“生食”只是一个概念。品牌真正想抢占的是“好鸡蛋”的定义权
来源:动物狂想曲
正文|陈敏刘佳欣
编辑|余乐
“宝宝不爱吃鸡蛋，我爱吃黄天鹅！”
"今天，越来越多的母亲用黄天鹅代替土鸡蛋来喂养她们的孩子！"
相信很多人在坐电梯的时候都被上面两句广告词洗脑了。近两年，电梯广告成为流行新消费品的风向标——以“不含沙门氏菌、无腥味、营养丰富”为特色的黄天鹅食用蛋，被这个小屏幕广泛认可。
与普通鸡蛋、土鸡蛋相比，生鸡蛋从养殖、包装到价格都透露着一种“高贵”的味道——一盒15只黄天鹅在电商平台售价39.8元，平均每只2.65元；同样规格的德清源A级鲜鸡蛋19.9元，平均每个1.33元。
越来越多的消费者愿意花两倍的钱买鸡蛋。据黄天鹅、第一财经、天猫食品联合发布的《中国生蛋2021白皮书》显示，生蛋是2020年天猫鸡蛋增长最快的品类，消费者数量和销售规模同比增长超200%，贡献了天猫鸡蛋近四分之一的市场份额。
2021年，JD.COM生鸡蛋销量同比增长116%；凯尔的盒装生鸡蛋销售增速超过10倍，占平台鸡蛋总销量的40%，其中增长最快的城市是青岛、北京、贵阳、长沙、深圳。
黄天鹅作为生鸡蛋赛道的主要助推者，在这股潮流中乘风而行。自2018年成立以来，其母公司季枫食品集团有限公司已完成五轮融资，融资总额约10亿元。其他新老蛋企纷纷效仿，涌入这个新兴市场。
但是，生鸡蛋也面临着很多争议，包括最基本的问题——这些鸡蛋可以放心生吃吗？
国家蛋制品工程技术研究中心主任、德清源RD中心技术总监刘指出:
值得注意的是，购买生鸡蛋的顾客大多不会选择生吃。“生食”这个词，或许恰恰抓住了中国消费者长久以来对鸡蛋品质的不信任，以及对高品质鸡蛋和精致生活的想象。品牌想要在消费者心中建立的是“生鸡蛋=好鸡蛋”的认知。
鸡蛋可以生吃，但并不是所有的鸡蛋都可以生吃
鸡蛋一直是中餐中重要的基本食材。然而，长期以来，中国人的餐桌上鲜有生鸡蛋的踪影。
在所有国家的饮食文化中，生鸡蛋在日本吃得最多。在热腾腾的白米饭上打一个生鸡蛋，加入酱油等调料，搅拌均匀。一份自动快速早餐完成了。
中国消费者与食用鸡蛋的第一次相遇，大多发生在日本的食品店，在那里接触到温泉鸡蛋和它们的父母(滑蛋鸡肉饭)，学会了用生鸡蛋蘸寿喜烧里的牛肉。所以中国最早能吃到生鸡蛋的消费者，大多是日本的美食爱好者。
日本寿喜烧怎么吃蘸了生鸡蛋液的牛肉？来源:互联网
鸡蛋能不能生吃，主要看是否检出沙门氏菌。食用被沙门氏菌污染的肉蛋奶，可能引起呕吐、腹泻、发热等食物中毒症状，严重时甚至危及生命。
产蛋前，沙门氏菌可能通过水和饲料侵入蛋鸡体内，并通过生殖组织直接感染鸡蛋；产卵后，蛋壳也会因接触含有沙门氏菌的粪便而被污染。
所以，为了保证鸡蛋能够达到生食标准，首先要从源头上保证饲养者的健康；其次，养殖全过程的饲料、饮用水、养殖环境都要检测沙门氏菌，饲料中不能使用动物蛋白。鸡蛋送到店里之前，需要经过筛选、消毒、烘干、紫外线杀菌、喷油、包装。
恐怕消费者对生鸡蛋的生产过程不清楚，也不感兴趣。人们之所以愿意为溢价买单，主要是因为商家成功地在顾客心目中植入了生鸡蛋更安全更健康的理念，而黄天鹅对此“功不可没”。
更安全、更美味、更营养是黄天鹅对外宣传的三大卖点。在外包装盒的中央，“引进日本38年生食用蛋标准”的字样非常显眼。据其官网介绍，创始人冯斌曾三次前往日本，并邀请日本生食鸡蛋之父加藤广满三次访华，最终说服其分享标准技术体系。
不过，在德清源的刘看来，生食的标准并没有那么高不可攀。“在营养指标和安全指标上，行业内的头部企业都能达到甚至超过‘生食标准’，换个包装就ok了。”他说。但他表示，德清源暂时没有推出生食产品线的计划，理由是“不提倡生鸡蛋”。
