文|周
编辑|彭小秋
深圳的另一个3C品牌抢滩市场。
近日，绿联科技向深交所提交招股书，拟在创业板IPO，拟募资15.04亿元。宣讲会前夕，绿联科技两次引入外部资本，其中高瓴资本投资两轮，共计5.5亿元。
从天猫和JD.COM起家的绿联科技，不仅在国内3C配件市场占据一席之地，还因为在2014年抢占了亚马逊的风口而在海外市场广为人知。
招股书显示，2019年至2021年，绿联科技营业收入分别为20.45亿元、27.38亿元和34.46亿元，对应的毛利率分别为35.71%、38.10%和37.21%。国内和海外市场几乎占到收入的一半。扣非后净利润分别为2.2亿元、2.87亿元、2.76亿元。
图:绿联科技2019-2021年营收变化
从财报中可以发现，2021年的绿联科技已经陷入了营收不增利的窘境。虽然营收保持增长，但增速达到25.88%；但扣非后利润增速并没有保持上年30%以上的增长，而是直接由正转负，降幅为3.82%。下降的原因是RD投资和股权激励费用大幅增加，两项费用合计较去年增加8552.87万元。
此外，绿联还受到上游采购成本的影响，其采购的芯片、线材、代工厂成品价格普遍上涨。
从具体产品来看，绿联科技的拳头产品是变速器3C配件，占其营收的三分之一以上，这也是其品牌形象最深的品牌。传输产品包括扩展坞、集线器、网卡、网线等。，主要用于不同智能设备之间的通信和数据传输。
图:绿色联盟主要产品
另外两个主要产品是影音产品和充电产品，包括TWS耳机、快充头和移动电源，都属于近两年竞争最激烈的3C子品类。很多创业公司和上市公司都在这里竞争。
在国内外电商红海中奋战10年，以数据线起家的绿联科技能否成功冲击创业板？
一、国内电商和跨境电商“两条腿”
总结绿联科技商业成功的因素，可以分为两部分。一个是抓住电商红利，一个是投入资源做品牌。创始人张庆森曾说，“我们的成功在于不贪，找准一个细分行业，花足够的精力做重垂直，赶上电子商务的高速发展。”
渠道布局是各3C数码配件品牌竞争策略的重要区别。比如两年前安科创新上市时，80%以上的收入来自亚马逊的欧美市场。品胜电子更加重视国内的线下经销商和加盟商，更大一部分市场份额被小米、华为、OV等头部手机品牌控制。
绿联科技的主要收入基本来自电商销售，覆盖JD.COM、天猫、亚马逊、全球速卖通等主流平台。张庆森入驻电商平台的初衷是做品牌，获得高溢价，而入驻时间恰好是重新启动电商平台品牌战略的起点，从而吃掉平台给予的流量红利。
图:绿联科技2019-2021年线上线下收入结构
2009年，大学刚毕业两年的张庆森看到深圳的电子制造市场如火如荼，一头扎进了创业大军。得益于其在港资公司积累的外贸经验，成为绿联科技为国外客户生产数据线的主要利润来源，而昂贵的原装数据线也支撑了当时包括绿联在内的一批创业公司。
然而，刚创业一年，张庆森就对同行的恶意价格竞争深恶痛绝，立即放弃代工业务，组建了一个三人小团队转向天猫商城。
当时天猫商城的3C配件类目挤满了深圳赛格电子的摊主，因为后者的大部分收入还是来自线下专柜，这让他们的天猫店基本谈不上服务体验和所谓的品牌。
在团队中担任客服后，张庆森看到了这个巨大市场中消费者需求得不到满足和国产品牌的缺乏。因此，绿联选择自己开发模具来做自己的产品(山寨品牌用“男模”来降低成本)，并把客服作为提升客户体验的重要部门。
