从事燕窝食品进口多年的黄玲玲觉得生意越来越不好做了。她一直经销印尼当地获华注册工厂生产的燕窝，在过去，这些贴有“溯源码”、通过海关正规进口的燕窝与走私的“水货”是完全不同的市场价，但现在，“贴码”燕窝数量也越来越多。
从数据上看，燕窝市场近年来迅速做大。根据全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会数据，从2016年至2020年，中国燕窝进口量从约41.5吨增加到340.4吨，同比增长7倍。此外，艾瑞咨询发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，2019年中国消费者滋补养生食材成交额占比第一位的是燕窝。2020 年燕窝电商数据调研报告显示，2020 年天猫燕窝类销售额约为 44.6 亿元。
新兴的燕窝品牌如雨后春笋涌现，吸引资本入局。4月22日，证监会官网披露了多达57条关于燕之屋首次公开发行股票申请文件的反馈意见，其中矛头直指燕窝的营养价值等问题。官方资料显示，燕之屋180g碗燕礼盒（10碗装·经典款）价格为3980元。也就是说，一碗碗燕价格就高达398元。配料表显示，每碗食用燕窝投料量为≥5.6g，如果按照5.6g算，每碗燕窝含量占比低至3.11％，而剩余96.89％为纯净水和冰糖。
监管部门还发出质疑，要求说明公司的业务驱动模式、竞争策略，是否通过降低产品单价促销、大量广告营销支撑业绩。由于燕窝营养价值尚未受到学界普遍认可，头部企业大多采用重营销、轻研发的模式，商业模式既受到资本青睐能迅速抢占市场，又因过于倚赖营销而被质疑未来盈利能力。
燕窝品牌商们通过资本运作、互联网广告推广等方式捧起的，究竟是一个暴利的“智商税”，还是一个被灰幕笼罩的行业风口？
一旦营销投入降低，营收可能大幅下降
马来西亚燕窝商、MAHASITI执行董事周振来从事燕窝行业已有11年。他是马来西亚华人，在吉打州管理着50多家燕屋，曾为几家大品牌供货，也与当地数家加工厂保持合作。
这并不是一个高门槛的行业。燕窝是金丝燕在繁殖的季节用唾液、羽毛等筑建而成的窝巢。在马来西亚，燕农通过建造燕屋的方式，引诱金丝燕前往筑巢。采摘下来的燕窝大多通过加工厂挑毛、塑形等工序后，以干燕窝的形式流入市场。
“燕窝加工厂没有什么特别的秘密，只取决于企业是否用心监督与坚持纯手工挑毛。”周振来介绍，传统加工燕窝需要手工挑毛。燕窝出货所要求的清洁度不同，一般来说，一名普通员工一天也就能挑80至100克，加工费约为一公斤1500马来西亚林吉特，折合人民币约2279元。
周振来合作加工厂的工人在手工挑毛。
燕窝制品按品类可以分为燕盏、燕条、燕饼、燕角、燕碎等，尽管营养成分并无差异，只是口感不一样，但由于燕盏耗费成本高，价格也相对较高。周振来指出，由于得盏率（毛燕产出燕盏的比率）大概只有五成，燕盏批发价约为15000~16000元/每千克，而燕角批发价则为11000~12000元/每千克。
《中国新闻周刊》采访数名中国燕窝经销商发现，通过正规渠道进口的干燕窝价格不一。长期从印度尼西亚进口燕窝的燕窝商袁清称，大圆盏17.5元/克，小盏16.2元/克，大三角盏15.5元/克，小三角盏14.5元/克。另一名进口商黄玲玲称价格为小燕盏零售价为18元/克，100克起售。
燕窝在中国有较长的食用历史，但实际上仍是一个小众市场。公开资料显示，2016年马来西亚兽医服务部门称，该国燕窝年产量为350吨；根据新思界行业研究中心发布的《2020-2024年马来西亚燕窝市场深度调研分析报告》，2019年，马来西亚屋燕产量约为367.9吨。也就是说，近年来全球燕窝产量没有较大增幅。
