燃元(ID:chaintruth)原创
焚烧金融产品
作者|孔
编辑|饶费霞
东部时间5月26日开市前，智商。美国发布了截至2022年3月31日未经审计的第一季度财务报告。很多影视行业从业者看到新闻后欢欣鼓舞。“视频行业的春天已经到来。”
财报显示，爱奇艺2022年Q1营收73亿元(人民币，下同)，同比下降9%。虽然总营收有所下降，但基本符合市场预期。其中，会员服务收入45亿元，同比微增4%；在线广告收入和内容分发收入同比均大幅下降。
值得一提的是爱奇艺成功扭亏为盈，首次实现季度盈利。这也是爱奇艺12年来首次实现盈利。财报数据显示，爱奇艺本季度基于非美国通用会计准则的营业利润为3.3亿元，利润率为4%；归属于爱奇艺的净收入为1.69亿元，大大超出市场预期。毕竟2021年Q4爱奇艺净亏损达到近18亿元。
对此，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在当天的财报电话会议上表示:“本季度我们首次实现了非美国通用会计准则的营业利润。这证明了公司新战略的有效性和强大的执行能力。我很高兴看到本季度的业绩超出预期。”
此前，在发布2021年第四季度及全年财报时，龚宇已宣布2022年的目标是实现全年非美国通用会计准则运营盈亏平衡，并尽快实现季度非美国通用会计准则运营盈亏平衡。
龚宇解释，之所以提前实现季度盈利，是因为爱奇艺近期实施了四大举措:第一季度新推出的头部内容巩固了爱奇艺的市场领先地位，会员规模和月均单会员收入(ARM)均有所提升；通过精细化的内容播放和内容推广，进一步提高运营效率；在持续为用户提供优质服务的同时，控制成本和费用；通过各种方式进一步提高销售能力。
第一季度盈利的好消息直接影响了资本市场。美股开盘前，爱奇艺股价一度涨幅超10%。截至北京时间5月27日美股收盘，爱奇艺收报3.91美元/股，涨幅9.22%，总市值32.2亿美元。
图/爱奇艺股价走势
来源/老虎证券燃财经截图
至于爱奇艺能否继续保持第一季度的业绩，实现全年在非美国通用会计准则运营水平上盈亏平衡的目标，目前看来还是未知数。
不过，“爱奇艺定下了盈亏平衡的目标，这已经是很大的进步了。”艾媒咨询CEO张毅认为，互联网视频平台已经意识到烧钱模式和唯流量论在资本市场行不通，平台的商业逻辑需要重建。
“降本增效”，有效几何是什么？
作为一种不可或缺的娱乐形式，长视频内容有着自身不可替代的特点。然而，在内容成本高、运营成本高等因素影响下，“盈利”一直是困扰平台发展的行业难题。
因此，各大互联网视频平台提出了自救的首要方法，即“降本增效”。根据Q1 2022年财报，第一季度归属于爱奇艺的非美国通用会计准则净利润为1.69亿元，由亏转盈。爱奇艺的“降本增效”似乎初见成效。
“对于爱奇艺来说，在如此严峻的环境下，要实现盈亏平衡，最重要的是提高管理效率。采购成本高也是管理效率低的表现。”张毅说。
财报显示，销售及管理费用支出为7.4亿元，同比下降38%；RD费用为4.7亿元，同比下降29%，均与营销费用、人员相关薪酬费用和股份薪酬费用的减少有关。
除了去年底裁员，降低运营成本，提高管理运营效率，制作成本的降低，这是长视频平台的大头，也是爱奇艺“降本”的重要指标[S2/]。
在易观传媒营销产业中心高级分析师马世聪看来，严格控制项目成本，有助于内容的价格和价值回归到相对统一的评价标准。“比如一些内容设置明显不达标的项目，就无法继续下去。在早期评估和中期评估中会提出更好、更科学的标准；在执行层面会更有效率。”
成本控制直接反映在财务报告中。爱奇艺Q1营收成本60亿元，同比下降16%，其中内容成本44亿元，同比下降19%。
而爱奇艺的最终目的是增加收入，实现盈利。财报显示，爱奇艺Q1日均订阅数为1.014亿，较去年略有下降，但会员服务收入达到45亿元，超过去年同期。会员收入的增加主要来源于订阅费的增加，但在没有优质内容支撑的情况下强行涨价，只会造成会员的大规模流失。这也造就了爱奇艺这样对优质内容极度渴求的视频平台。