以高清电视的数据线为例。当时大部分货都是1.8米，也就是6英尺的数据线出口。绿色联盟制作了0.5米、1米、1.5米、2米、3米、5米等长度。这一套做法犹如一股清流，使其在国内市场声名鹊起。张庆森的比喻是“用五星级酒店的实力开沙县小吃”。
2014年，嗅到商机的绿色联盟加入了通过亚马逊出海的阵列。当时，在国内电商大战前节节败退的亚马逊中国，专注于中国卖家的出口业务，将跨境电商放在重要的战略位置。
然而，转向大海是绿联的无奈之举。今年，一线互联网公司第一次看到了物联网设备的CES展，纷纷布局智能硬件，被称为“构建生态系统”。最具代表性的产品是移动电源、智能手环、电子秤。
该公司在智能硬件领域的“肉搏战”也蔓延到了3C配件市场。为了拼内量，张庆森试图在亚马逊复制国内电商的成功。入住半年后，绿色联盟亚马逊一天的销售额超过了2万美元。
次年，绿色联盟开始整合供应链，将模具厂、贴片厂、组装厂等上游供应商引入自己的工业区，大大降低了产品成本。绿色科技前五大供应商中的三家——深圳翔帆科技(占比13.93%)、费璇电子科技(占比6.19%)、谢园科技实业(占比4.10%)均位于深圳市龙华区龙城工业区。
图:绿联科技与主要供应商之间的地理距离
经过10年在电商战场上的角逐，绿联科技在国内外市场形成了一定的品牌力。招股书显示，报告期内，绿联科技线上收入分别为16.82亿元、22.49亿元和22.86亿元，分别占总收入的82.42%、82.35%和78.14%。
因为国内大部分3C数码配件品牌还没有上市，所以我们无法准确看到绿色联盟的竞争力。一个可供参考的数据是，2019年，绿色联盟在国内市场的线上收入为8.63亿元，而Wind数据显示，当时中国3C数码配件整体线上销售额为406.89亿元，因此粗略估计2019年绿色联盟线上市场份额约为2.1%。
图:中国3C数码配件网上销售
二。缺乏核心技术，依赖外包产品
与安科创新相比，它在许多3C类别中推出了不同的品牌。绿色联盟的品牌矩阵较为单一，在下游消费市场的认知中仍是“3C品牌卖数据线和网线”。
而且即使传输产品是摇钱树，但核心产品绿盟的生产模式仍然是外购成品，自身生产能力非常薄弱。招股书显示，2019年至2021年，绿联技术外包的生产金额已经高达75%。
图:2019-2021年绿联科技产品产能、产销量
最近三年，绿联科技一直在尝试建立自己的工厂，提高产能。但由于3C产品迭代周期快，工厂质量和价格难以保证，自身产能比不升反降，反而反哺了上游有实力的供应商。
具体以绿色联盟上游最大的供应商襄樊科技为例。从最早的传输产品开始，襄樊科技跟随绿色联盟的快速发展，先后为其生产音视频产品、充电产品、存储产品。湖南科技工厂月出货量30万台，产值近5000万元。每年绿联从其采购的金额超过2.6亿元。
在更早的发展阶段，绿色联盟还通过“类似小米的模式”寻找头部品牌供应商，生产高性价比的产品，拓展新品类。例如，绿联科技的五大供应商之一，深圳先盈科技的客户是Belkin和DJI创新。贝尔金和绿盟的核心传动产品几乎完全相同。前者于2018年被富士康以8.66亿元收购。
因此，过度依赖供应商生产的模式可能会成为绿联未来发展的制约因素。如果我们进一步分析其在RD的投资，我们可以更清楚地看到这一迹象。
2019年至2021年，绿色联盟的RD投资分别为0.64亿元、0.95亿元和1.56亿元，分别占营业收入的3.17%、3.47%和4.54%。虽然这一数值低于行业平均水平，但如果与传统3C在深市1%~2%的跨境销率相比，绿联的投入相对可观。
图:绿联科技2019 -2021年RD费用率与同业对比。