但在消费端，中国燕窝市场的争夺却越来越激烈。燕之屋创始人黄健于1997年开始从事燕窝行业代销，随后发展出多地经销商并于2002年创立品牌“燕之屋”，在厦门成立第一家连锁店。2011年，燕之屋卷入“毒血燕”事件，燕窝被检测出高浓度亚硝酸盐。但不久后，黄健推出即食燕窝“碗燕”，让燕之屋业绩一路走高。按照可溯源燕窝进口数量排名，2019 年和 2020 年燕之屋均位居国内燕窝进口商首位。
近年来，燕窝品牌小仙炖也参与了激烈竞争。2018年小仙炖营收2亿元，到2020年仅618和双11期间就实现营收6.86亿元。鲜炖燕窝的出现让燕之屋的主营产品“碗燕”遭受冲击，营销占比开始下滑。
作为头部品牌，燕之屋开始谋求资本市场的成功。燕之屋在2021年赴港上市无果后，将上市目标投向A股资本市场。但上市过程并不顺利。今年4月22日，证监会在对燕之屋招股说明书的反馈意见中问询，是否涉嫌虚假宣传。
证监会指出，燕之屋前代言人刘嘉玲的广告语中曾宣传，其保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”，此外，燕之屋部分宣传广告中也曾写道，“清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧”，暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。对此，证监会要求燕之屋列表说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，说明燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，以及公司是否因此受到行政处罚。
“燕窝作为食品，营养价值仍有争议，因此缺乏更高的利润空间和成长性。”香颂资本执行董事沈萌告诉《中国新闻周刊》，食品行业是低估值行业，市场潜力存在天花板，在竞争者众多的情况下，不会受投资者青睐，从而导致一些商家希望将燕窝打扮成高估值、市场广阔的医药保健行业，在营销过程中暗示燕窝的药效价值。
国家市场监督管理总局官网显示，燕之屋经营食品类别为“罐头、饮料”，并未获得药品、保健食品的批号。燕之屋在招股书则提示，由于燕窝行业企业数量众多、管理水平参差不齐，若经营者存在严重非法经营、虚假宣传、产品质量瑕疵等问题，进而导致消费者对燕窝行业产生不信任或者相关主管机关对行业监管政策发生较大调整，燕窝行业均可能面临较大波动，公司也将可能受到波及进而对公司经营业绩产生不利影响。
沈萌提醒，燕窝企业若因虚假宣传被立案处罚，造成产品下市，或者营销手段被限制，例如不允许宣传它的某种功能，都会对企业估值甚至IPO产生极大影响。
燕之屋的数据看上去很“漂亮”，根据其招股书，燕之屋2018年至2020年营业总收入由7.24亿元增加到12.99亿元，同比增长均超30％。但在燕窝行业“暴利”的一面之外，燕之屋近年来业绩增收不增利，报告期内，归属于燕之屋母公司股东的净利润分别只有6329万、7910万、1.2亿和6369万元，净利率均不足10％。
钱都花在哪了？相较于研发费用的低投入，燕之屋砸了重金在广告费用上。根据燕之屋招股书，2021年上半年，研发费用仅占营业收入1.35％。截至 2021 年 6 月末，燕之屋共有员工 1724 人，其中技术研发类人员仅为40 人。相反，2018年至2021年上半年，广告宣传费用分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元，一直占营收的17％~20％。