年初，爱奇艺首席内容官王小慧在接受影视毒舌采访时表示，过去的平台高估了特别小的垂直作品的市场价值，而现在，这类内容成功的几率太小了。未来爱奇艺会直接放弃一些评级较低的A级和B级项目，他们会把更多的时间和精力花在受众更广的更具创新性的A+级和S级上。
不仅是爱奇艺，其他视频平台对项目审核的要求也更加严格。年初，腾讯在线视频副总裁韩志杰在朋友圈表示，“今天，召开了史上最惨烈的项目决策会。70多个项目通过了会议，但最终通过的只有两个。行业寒流确实来袭。”
无独有偶，优酷剧中心总经理谢颖也提到“年前的上一次项目会上，53个剧项目只锁定了一个IP”。
制片人贾西伟告诉燃烧财经，“视频平台以后不会投资这么多项目。他们可能会减少自制项目和版权项目，更多地投资于顶级内容的制作，并与影视制作公司合作，以分担成本和风险。”
观察爱奇艺2022投资剧系列榜单可以发现，除了基盘稳定的古偶和夏衔剧，现实主义、主旋律等头部项目占据了榜单的大部分空间。
“平台不会认可过去过于饱和的类型和项目。尤其是定制剧，现在平台更喜欢新奇特的内容，比如以无限流量为主题的《开头》。如果还是按照老模式的甜宠剧，很大程度上是拿不到S评级的，所以拿不到投资。因为分账剧需要自负盈亏，就更需要精心制作作品，总要打动一部分观众，才能足够覆盖成本，获得收益。”贾喜珍说。
弃综剧割肉求生
尽管爱奇艺在Q1 2022年实现了成本降低、会员收入增加和首个季度盈利，但爱奇艺的其他业务情况并不乐观。
财报显示，2022年Q1，爱奇艺在线广告服务收入达13亿元，同比下降30%，主要原因是宏观经济环境的挑战和新策略推出的综艺节目数量减少；内容收入6.261亿元，同比下降20%；其他收入8.422亿元，同比下降12%。
在网飞、Disney+等流媒体平台纷纷抛弃内容付费的“独腿走路”，采用内容+广告+游戏等多线并行的环境下，爱奇艺内容之外的广告收入“全方位疲软”让人不免担忧。
中国一位年轻剧作家的导演向凯甚至更直言不讳。"爱奇艺并没有真正靠内容盈利，只是因为减少了剧和综艺项目的产出，从成本中挤出了1.69亿元的利润。这无疑是‘割肉求生，饮鸩止渴’。爱奇艺综艺和自制剧的RD成本，包括动画等内容，都有所降低。在爆款内容无法稳定‘产业化’的当下，这种做法无疑是危险的。”
来源/爱奇艺官方微博
张毅也认为，“爱奇艺的盈利主要来自成本节约。在如今这种寒冷的环境下，品种产出的减少会进一步减少广告投入的引入。”
据云合数据发布的《2022Q1综艺网络直播表现及用户分析报告》显示，2021年爱奇艺Q1新增综艺节目数量较Q1减少2档。而且由于缺乏偶像选秀综艺节目，各平台重点综艺节目整体表现相对较弱，有效播放呈现不同程度的下滑。爱奇艺的收缩最为突出，共19亿次有效播放，同比减少近50%。
据伊恩统计，2021年，Q1将播出TOP10的综艺节目，没有爱奇艺的单一综艺节目。综艺节目市场收视率和声量的下滑，直接导致Q1卫视综艺节目和网络综艺节目赞助的品牌数量同比减少。
“现在大部分综艺节目面临的共同问题是不赚钱。”市场冷的时候，品牌和平台都不会选择做“亏本生意”。综艺制作人李强告诉燃烧财经，“品牌之所以喜欢上偶像选秀节目，是因为节目的‘即播即播’形式可以带货，这是长视频唯一可以和短视频效果广告竞争的商业模式。”
“其实招标的形式不重要，重要的是带货。但到目前为止，还没有人开发出其他可以带货的节目模式。比如之前有一个带货的直播节目，但是这种节目根本不行。”李强无奈。
品牌不想在综艺节目上“试错”乱花钱，赞助也变得“谨慎”。在这种情况下，平台对于综艺节目等内容的制作自然更加谨慎。
“现在除了腾讯视频，其他平台的综艺项目都是先招进来，覆盖大部分或全部成本后才实施。”李强透露。
在爱奇艺2022年的综艺节目列表中，大部分项目都是综合N代，新的综艺节目也多是声综等受众广泛的项目。“虽然爱奇艺Q1综艺节目的减少并不完全是为了‘降成本’，也有暗合北京冬奥会空和偶像选秀综艺节目缺乏替代品的因素，但‘求稳’一定是未来平台的主要发展策略。”马世聪说。
