对于极狐汽车来说，今年能否突破新能源汽车市场，似乎只剩下两条路:要么华为，要么营销。
作者|小曼
编辑|袁野
5月27日，原本平淡的周五，因为两场线上演唱会而异常热闹。
晚上8点，罗大佑在微信视频号开始唱歌，斯蒂芬妮的唱歌聊天也准时登陆Tik Tok直播间。最终前者的累计观看人数为4186.51万(独立访客数)，而后者的观看人数达到2.4亿(浏览量)。
因为统计的维度不同，这场“音乐挑战赛”难分胜负，但很多人确实记得罗大佑直播演播室里那个亮眼的品牌名称logo:极限福克斯汽车，并戏称其为这场对决的最大赢家。
这个很多人还很陌生的汽车品牌，其实就是视频号的“老金主”。从营销的角度来看，它赌对了渠道。当视频号跃升为国内第二大短视频平台，也能获得更好的营销效果。
但在汽车行业，再好的营销也只能是锦上添花。因为汽车是低频高价消费，影响用户决策的因素更多。极狐也是如此。罗大佑的演唱会再好看，也改变不了它的困境。
01北极狐打赌
两场线上演唱会针对的人群不同，风格完全不同。
斯蒂芬妮的唱聊党以聊天和清唱为主，没有第三方商业植入。现场最醒目的标识是“Tik Tok”。罗大佑的演唱会充满了精致，更像是一场精心准备的商演。从现场素材、机顶盒标签到虚拟礼物，“极狐汽车”独家冠名几乎实现了全方位覆盖。
据业内人士透露，极狐一直是腾讯的广告大客户，视频号也是微信目前重点推进的项目。双方的合作可以说是水到渠成。但是第一次合作，极狐直接在爆款里拿钱，出乎意料。
4月15日崔健的线上演唱会，是极狐与微信视频的首次合作。由此，累计观看人数达到4468.1万，远超半个月前张国荣“热恋”演唱会复映时的1700万。在崔健演唱会后的第二天，极狐和VideoNo。着手策划下一场演唱会，最终选定歌手罗大佑。
从大陆摇滚音乐教父崔健，到华语乐坛教父罗大佑，极狐每场演唱会的片头高达千万。它的口味也很明确，就是喜欢“教父级”的歌手。
这与极狐汽车的重点目标客户:70、80后出生的高净值人群有关。这与崔健和罗大佑的粉丝群体高度一致。
相比之下，周杰伦的粉丝可能更年轻，因此5月20日和5月21日重播的两场周杰伦演唱会的独家冠名权落到了百事可乐手中。
虽然被戏称为昨晚对决的“最大赢家”，但极狐汽车的表现其实是其大营销背后的压力。
由于政策红利触底，B端市场饱和，极狐汽车母公司北汽蓝谷从2020年开始针对C端市场进行高端转型，2016年创立的极狐品牌被推到了C位。
但是钱花了，没有收到预期的效果。2021年，极狐品牌营销费用为4亿元，但全年仅售出4996辆，远低于12000辆的年销量目标。
这相当于极狐每卖出一辆车，就要消耗8万多元的营销费用。
随着新能源汽车市场竞争的持续升温，今年极狐高层向市场部下达命令:“在市场上发出声音！”
但根据北汽蓝谷的公告，今年1-4月，极限福克斯轿车累计销量为3186辆，极限福克斯品牌今年的销售目标高达4万辆。在剩下的8个月时间里，极限福克斯还有高达3.7万辆的销售任务。
也就是说，在接下来的一个月里，极限福克斯平均要卖出4600辆车，这几乎是极限福克斯去年的销量。
至少现在看来，要实现这个目标是极其困难的，即使极狐在视频号的推出获得了巨大的品牌传播。因为用户可能会在周杰伦的演唱会周边下单买几百块，但是被罗大佑的歌声打动了，估计没几个人会下单买一辆极限福克斯的车。
02北汽困境
极端狐狸的困境实质上就是BAIC的困境。
北汽新能源是个很美的地方。连续七年蝉联国内新能源汽车销量冠军。从2013年到2019年，北汽新能源汽车几乎统治了国内B端市场。由于对政府补贴的高度依赖，其价格不超过10万元。在出租车、网约车、政府用车方面，无人能敌。
2018年，北汽新能源汽车销量达到顶峰，年销量15.8万辆。到2019年，仍售出15.06万辆。
但其对补贴政策和B端市场的过度依赖，让其忘记了居安思危。据内部人士透露，北汽新能源2019年15.06万辆汽车销量中，B端市场贡献了70%，只有30%的销量来自C端市场。
政策红利将在2020年开始消失。
今年以来，国内新能源汽车补贴从之前的5.5万降到1.8万，北汽新能源业绩遭遇断崖式下滑。全年销量仅为2.59万辆，同比下降82.79%。
B端市场的崩盘让BAIC下定决心进军C端市场，极狐品牌被推回舞台。
极狐品牌诞生于2016年，但直到4年后才正式推出首款车型。
从2016年到2022年，极狐品牌多次换领导，从最早的北汽新能源总经理郑刚，到后来的、于、戴康伟，再到现在的。相比于其他新能源汽车团队的稳定环境，极狐掌门人的频繁变动和发展思路的摩擦也是极狐“难产”的主要原因。
