贾浩楠、楚万博来自辅驾寺
智能汽车参考|微信官方账号AI4Auto
昨晚你看了罗大佑的情感杀人潮吗？
当你在回忆青春的时候，不知道你有没有注意到这个贯穿全场的大logo:
罗大佑的演唱会，包括最近的崔健在线演唱会，都是由极限福克斯汽车独家冠名的真金白银为您带来的。
你问谁极限福克斯汽车？网友可能回答不了你，因为无论直播互动还是留言回放，几乎没人关心这背后的金主，略显尴尬…
这个场景是不是很眼熟？在崔健演唱会之前，热闹不属于极狐。
事实上，极狐汽车是业绩不佳的北汽集团正在奋力押宝新能源智能化转型的高端品牌。
极狐也是华为进军汽车业务、推出智能驾驶方案的深度合作伙伴，百度Apollo第五代Robotaxi的合作伙伴之一。
然而，两大科技巨头的光环加持未能带动BAIC曾寄予厚望的品牌，销量一直惨淡。
转到崔健罗大佑的交通自救，极限福克斯汽车。如果赢得了感情，能否转化为销售？
极限狐狸做了什么？
罗大佑的在线音乐会由极限福克斯汽车赞助。演唱会开始前四天，极狐官方频道连续放出相关预热视频，可见极狐对此次营销运营的发力有多狠。
《童年》《时间的故事》等一系列经典代表作。，都把“感情”这个词玩到了极致。被称为“音乐教父”的罗大佑有着明显的吸引力。
演唱会现场数据显示，在演唱会正式开始前的预热阶段，罗大佑视频已有591.8万次观看，截止22:10，观看人数已达3566.2万。
根据视频号“数人头”的数据机制，极狐汽车一场网络演唱会通过罗大佑的招牌，曝光量超过3000万。
这种基于感觉的营销打法，极狐之前在《崔健》的一场线上演唱会上玩过一次，从曝光度上来说效果也是非常可观的。
公开数据显示，上个月崔健的线上演唱会一度抬高了视频直播演唱会的天花板，极狐在这场演唱会收获了9000万用户。
从单次曝光来看，玩情怀的营销确实很甜，但另一方面，演唱会现场的互动似乎也没什么。
观众讨论的关键词更多的是“叶青辉”或者明星本人。
钱，你花了吗？
要说这钱花得值不值，还得从数据中找答案。
官方信息显示，今年以来，北汽极狐在营销方面开始发力，反映在财报中，即用于营销宣传的销售费用大幅增长。
今年一季度，极狐母公司北汽蓝谷销售费用为3.09亿元，同比增长63%。相比RD 2.03亿元的成本，去年同期只增加了不到2000万元。
按照商业赞助的时间段来看，上两场线上演唱会应该已经在第一季度完成了策划和资金投放。北汽蓝谷增加的营销费用很大一部分用于这一系列的广告和赞助活动。
钱花完了。有效吗？
短期来看，效果明显。
百度搜索显示，《极限福克斯汽车》进入今年，百度平台的搜索指数出现了两个峰值时刻:
第一次是4月11日-4月17日，搜索指数1404，对应的是崔健演唱会的预热和曝光后时间。还有一次，是上周罗大佑演唱会的预热曝光期，搜索指数2162。
相比之下，上一次极速福克斯汽车的搜索指数爆表是在去年4月的上海车展上，当时华为联合推出了极速福克斯Alpha HI版，但即使是那一次，搜索指数也只有1005。
也就是说，就用户主动搜索的强度而言，罗大佑，崔健，真的比抱一个科技巨头的大腿好闻。
但是长此以往，流量来得快，去得也快。
据资料显示，崔健在线演唱会的火爆只持续了差不多3天。百度搜索指数在4月18日大幅下降，之后基本跌至前期低位。
搜索指数只是一个方面，衡量营销手段是否有效。最终的标准还是要看车卖得好不好。
乘用车销售查询网站数据显示，极限福克斯品牌今年4月份保额为889，今年1-4月累计保额为2871。
这样的销量水平，相比去年极限福克斯不到500辆的月销量，确实有所增长，但增长也是有限的。极限福克斯并没有摆脱月销量不足1000辆的低迷表现。
也就是说，钱花了，演唱会也办了两场，但最终的销量增长比账面上的曝光要“有意义”一点。
福克斯营销的新尝试有什么意义？
据《新京报》援引极狐官方口径:
2021年，极狐已完成授权建设网点120余家，已授权授权服务中心73家，覆盖全国54个城市。
为实现产品向高端转型，BAIC加大品牌传播力度，广告、运营等销售费用增加，对公司业绩影响约17亿元，极狐具体营销费用4亿元。
其实不管是渠道还是营销，极狐的努力都还在。
但是汽车圈经常用来表达对某款车的惋惜，而极限福克斯似乎连被评价为“叫好还是叫座”的影响力都没有达到。
上市时间不短，营销费用比RD费用高。为什么极狐的品牌建设和宣传不理想？
北汽知道自己的用户口碑不够好，所以在任何关于极狐的宣传中从来不提“北汽”二字，以免给新品牌增加历史包袱。
那么北极狐本身是怎么做到的呢？
极速福克斯上市之初就极力绑定代工厂麦格纳(极速福克斯并非BAIC独立生产，而是由奔驰宝马北美代工厂麦格纳生产、标定、调试)。
宣传的重点自然落在“德系调校”和“同底盘豪华车”上。
这是在和华为合作的αS推出之前。
与华为合作的消息公布后，极狐被华为的流量光环紧紧捆绑。事实上，αS确实是“中国含量”最高的量产车，足以引起关注。
但是华为版αS上市时间不长，慢慢耗尽了大家的耐心和期待。
福克斯的“抱大腿”营销不是原罪。
初期是大部分品牌使用的策略，通过合作伙伴的地位间接展示自己的实力。
只是合伙人只能决定品牌的下限。至于上限，他们最终还是要用自己的实力和产品校准。
或许这也是极狐一直被华为、崔健、罗大佑抢风头的原因之一。
在罗大佑演唱会之前，崔健被点名，极狐首选在传统门户和官方媒体投放广告，直播、Tik Tok、微信等新媒体今年开始步入正轨。
但在面对用户的新媒体探索中，极狐汽车仍有一些营销“插曲”时不时让人摸不着头脑。
比如极狐前总裁余被指在官方app社区“恐吓、威胁”用户，闹得沸沸扬扬。最后，他向宝狐和余道歉离开了。
今年年初，一个认证为“极狐博览中心”的Tik Tok蓝V官方账号，发了一段公开diss特斯拉刹车失灵宣传“极狐刹车行业天花板”的视频，引发争议:
但即使采取了如此超常规的措施，极限狐狸的知名度仍然不高。
所以，改变营销思路成了极狐不得不走的路。
流量明星演唱会的冠名，但不是流行的鲜肉，而是摇滚巨头的感觉，说明极狐官方的立场认为其模式应该是针对40岁以上，有一定经济基础的都市白领。
从冠名演唱会后被极狐引流的用户分布来看，确实以40岁区间为主体。
△ TGI指数指的是这个区间的关注程度。
然而，进入现场演唱会的“中年摇滚人”，他们爱的是崔健罗大佑还是极限狐狸？
现在说极狐冠名演唱会的营销是准确的还是“一人陶醉”，还为时过早。
答案似乎只有在Extreme Fox拿出销售和交付数字时才能确定。
但是在疫情影响下，所有车企都不好看。即使极狐此举有效，也不一定要多久才能见分晓。
但是，极狐这种营销上的新尝试，也有着不可替代的意义。
首先，那是微信视频首次尝试直播独家冠名演唱会(崔健演唱会)，是开创新赛道、新物种的标志性事件。
在广告营销层面，引起了业内的争论和思考。
有人认为极狐的这一波营销是成功的，微博整体数据，VideoNo。和Tik Tok是优秀的，不管破碎的关注或社交媒体。
类似极狐，通过优质国民、现象级ip形成产品流量与销量的关系，是非常好的探索和尝试。
但也有反对的观点认为，仅仅有流量不足以说明这是一次成功的营销。汽车不是快销产品，流量很难快速转化。消费者在购买之前，需要对品牌和产品有深入的了解和认知。
但是，极狐的赞助并不能说是成功的。营销活动的二次传播，用户的自传播规模有限，与品牌受众的匹配度也有些偏差。没有采取有效措施将演唱会观众转化为品牌观众甚至潜在客户。
对于汽车行业来说，极限福克斯此举是首创，不管效果好不好，都注定要上行业教科书。
然而，这些讨论集中在新媒体，营销技术，甚至行为心理学…
但是没有人出来说极限福克斯的车值不值得买。