“消费品行业大多重营销、轻研发。”沈萌告诉《中国新闻周刊》，投资者以盈利为目的，在消费品行业投资上，企业通过快速复制产品或服务，利用资本杠杆达到快速扩张，达到一定规模后进入资本市场，投资者再退出获利。符合这种标准化、短时间高速成长的套路，投资者都愿意参与。
2021年上半年，燕之屋燕窝采购成本平均为11.27元/克。而在燕之屋天猫官方店，本月销量最好的70g/瓶即食冰糖燕窝折扣售价约为53.8元/瓶。该产品燕窝投料量大于等于1.5g/瓶，按上述采购价计算，成本仅为16.91元/瓶。
财报显示，2021年上半年，燕之屋的毛利率为51％。由于燕窝企业同质化程度高，各企业毛利率并没有太大差别。沈萌分析称，由于所有市场主体主要以营销驱动营收，收益率就只能在越来越激烈的竞争当中逐步走低。
“由于燕窝整体市场规模并不算大，抛开营销支出，进入门槛也不是太高，这会让投资者对于燕窝企业未来的盈利能力产生担忧。”沈萌认为，由于缺乏研发和创新能力，燕窝行业的营收与营销投入具有很强的正相关性，一旦它的营销投入降低，营收就有可能大幅度下降。“要想扩大盈利，必然要削减成本，而砍营销成本会影响营收。”
贴码的也可能是“水货”
燕窝行业此前即受过行业波动的严重影响。2011年6月，广州消费者送检燕窝中，测出亚硝酸盐严重超标， 据报道，当时马来西亚和印尼商家将白燕窝放在装满燕子粪便的箱子中，制成“血燕”卖高价，因此被称为“毒血燕”事件。此后食用燕窝在国内的价格跌至谷底，印尼和马来西亚的燕窝产品也被禁止入境，至2013年底才陆续解禁。
中国海关总署进出口食品安全局显示，截至2021年10月22日，马来西亚毛燕、燕窝产品加工企业在华注册数量为41家，印尼为29家，正规注册的企业数量不多。
“正规进口”意味着进口企业经马来西亚、印尼政府主管部门注册，同时在中国海关总署注册登记，而未经注册的加工厂则被称为“小作坊”。“小作坊遍地都是。”黄玲玲说，“药水货是暴利，小作坊把重毛燕用药水洗，洗毛、漂白，当好货卖，利润能翻两倍。”
燕窝根据挑毛方式不同可分为干挑、半干挑、湿挑。“干净度猫腻多，湿挑可以做到基本干净。”黄玲玲说，“干挑燕窝的干净度会低一些，如果一点绒毛都没有，可能就是漂洗的。”
周振来合作加工厂生产的燕窝制品。本版图/受访者提供
除了挑毛上“走捷径”，燕窝重量也能造假。珠海出入境检验检疫局邵建宏等人发表于2018年的论文称，毛燕加工中非法使用化学试剂或掺假使用食品添加剂进行染色的情况仍普遍存在，漂白、刷胶、补碎、锁水等方法也成为低价食用燕窝的行业潜规则，掺假原料包括动植物产品银耳、猪皮、血海藻等。
一些印尼、马来西亚加工厂则认为，正因为市面上有需求，才会导致劣质燕窝的产生。“有些批发商不看品质，只看价格。”马来西亚一名不愿意具名的燕窝商告诉《中国新闻周刊》，“我曾经遇到一位客户，对产品的要求是‘吃不死人就可以’。”
燕窝行业一直以来走私泛滥。在过去，这些未经当地和中国海关检验的燕窝经过越南、香港等地大量走私进入内地。袁清此前就卖“水货”，她当时走私燕窝的运费约为450元/每千克，但近年来水货越来越难以进入内地，运费已经翻倍。“被海关抓一次罚五倍，人也会被关进去，”她说，“2017年、2019年被抓两次之后，我们就再也不卖水货了。”
《中国新闻周刊》采访时发现，市面上仍有卖“水货”的经销商，未贴有溯源认证系统，价格为燕盏12元/克至19元/克，燕条7元/克-8元/克不等。黄玲玲认为，走私商家的存在，使得“价格战”盛行，加剧行业竞争。
现在，袁清只销售标有溯源码的燕窝。通过溯源码进口意味着要多交13％的税费。由于利润下降，她的许多“代理”——经销商都跑了。
