来源:时代周报作者:黄佳祥
6月29日，贵州茅台(600519)数字营销平台I茅台。SH)，启动了它最大的一次发射。
当晚8点，I茅台“小猫郝云”认购专场正式开启，共计44599瓶(共四款产品)，符合本轮特别认购条件(“小猫云”达到50分，类似于积分)的用户达2007840人。
一自茅台上线以来，“毛粉”胡桐(化名)几乎每天都参与认购，从未中签，但也累计“小毛云”50分以上，具备专项认购资格。6月29日晚，他第一次进行了认购操作。“通常情况下，中奖率太低，只能寄希望于专项活动”。
当晚，I茅台公布的数据显示，此轮专场共有122.6万用户参与认购，占符合专场认购条件用户的61.07%。认购中签率达到3.64%，是6月份平均认购中签率0.74%的4.92倍。然而，近80万合格用户没有参与。
I茅台于3月31日试运营，5月19日正式上市。现在它已经运行了仅仅三个月。6月16日，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会上透露，茅台酒注册数量接近1700万。大多数人只是“跟着他们跑”。数据显示，截至5月18日，参与认购人数超过1.3亿人，3.4亿人，投放产品超过117万瓶，共计560.7吨。折算下来，在试运营阶段，消费者认购成功率仅为0.34%。
胜率低，一直为人诟病。试运营首日，上海地君资产管理中心总经理梁瑞安在微博中感叹，“认购数量少得可怜。如果一直是这个数，还不如不做！也多展示一点。”
白酒分析师蔡对时代周报记者分析。茅台积累了一些运营经验后，会逐步完善平台规则。茅台的供应量会逐渐增加，中签率低的问题会得到缓解。在他看来，茅台出于谨慎经营的考虑，有意控制发货数量。“这也是为了保证平台的稳定运行。”
长期以来胜率太低。很多“毛粉”已经放弃了每日限购，甚至有人选择卸载I茅台APP。一位用户告诉时代周报记者，他连续购买了2个月，从未中标。他已经卸载了I茅台APP。还有不坚持每天订阅的茅台用户，他们的“小毛云”不符合参加特惠活动的条件。“如果这种特殊的订阅活动逐渐增多，我会考虑以后坚持订阅来积累更多的积分。”著名的毛粉告诉时代周报记者。
如何提高用户粘度和活跃度，是茅台面临的一大挑战。
从I茅台公布的数据来看，正式运营后，中签率有所提高。6月份，I茅台平均认购中签率已提升至0.74%。I茅台还通过开展“小茅好运”专题活动，试图提高用户粘度。
是这一轮“小毛好运”的第三场特别活动。第一轮是4月29日，共有22.36万符合条件的用户，6999瓶(共四款产品)。公示结果显示，首轮预约实际参加人数为18.9万人，整体认购中签率为3.7%，是当月平均认购中签率的3.89倍。
第二轮专场是5月29日，共有810600名符合条件的用户，20799瓶(共四款产品)。公示结果显示，实际参加第二轮预约的人数为51.59万人，整体认购中签率为3.96%，是当月平均认购中签率的4.89倍。
在丁雄军的股东大会上透露，截至6月14日，我茅台已实现收入30亿至40亿元。从3月31日试运营到6月14日，茅台共上线76天。按此计算，这相当于每天收入约3947万元至5263万元，平均每月收入约11.84亿元至15.79亿元。
中信证券预测，茅台全年营收将超过120亿元，常态化新品发布将进一步提升其营收。茅台集团和业内人士对I茅台寄予厚望，将其视为茅台数字化营销改革和价格管控的重要手段之一。
I茅台上线3个月，动作频频，相继推出稀有茅台、500ml贵州茅台(虎年，以下简称“虎毛”)、375ml贵州茅台(虎年)、茅台1935、100ml 53%天妃茅台、茅台冰淇淋等新品。
茅台的价格控制能力已经初步显现。截至目前，可以低价购买的茅台1935、稀贵茅台、虎毛等四种产品价格连续下跌。其中，珍品茅台跌了近千元。市场数据显示，胡帽价格从3900元降至3770元；茅台珍品价值从5750元降至4820元，接近市场零售价4599元。
市场比较关心我茅台什么时候推出500ml的53度飞天茅台。最近市场流传I茅台将推出500ML53%飞天茅台，并提高零售价。6月25日，茅台也辟谣称，目前茅台的上线产品和销售模式不变，没有涨价计划。请不要相信或散布谣言。一切以官方信息为准。
华创证券表示，随着I茅台运营步入正轨，一方面有助于增长增量，目前仍以非标产品形式存在。预计部分经销商普贸额度大概率上线；另一方面，我茅台今年注重平台运营的稳定性，构建了成熟的数字营销基础设施，为后续的市场化改革奠定了基础。