刘指出除了检查是否检出沙门氏菌，鸡蛋的新鲜度也是能否生吃的重要指标。“我们在生产基地的时候，晚上喝啤酒的时候，会在里面打两个生鸡蛋，但肯定是刚下的。”刘指出，鸡蛋从农田到餐桌要经过十几道工序，不可能保证不被外来微生物污染。出于安全考虑，只要是包装好的鸡蛋，一般不建议消费者生吃。
相对于普通鸡蛋45-60天的保质期，生鸡蛋的保质期一般只有30天，从生产日期算起的15天内，就是“适合生食的口味期”。为了规避风险，有些商家还会注明，由于个人体质差异，孕妇、儿童、老人等群体建议充分加热后再食用。
鸡蛋在不同储藏温度下可以生吃的天数(理论值)来源:日本鸡蛋工业协会
鸡蛋可以生吃的天数与储存温度密切相关。理想情况下，冷藏运输、冷藏储存、冷藏销售缺一不可。然而，即使是在生鸡蛋文化最浓厚的日本，鸡蛋冰柜也是最近七八年才在超市广泛普及的。根据日本农林水产省的《鸡蛋标准交易大纲》，鸡蛋分为特级、一级、二级和不合格(不可食用)，其中特级和一级符合生食标准，建议保存在10℃以下。
国内食用鸡蛋品牌“樱岛町”的创始人杨伶俐曾在日本生活多年。她告诉我们，日本鸡蛋虽然理论上可以生吃，但也分不同等级。塑料盒包装的粉壳、白壳鸡蛋大多没有品牌，很少有人吃；红壳的品牌鸡蛋各方面标准都比较严格，口感和营养都比较优越。
在中国，生鸡蛋远没有在整个冷链中运输。我们在盒马、美团购物、天猫超市买了三个常见的生鸡蛋，发现都是常温配送的。盒、永辉等线下超市，也有将生食用鸡蛋常温上架销售的情况。
常温下放在超市货架上的生鸡蛋。照片由受访者提供
在由黄天鹅发起、中国国际农业合作促进会发布的《生鸡蛋》团体标准中，关于整个冷链的表述是这样的:“生鸡蛋的储存环境应满足阴凉、干燥、卫生、通风、防潮的要求。在全冷链条件下，生鸡蛋应在0-10℃运输和储存。”
黄天鹅合伙人、季枫集团战略品牌中心总监刘墉表示，黄天鹅作为品类领导者，通过采购和铺设品牌冷柜，积极升级线下终端门店。这项工作的投入成本会很高，但黄天鹅一直在和渠道一起努力，为蛋品整个冷链体系的进步做出贡献。
除了运输储存带来的安全问题，生鸡蛋是否比普通鸡蛋更有营养也是一个需要明确的话题。
刘说，鸡蛋的营养水平主要取决于母鸡吃什么。在蛋鸡饲料中添加胡萝卜素、亚麻籽等原料，可以生产出富含DHA和胡萝卜素的鸡蛋，与生吃与否无关。
另外，有研究表明，生鸡蛋的蛋白质消化率只有30%~50%，而水煮蛋的蛋白质消化率最高，约为97%。
据黄天鹅介绍，其生鸡蛋是“用天然谷物和深海藻类喂养的鸡下的蛋，更强化了维生素D、维生素E和锌，天然类胡萝卜素的含量更高。”
可见，生鸡蛋可能因为遵循了更高的喂养标准而更有营养，但这与生鸡蛋或熟鸡蛋无关。
不是酒的问题
在黄天鹅之前，市场上没有生鸡蛋的品牌。
2003年，史燚集团在中国山东、广东等地设立独资农场，但其史燚DHA、史燚万绿湖等无菌蛋品并未主打生食概念。
2006年，日本“王兰”高端食用鲜鸡蛋的创始人大岛昌吉成立了上海大和蛋品有限公司，并在中国市场推出了“黄澜”系列产品。目前，产品已进驻北京、上海、杭州、成都等20多个城市的线下高端超市，与300多家高端餐厅达成合作，年销售额约1.5亿元。
“黄澜现在过着最舒适的生活。干了十几年，回购和利润高，大家都认可一个鸡蛋三块多钱的价格。食用蛋品牌快乐蛋的创始人王伟生说。
多位日本食品店老板也表示，虽然生鸡蛋品牌层出不穷，但在鄙视链的顶端，拥有日本基因的老品牌黄澜和潮一还是比较受认可的。晁曾经是在中国的区域经销商，但因为生意纠纷，他自己创业了。