毒血燕事件后，为规范燕窝进口，2012年，国家质检总局分别与印度尼西亚、马来西亚的主管部门签订了《检验检疫和卫生条件议定书》，要求对输入到中国的燕窝产品建立追溯体系，“溯源码”便出现了。
“溯源码”由第三方提供，市面上现有的两套溯源体系分别由中国检验检疫科学研究院（CAIQ） 和中检集团（CCIC）提供。《中国新闻周刊》记者扫描某品牌燕窝产品溯源码发现，CAIQ溯源码提供产品信息、流通信息、防伪信息和评价投诉四大板块，干燕窝产品流通信息会追溯到具体的燕屋和生产企业。
袁清认为，近两年由于海关严查，转而销售溯源码燕窝的商家越来越多。根据国燕委调研，进口商企业反映，因海关严厉打击水货，维护溯源贸易正常经营秩序，2022年第一季度市场对溯源燕窝需求量加大，进口量与订单量均有明显上涨。中国燕窝溯源管理服务平台数据显示，2022年第一季度采用CAIQ溯源的进口食用燕窝116.5吨，较2021年第一季度同比增长21.4％。
长期盛行的“水货”无法进入内地，消费者对溯源码的认知也在逐步提升，这导致贴有溯源码的进口燕窝产品需求量逐渐走高。然而，具有溯源码资格的燕屋、工厂数量并未提升。
根据CAIQ《2021年度燕窝溯源报告》，2021年全年，马来西亚和印度尼西亚分别新增6家获华注册燕窝加工企业。截至2021年12月，仅在马来西亚有41家、印度尼西亚29家、泰国2家燕窝生产企业获华注册。根据CAIQ要求，仅在华注册企业才有资格申请溯源码。
贴码问题随之而来。在过去，水货和贴有溯源码正规进口的货泾渭分明，而现在，贴码的也可能是“水货”。“现在贴牌的燕窝太多了”，长期从事燕窝经销的刘勇告诉《中国新闻周刊》，“溯源码由每个注册工厂配额自己贴，有些工厂通过增加燕屋的数量来增加配额，就可以贴更多的货。即使贴有溯源码，消费者也没法确定买的货就是那家工厂生产的。”
“市面上流通的低价‘溯源码’定制货，大多就是贴码货。”黄玲玲说，“一些加工厂也不在意口碑，只要出货量大，就愿意给你贴码。”
一位曾参与溯源系统制定工作的专家对《中国新闻周刊》说，溯源系统与注册制度关系紧密。“如果只在海关做检验，由于进口食品数量大，口岸的压力也很大，抽检的费用、效率也会受影响，”上述专家认为，“注册制度和溯源系统将监管延伸到境外，注册实际上就是报备，在对工厂食品安全等基础设施审查合格后，才能获华注册。”
“企业获得注册号之后，把它变成一种资本，即便自己不生产，也可以凭借溯源码获利。”上述专家称，贴码货并不一定意味着质量不好，但会导致注册制度失效，也无法对产品进行追溯，燕窝漂白等问题会再次变成监管盲区。刘勇透露，贴码价格为一克0.5到1元，而CAIQ溯源码价格本身仅0.12到0.2元。
2021年，印尼注册号为“024”的企业PT. Bait Citra Abadi被要求暂停出口。多名燕窝行业从业者称，背后原因是其出货量大幅超出原定额度，有“贴码”嫌疑。刘勇说，印尼数家加工厂从事“贴码”，将溯源码和水货燕窝两个领域连成一片，导致贴码燕窝价格降到10元档，形成严重内卷。
“监管贴码问题的方式是进行核量。”上述专家提到。“通过对原料和加工厂情况的核实，判定每个工厂每年出货量的区间，数量超出太多的工厂需要被重点关注。”她认为，由于燕窝生产方式特殊，金丝燕无法饲养，每年毛燕的数量是限定的；另一方面，在注册制下，加工厂的员工、场地变更都需要报备，监管部门以此核定其产能。
“所有标准都是多方博弈后出台的结果”
长期以来，燕窝行业的另一顽疾是缺乏统一应用的标准。目前，行业应用最为广泛的是溯源码，不过，“溯源码不是质量标签”。上述专家认为，溯源码的作用是对产品进行追溯，出现问题可以迅速确定责任方，企业也可以将产品尽快召回。