2020年10月，四年磨一剑的极狐Alpha T正式上市，但销量极其惨淡。截至2021年3月，极限福克斯Alpha T共售出1013辆，甚至不及Xpeng Motors G3仅3月1568辆的销量。
单干不太好。它开始扩大自己的“朋友圈”。
2021年4月，极狐联手华为的话题一度冲上热搜。在微博上，#极速福克斯汽车华为hi蔷蔷cp#的话题阅读量已经达到1.6亿。
当时极狐汽车发布了新款阿尔法S，普通版售价25.9-34.49万元，华为HI版售价38.9-42.99万元。北汽蓝谷董事长刘玉也表示:“要让北汽新能源在三年内重回第一，2021年极限福克斯的小目标是12000辆。”
但是，市场对最新的极限福克斯Alpha S并不买账。
极速福克斯Alpha S普通版售价25.19-34.49万元，直接爆了标杆特斯拉的Model 3和比亚迪韩的性能。但由于缺乏优秀的自研实力，电池、电机、电控都不是自研，性价比确实很难打动用户。与此同时，华为联合推出的HI版开始售价高达38.89万元，主要功能有自动驾驶、鸿蒙系统智能驾驶舱、智能网络连接等，但目前没有实际应用场景。
相比之下，比亚迪有自己的核心“三电”技术，而“韦小立”深耕互联网基因多年，极限福克斯却没有真正优秀的产品亮点。
有业内人士曾经这样评价极狐:
“它真的没有什么吸引年轻消费者的东西，没有性价比，没有突出的价值，也没有自己能生产的核心技术。”
极限福克斯面临的竞争对BAIC来说不再是最好的情况。更多有竞争力的玩家加入了游戏。
2021年，中国新能源汽车市场持续火热，全年销量298.9万辆，同比增长169.1%。
比亚迪以59.4万辆的年销量夺冠，同比增长231.6%；上汽通用五菱以43.1万辆的销量位居第二；加上Model 3和Model Y车型，特斯拉累计销量达到32.1万辆，排名第三。
后起之秀“威小李”三家公司，其2021年累计销售额也突破9万大关，位列前十。
然而，北汽新能源2021年的销量仅为2.61万辆，与2020年的2.59万辆相差无几。北汽蓝谷财报显示，2020年和2021年，公司营业收入分别为52.72亿元和86.97亿元，同期归母净利润分别为-64.82亿元和-52.44亿元。
两年间，BAIC损失了117亿元。
相反的方向
压力很大的极狐汽车拥抱了微信视频号，也是压力很大。
今年5月中旬，腾讯高层表示“视频号商业化将提速”。除了线上演唱会的商业植入，视频号还策划了“6.18视频号直播好物节”，再次踏入腾讯未曾亲自做过的电商领域。
在今年一季度净利润大幅下滑的背景下，腾讯财报首次提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。
根据此前发布的《2021年视频数量发展白皮书》，DAU视频数量超过5亿，环比增长79%，人均使用时间超过35分钟。
腾讯管理层也表示，未来会考虑视频号的变现模式，这将是腾讯广告收入增长的重要动力。
广告收入是最能证明一个商家商业价值的指标。从视频号的角度，也需要像“极狐汽车”这样的品牌商持续合作，共创双赢。
极狐汽车赞助的《崔健》线上演唱会是商业合作的第一个案例。这场几乎零提前宣布的演唱会，在朋友圈形成了刷屏之势。
掌握了流量密码的微信视频号似乎下定决心要靠线上演唱会赚流量。网上流传的一份项目清单显示，Video今年还策划了一系列线上演唱会，嘉宾包括、刘若英、、伍佰、郑钧等。
如果不出意外，极狐汽车应该会继续跟进。面对不太可能实现的销售目标，它手中的牌并不多。但这样的选择无疑会加剧行业和市场对极狐和BAIC的批评:强调营销，忽视研发。
财报显示，北汽蓝谷近两年的营销费用分别为10亿元和16.7亿元，均超过RD费用9.7亿元和12亿元，势头越来越大。
5月7日，发布一年的华为HI版Alpha S终于上市了。北汽蓝谷董事长刘玉信心满满:“我们这款车的销售目标是卖断货。”但显然，这辆车远不如崔健和罗大佑受欢迎。
对于极狐汽车来说，面前似乎只剩下两条路:要么华为，要么营销。
极狐汽车总裁王此前表示，崔健演唱会获得全网16亿+曝光，演唱会带来的高意向留资信息破千。
这或许是极狐在互联网营销上迈出的一步，但对于今年剩下的3.7万辆的销售任务来说，仅靠演唱会带来的用户转化远远不够。
在疫情趋于缓和的时候，线上演唱会的商业潜力还有待评估，而随着Tik Tok的精准封杀，崔健和周杰伦演唱会的轰动性成功可能很难持续复制。极狐还想接下一个又一个的“爆款”，难度同样不小。
所以，周五晚上的网络歌手对决，事关一家汽车公司的成败，也搅动了两家短视频巨头的激烈厮杀。
在这个存量竞争的时代，从品牌到平台，我们都陷入了“进或退”的漩涡。风大浪急，对于一艘没有核心支撑的船，恐怕最后的结局就是:随波逐流，相向而行。