天鹅的入驻，扩大了马宝这个日本美食爱好者之外的另一个消费群体，推动了这一品类在消费市场的崛起，让生鸡蛋真正成为一个细分品类。
2018年，新成立的黄天鹅团队在网上调研发现消费者生食意识很强。“就像牛肉和生鱼片一样，大家都觉得生食很高级，代表着优质、安全、美味。”刘墉说，“我们突然有一种豁然开朗的感觉，仿佛是从零开始看待这个行业。”
曾在小红书推广过黄天鹅的母婴博主马岩证实了这一说法。马岩通常更喜欢使用婴儿能吃的烹饪方法，如煎蛋、煮鸡蛋或烘焙。"把肥牛浸在生蛋液里仍然是不可接受的."在这一点上，是生的还是煮的已经不是重点，生食概念的寓意是值得信赖的优质鸡蛋。
中国消费者对鸡蛋的质量缺乏清晰的认识，不知道如何判断。刘认为，这是因为鸡蛋不像肉、奶那样具有明显的风味特征。曾经，商家以蛋黄的颜色作为自己的宣传点，但“苏丹红事件”让食客们在很长一段时间里“看到了红心鸡蛋的黄色”。现在的各种富硒蛋、富碘蛋、添加DHA的蛋，对消费者来说都无法有所作为。
很多人认为土鸡蛋的质量比普通鸡蛋高。但由于土鸡蛋难以规模化生产，行业标准缺失，市场上充斥着各种各样的产品，土鸡蛋、散养鸡蛋、笨鸡蛋这些模糊不清的概念让人眼花缭乱。
“我知道有些家庭家里买两种鸡蛋。超市里给孩子的是最贵的，给大人的是特价，虽然很多时候他们根本不明白两者的区别。”四川蛋聚汇贸易有限公司负责人、从事蛋鸡养殖行业十余年的罗家军说。
从这个角度来说，黄天鹅等同类品牌更多的是用简单易懂的“生食”概念来突出自己产品的品质和档次，而不是真正强调“生食”的吃法。
罗家军对这种营销方式表示赞赏。他认为，传统蛋品企业大多沿用农牧业的思维模式，即通过扩大养殖场规模或存量来增加效率，但很难打造品牌力，而黄天鹅可以说是唯一有能力以快消模式经营农产品的团队。"他们的营销费用占农牧企业难以想象的比例."
相信很多人在坐电梯的时候都被“宝宝不爱吃鸡蛋，我爱黄天鹅”的广告洗脑过。作为阶梯传媒行业的龙头，分众传媒在北京和上海的一套电梯广告位(1000个位)每周花费约45万元。以社区阶梯媒体为主的新潮传媒价格相对便宜，约为前者的五分之一。黄天鹅采取了多管齐下的策略。
“营销对我们来说是锦上添花。与一些新的消费品牌不同，黄天鹅不是靠流量来增长，而是靠产品和适当的传播。”刘墉说，一个品牌的成长应该是良性的，而不是昙花一现。
在新潮社区营销高峰论坛上，刘勇曾提到，投后数据显示，黄天鹅电梯广告到达率达到96%，90.8%的受众愿意回忆广告，83.1%的受众愿意购买。通过社群阶梯媒体的霸屏投放，黄天鹅在消费者心中塑造了“黄天鹅=生鸡蛋=好鸡蛋”的品牌认知。
罗家军对此深有感触。如果农牧企业不转变观念，养殖户靠市场行情吃饭，鸡蛋做不出品牌溢价，找不到新的增长点，那么很多大规模投资的养鸡场最终都会成为垃圾资产。
谁来定义好彩蛋？
生鸡蛋赛道的火爆，似乎让想要推动鸡蛋产业升级，却苦于没有明确卖点的鸡蛋企业找到了方向。
一夜之间，鸡蛋制造商和新品牌加入了竞争。前不久，正大集团上市了一系列可以生吃的“色泽清亮叶黄素鲜蛋”。冯斌的老东家四川圣迪乐村也推出了“圣迪乐NSF认证生食鲜鸡蛋”，包装上“不含沙门氏菌”的声明，对黄天鹅来说是相当的挑战。
2017年，新三板上市公司圣地乐村IPO，排队一年多后宣布撤回申请。官方的解释是，由于行业波动，鸡蛋价格周期性偏低，导致业绩下滑。一年后，包括董事长兼总裁冯斌在内的六名高管集体辞职。因此，黄天鹅被视为冯斌上市的第二次尝试。
黄天鹅可以吃生鸡蛋标准来源:黄天鹅官网
