打交道半年的商家都感受到了。
“往年平台召开业务会议，更多谈的是预算、产品、策略等问题。今年五六月份应该是淘宝天猫最忙的时候，他们邀请我们的科学家过去进行培训交流。”深圳市优哈科技有限公司CEO陆胜波告诉时代周报记者，他明显感觉到平台在发生变化，希望自己更加专业，更加了解商家和消费者。
林氏木业副总裁李成泽透露，面对今年增长的不确定性，林氏木业从2月份开始备战618，尤其是在商务沟通会之后，沿着淘宝天猫从交易到消费的发展趋势，突出“内容”和“服务能力”，提升消费者体验。最终林氏木业成交额定格在11.1亿元，位列天猫家装家具榜TOP1。
一系列变化的背后，是阿里电商这艘航船迈出的一小步。未来能否继续傲视群雄，取决于组织调整是否真的敏捷，业务层面能带动什么样的创新。这些都无法在短短半年内给出明确的答案。
面对沉重的压力，戴珊依然坚定:“人们总是问我，你为什么还在坚持？那是因为心里有个声音:和一群不轻言放弃的人一起做有意义的事，是一种有趣的生活。