但绿联的问题是RD人员占比较小，2503名员工中只有565名是RD人员。员工总数不多的安科，2019年RD人员822人，占比超过53%。
为什么这是一个关键点？由于3C品类分支众多，涉及的核心技术各异，市场规模相对较小。2019年整体市场规模为406亿元。同时，3C配件企业要跨多个品类，要获得高品牌溢价，必须有大量的RD投资，包括人员和资金。但从人员构成来看，绿联的RD和营销投入权重大致相当。
RD投入少，最直接的反映就是品牌难以突破“性价比魔咒”。招股书显示，安科创新的同类产品单价基本是绿联科技的2-3倍。当然，不可否认的是，安科充电宝打造的品牌形象更具科技感。
同时，绿色联盟在横向拓展新品类时，依然选择使用“UGREEN绿色联盟”的主品牌，中低端价格段的3C产品恰恰是大厂和创业公司的必争之地。尤其是在上游成本上升的情况下，其品牌在下游可控利润空之间被大幅压缩。2021年是具有镜像意义的一年。
如下图所示，2021年，绿联科技的外购成品和主要原材料采购成本基本面临15%以上的涨价，个别项目成本涨幅超过50%。然而，在下游市场，绿色联盟产品的销售价格平均涨幅仅为2.19%。可以说这是其利润大幅下滑的重要原因。
图:2019-2021年绿联科技产品采购成本变化
三。高轩连续两轮投资，创始团队套现3亿
去年6月，高瓴资本向鲁联投资3亿元，首次显露出鲁联科技的上市信号，随后又吸引了深石亨、远大策略、坚果核电等机构投资者投资鲁联，这也是鲁联引进的仅有的两笔外部投资。
2021年5月，创始人张庆森和联合创始人陈俊岭分别以2亿元和1亿元的价格将原有的3.7%股份和1.85%股份转让给高瓴资本。此轮估值达到54亿元。
结合现金流量表显示的集资活动吸收资金的变化，此轮3亿元属于两位创始人的私人现金，不用于公司运营。招股书还显示，三年时间里，绿联科技实施了六次现金分红，总金额达3.4亿元。
图:绿色联盟筹资活动产生的现金流分析
2021年6月，绿联科技引入新一轮融资。高瓴资本再投2.5亿，深石亨、远大策略、坚果资本分别投2000万、1500万、1500万。此轮投前估值升至57亿元。如果将拟募集资金计算在内，本次上市共吸引外部资金21亿元。
然而，有趣的是，高轩在最初入股时就安排顾宇翔担任董事。然而，4月2日，绿盟上市前夕，顾宇翔发布辞职信，称因个人健康原因，辞去公司董事职务。后来的补选董事陈艳是绿色联盟科技的创始团队高管之一。
在拟募集的15亿元中，绿色联盟计划投入5.51亿元用于产品研发和产业化项目，对存储产品、音像产品、充电产品的研发实验室进行优化整合。此外，3.9亿元用于建设总部运营中心，4.5亿元用于补充流动资金。
IPO后，张庆森持股45.27%，陈俊岭持股17.36%，绿联咨询持股12.82%，高贤熙恒持股8.44%，绿联和顺持股4.22%。高轩资本是最大的外部股东。
图:发行前后股权结构变化
董事方面，绿联科技的持股高管也有着复杂的家庭背景。绿色联盟的高级售后服务主管张碧娟是张庆森的姐姐，仓库经理李京珍是张碧娟的配偶，外贸运营主管曾秋阳是雷树斌的配偶。可以看出，这些人掌握着绿联几个重要的供应链、售后、海外业务板块。
在国内外电商环境屡屡遭遇“黑天鹅”的形势下，绿联科技作为一线互联网3C品牌，在吃掉多家主流电商平台的发展红利后，显然需要在产品力和品类拓展方面再次证明自己。
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