除了头部鸡蛋厂商，很多主打生鸡蛋的新品牌，如樱岛、万物皆生、春天的肖鑫等也迅速崛起。樱岛在山东省临沂市的农场也是盒马新鲜生鸡蛋的供应商，一个生鸡蛋价格降到两元以下。创始人杨伶俐表示，这主要得益于渠道优势和相对精准的销售策略。
刘墉认为，更多负责任的企业加入到养殖技术和品牌建设中来，对行业绝对是一件好事。“但也有好有坏，拿生食的概念当擦边球，只是做个沙门氏菌检验，没有建立完整的生产体系和管理标准。”
其实，什么样的鸡蛋属于“生鸡蛋”，目前还没有明确的国家标准。
旧版《蛋制品卫生标准》(GB2749—2003)中，在微生物指标一栏中明确要求不得检出沙门氏菌等致病菌。
2015年修订版中删除了对鲜鸡蛋中沙门氏菌的规定，调整为“致病菌限量应符合食品安全国家标准《预包装食品中致病菌限量》(GB29921)。该法规要求即食蛋制品中不得检出沙门氏菌。根据相关解释资料，适用范围包括再加工的鸡蛋，如卤蛋、咸蛋，以及蛋干、即食生鸡蛋等蛋制品。但目前蛋制品中生鸡蛋应归入鲜蛋还是即食生鸡蛋，尚无统一意见。
王伟生告诉我们，当快乐蛋成立时，公司原计划专注于“反蛋”，即无抗生素育种。不过，国家蛋鸡产业技术体系首席营养科学家童建明建议，不要以抗为卖点，因为相关政策很快会明确蛋鸡饲料“禁止令”的细则。一旦不抵抗成为必要条件，“就算很多人做不到，也没有人会说自己做不到。”
因此，王伟生把注意力转向生鸡蛋。如今，面对不断加速的品类竞争，他选择转变立场，专注于高福利养殖下的非笼养鸡蛋，期待2025年的品类爆发。另一方面，圣迪乐村今年5月上市欧米伽-3鸡蛋，参与制定欧米伽-3多不饱和脂肪酸强化鸡蛋行业标准。鹤蛋制品有限公司也推出了御公一鲜鸡蛋，强调营养含量才是区分鸡蛋价值的真正标准。
另一个问题是，作为一个小众赛道，它的发展潜力如何，能否容纳这么多玩家。中国3000亿鸡蛋市场，盒装鸡蛋占比不到10%。2021年，黄天鹅的销售额在3亿元左右，和整个鸡蛋市场相比，还是微不足道的。
不过，刘墉认为，随着居民消费能力的提高和年轻一代消费观念的改变，中国鸡蛋市场质量升级将是必然趋势。鸡蛋行业将从无序、分散的竞争逐步走向标准化、规模化、品牌化。2022年，黄天鹅的目标增长率为300%，预计未来3 -5年仍将保持较高的增长率。“我们希望推动生鸡蛋成为优质鸡蛋的主流，未来占三分之一，也就是1000亿元的市场。当然，这需要时间，可能5年、10年甚至20年。”
从养殖规模来看，黄天鹅暂时在竞争中不占优势。截至2021年6月，全国蛋鸡养殖企业前三名分别是北京德清源2055万股、郑达投资有限公司1700万股、四川圣地乐村生态食品有限公司1300万股。黄天鹅目前的数量是550万只。
据黄天鹅介绍，目前拥有广西北海、宁夏固原、四川鱼凫、四川盐亭、浙江湖州五大养殖基地。2021年公司年产鸡蛋2.6万吨，预计2022年将达到4.2万吨。不过，由于鸡蛋产能的扩大还需要一段时间，所以整体还是供不应求。今年6月，季枫食品集团在新疆投资建设的第六个大型养殖基地正式开工，总投资5900万元。建成后预计年产鸡蛋9000万枚。
而中国的鸡蛋市场庞大而分散，没有一个具有绝对优势的民族品牌。即使是排名第一的德清源，也只占全国存量的1.5%左右。
围绕“定义一个好鸡蛋”的战斗可能会永远持续下去——安全的鸡蛋，营养的鸡蛋，美味的鸡蛋，甚至是一个快乐的鸡蛋。明天我们的桌子上会放什么样的鸡蛋？
本文转自《半熟金融》
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作者是《财经》记者