根据范群艳等今年发布在《食品安全质量检测学报》上的研究，CAIQ 码在实现进口燕窝“一盏一码”上发挥了重要作用， 但是该标识为付费使用， 导致在燕窝销售过程， 常常出现“一码多贴”“以假乱真”的现象。
黄玲玲所在公司溯源码曾被他人盗用。“有人买了我们的燕窝，把溯源码撕下来，贴在他们生产的燕窝上销售，”她说，“消费者发现货不对码后举报，结果追到了我们公司。”
为解决此问题，CAIQ将绿标溯源码改为“易碎”材料生产，无法完整揭开，以此避免“一码多贴”问题。
此外，尽管中国要求进口燕窝强制使用溯源系统，但并未规定使用哪套溯源码，市面上除了CAIQ、CCIC两套溯源码，还有部分企业自身采用的溯源系统。范群艳等称，目前中国溯源系统中存在缺乏统一、权威的标准， 这就不可避免地导致了溯源系统之间不能实现信息共享， 溯源系统彼此间不兼容， 使得溯源系统整体运行效率低，因而急需制定规范、统一的溯源体系， 完善溯源过程。
中国农业大学食品学院副教授朱毅告诉《中国新闻周刊》，溯源码对打击走私效果显著，但其溯源内容有限，局限于燕屋、加工厂等信息，“溯源码对燕窝制品的真实性、安全性有保障，但并不意味着产品就是高品质的。”
“溯源码还做不到让消费者闭眼买的效果。”朱毅说，“对于燕窝的规格、品质，溯源码还没有鉴定。比如燕窝洁净度，是否刷胶，重量、气味等感官品评都比较缺乏。”
由于燕窝是自然生产的产物，其本身不规范化程度较高。长久以来，关于燕窝是否具有营养价值备受争议，也因此缺乏统一的行业标准。朱毅指出，目前燕窝行业有较多行业标准和团体标准，规定了燕窝的等级、清洁程度、检测方法等，但每个标准都大不相同，且根据法律法规，行业标准、团体标准不是强制性国家标准，执行的广度、力度都不能保证。
据不完全统计，燕窝相关标准繁多。在2014年，供销合作社发布对干燕窝等级评定的行业标准GH/T 1092-2014《燕窝质量等级》。2020年，中国食品发酵研究部门联合燕之屋牵头制定轻工行业标准《燕窝罐头》，厦门海关技术中心与燕之屋牵头起草《供厦食品即食燕窝》、团体标准《鲜炖燕窝》。
“所有标准都是多方博弈后出台的结果。”朱毅说，“要想有一个生产者、消费者、监管者都满意，还能强制执行的标准，用来判定原料的真实性、安全性和品质好坏，难度很大。”
即便是在马来西亚、印尼、泰国对出口食用燕窝的检验项目及限值要求中，也各不相同。马来西亚是唯一要求检测唾液酸的国家，但缺乏对感官要求、羽毛杂质的检测，印尼、泰国则缺乏铅、汞等微量元素的检测。朱毅称，唾液酸也只能用来检测燕窝是否掺假，现在有不法商贩在燕窝中非法添加唾液酸，这影响了唾液酸作为燕窝质量鉴别标志物的信度。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江对《中国新闻周刊》说，目前鲜炖燕窝的行业标准确实不太完善，也缺乏相关研究证明燕窝产品具有特殊营养功效。一些商家趁着行业不太完善时夸大产品的营养价值，明显涉嫌虚假虚假宣传。
陈音江建议，有关部门应对燕窝产品进行深入调研，明确燕窝产品属性和是否具备相应功效，在权威调研的基础上健全标准体系，为监管部门提供监管依据，也为经营者划定经营“红线”。此外，监管部门也要加强市场监管力度，一旦发现存在虚假宣传或产品质量问题，要依法严厉查处并向社会公开曝光。
（应受访者要求，袁清、黄玲玲、刘勇为化名）
发于2022.7.4总第1050期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题： “燕窝第一股”冲刺背后的行业灰幕
记者：蒋芷毓