“此外，为了节约成本，爱奇艺还在核心内容人员上做了‘减法’。从陈紫金到车车，再到最近包括综艺、动漫等板块的内容制作和宣发在内的中高层的离职。核心人才的流失可能会对爱奇艺的内容板块造成致命打击。”对凯说。
不过，张毅也认为，爱奇艺的“割肉疗法”未必是“坏事”。当内容和其他成本降低后，整个公司就会处于一个新的运营状态，一个健康的财务数据就会有了。另外，这也会倒逼企业做更细致、更有针对性的内容。
长视频盈利，还远着呢
在更多业内人士看来，爱奇艺在Q1盈利，某种程度上尝到了收紧和加价的甜头，但这条路并不是万能的。
在增量市场阶段，长视频平台的底层逻辑是，一方面依靠优质爆款内容吸引会员付费订阅；另一方面，借助内容带来的快速增长的用户群，也能吸引广告主。
但是，在如今的长视频会员股市，这个逻辑很难打通。不仅高质量的炸药含量不能保证稳定的供应；而且会员订阅收入和广告收入是矛盾的。这也导致了在长视频市场不景气，短视频抢夺用户注意力的情况下，会员和广告这两大基础业务无法实现根本性的突破。
而且在马世聪看来，长视频内容的输出有很长的发展链条。前期的评价只能从剧本和团队来评价。产出投入市场后，具体回报会是什么？由于其自身的不确定性，无法对前期决定的项目是否成功做出100%的评价。
在长视频普遍降本增效，渴望稳定输出的情况下，爱奇艺等平台自然更倾向于构建一些行业标准，或者更加智能化、数字化的手段，尽量尽早筛选出一些符合市场规律的内容。比如年初爱奇艺公布了网络电影分账规则，取消了平台分级，按照观众观看时长分账。
“这种趋势可能会影响到未来剧方与平台的合作，把市场也就是观众的投票权放在更高的位置。通过风险和收益的共担，平台和制作方会更加关注内容的质量。同时，平台承担的一些风险也可以转嫁。”马世聪说。
同时，受疫情等因素影响，今年线下电影院线遭遇巨大挫折，大量优质影片无法如期上线或取得好成绩。对于爱奇艺这样的视频平台来说，如果能起到网络影院的作用，其实是一个非常好的抢占用户市场的机会。
据飞跃财经统计，截至5月16日，2022年上线的17部网络电影票房已破千万元。其中5部电影由爱奇艺独播，8部电影与其他平台联合播出。可见大力发展网络电影也能取得不错的效果，或者拓展一些院线电影市场。
这也意味着存量用户市场的精细化运营要体现在从内容制作到播后会员的更多层面。
但需要注意的是，通过涨价来增加会员的收入显然不是长久之计。
相比网飞、Disney+等国外流媒体，国内视频平台的会员费相对较低，并预留了一定的空的涨幅，但订阅费的上涨成为当前长视频用户的一大“解决方案”。
对于用户来说，平台本身只是一个内容载体。当平台无法稳定产出优质内容时，他们会立刻掉头投资对方平台。因此，不断提高会员费的爱奇艺短期内很难使用这种“手段”。
“我认为做好优质内容，并在此基础上进行差异化定价，才是新的发展机遇。”张毅说，“爱奇艺等视频平台可以根据作品的质量和观众对内容的期待，对不同的作品划分不同的费用，比如5元、10元、20元的票价。”
在张毅看来，未来爱奇艺还可以联合其他品牌，提供智能音箱、投影仪等产品，给观众更好的在线观看体验。"爱奇艺应该努力把自己打造成为一个数字娱乐平台。就像网飞一样，寻找 [/K0/]的长曲线，放松成长期，才有可能长远发展。”
对于百度、阿里、腾讯来说，爱友腾三大视频平台是巨大的流量入口，短期内无法放弃，但长期的巨额亏损是投资人和市场无法再“容忍”的。
尤其是压力很大的爱奇艺，一单盈利证明不了什么。能否熬过寒冬，还要看它未来的发展。
参考资料:
“爱奇艺宣布史上首次盈利，长视频“降本增效”破晓？》，来源:娱乐独角兽；
“为了挤出利益，爱奇艺已经很努力了！》，来源:海豚投研；
《爱奇艺发布2022Q1财报:首次实现季度盈利，季度净增会员440万人》，来源:品玩；
今年爱奇艺如何做内容？王小慧的话又长又清楚。来源:单说影视。
*文字说明和部分文字插图来自视觉中国。
*文中李强为化名。
*免责声明:在任何情况下，本文中的信息或表达的观点不构成对任何人的投资建议。
