随着他们的主业发展到最后,他们需要寻找新的业务,不确定的威胁变成了确定的威胁。
文东沈马克辛
编辑魏松
美国使命的主战场正在迎来两个强大的新对手:JD.COM和字节跳动。一个是其曾经的盟友,一个是其大股东的对手。
《Late LatePost》独家获悉,今年3月入驻本地生活后,JD.COM将于近期试点餐饮外卖业务;Tik Tok也在进一步加大对本地生活业务的投资。2022年,Tik Tok本地生活商业交易总额将达到500亿元。
此外,《晚邮报》了解到,最近Tik Tok正在尝试经营一种类似于JD.COM超市的自营业务,该项目名为“震撼超送”,已在广深杭三地试点。不过,这项业务由字节跳动电子商务部负责,与Tik Tok本地生活业务分属两个团队。
一位JD.COM人士分析说,他相信京东的逻辑。COM的外卖尝试是以攻为守。“主要目的是保卫和遏制美国的使命。”这类似于滴滴外卖攻击美团打车的逻辑。消息人士表示,不同的是,京东。COM的投入和决心可能不如滴滴。
2021年,与美团闪购合作的消费电子品牌数量较上一年增长了3倍多,如小米、华为、苹果、vivo等。,拥有近10,000家合作品牌店,覆盖全国300个城市——而消费电子(3C)是JD.COM的核心品类。
闪送是美团旗下的即时零售电商,30分钟即可送达。上线三年后,2021年实现GTV(总交易额)600-700亿元。在2021年秋季美团闪购举办的零售大会上,美团家居事业群总裁王表示,他对未来五年即时零售的市场预期是1万亿,美团要拿下其中的4000亿。今年3月,日均闪购量达到300万。
添加Tik Tok本地生活是其内容的自然延伸,从推荐休闲娱乐到推荐商店、吃喝玩乐和短视频。这也是其野心的延伸,本地生活业务可以为字节跳动美团带来可观的收入。2021年第一季度,美团的店对店和酒旅业务共收入76.21亿元。同时,字节可以渗透到更有想象力的零售行业。
据了解,从4月份开始,拼多多还推出了同城业务,招募同城24小时配送能力的商家。重点测试城市为北上广深,项目处于前期试运营阶段。
这些公司互相忌惮已久。美国代表团从不怀疑一个强大的Tik Tok会插手当地的生活。JD.COM可能也相信美团比美团的业务人员更能做好零售。随着他们的主业发展到最后,他们需要寻找新的业务,不确定的威胁变成了确定的威胁。暧昧空消失,唯一确定的就是竞争。
JD。COM:试点餐饮会拿出来,但减少亏损仍是主旋律
《晚邮报》了解到,JD.COM将试点餐饮外卖业务,外卖商家将在JD.COM推出到家APP,达达负责配送。目前该业务尚未正式上线,第一站将在郑州等城市。目前,该团队已经在当地对接餐饮商户,推出JD.COM外卖。
京东会投入多少人力和资金。COM的外卖,以及以什么方式和节奏,内部还没有完全确定。
JD.COM桐城餐饮事业部推动外卖业务的探索。6月7日,JD.COM在同城正式成立新的餐饮事业部。该部门目前约有10人,负责人为陆,向何会建汇报。
何慧建目前在JD.COM领导着同城事业部,该事业部于今年3月成立,整合了JD.COM宅急送和原JD.COM的全渠道宅急送事业部。它的任务是拓展各种家庭对家庭和商店对商店的商业模式。该业务部门独立于其他业务部门,何惠坚直接向JD.COM零售通首席执行官辛力军汇报。何惠坚此前是JD.COM集团副总裁兼全渠道家居事业部负责人。他还被JD.COM派到达达当副总统。
从页面上看,现在的JD.COM城颇像一个低配版的美团——提供餐饮、医疗、保健的电子优惠券,景区门票、超生鲜的一小时送达服务,上门洗衣、维修、安装的自营服务。不过美团的一些服务在这里是没有的。例如,他们不能在同一个城市JD.COM购买外卖食品、打车、骑自行车或预订酒店。
在何慧健领导的同城事业部中,有两位负责人值得关注,分别是同城生活事业部负责人吴克仁(负责门店到店及生活服务到家业务)和同城餐饮事业部负责人陆(负责餐饮配送)。
两个人都是管培生。吴可仁在JD.COM工作了一年,然后出国攻读MBA。两年后,他回到JD.COM,成为JD.COM第三名国际管理培训生。他的最后一个职位是JD.COM生活服务集团的本地生活总经理。
陆曾是开普勒在的总经理和京西四川地区的负责人。前者是提供JD。COM的电商能力规划到流量平台和品牌。北京喜拼拼是JD.COM的一家社区团购企业。她没有餐饮和外卖的经验。一位JD.COM人总结说,她敢于全面授权管培生——“这就是京东的特点。COM”。
《晚邮报》了解到,今年JD.COM零售有四大重要业务方向,被内部员工称为“四大必争之战”,即大中型供应链、同城业务、全渠道和搜索推荐。首席执行官辛力军去年9月上任后,他将供应链确定为JD.COM零售业最重要的方向。
多位JD.COM零售商表示,辛利军愿意给团队空空间,进行同城业务的各种尝试。“甚至不排除以后打车的可能。”但他们也相信JD。COM大举投资新业务的决心是有限的。
JD。COM今年的总体策略是减少业务损失。一位JD.COM人士表示,该公司所有亏损业务都将收缩。
JD。COM的收缩主要集中在其社区团购业务京西拼品上。今年3月,京西拼品关闭了20多个有业务的省份,至4个。LatePost了解到,京西未来可能会被重新分配回JD.COM从事零售业务。
JD.COM一直希望在品牌线下的商店分销商品。在这种情况下,美团的实时表现能力和用户量级都高于JD.COM,用户的消费频率也更高。虽然用户还没有养成在美团购买非食品类产品的习惯,但这足以对JD.COM构成威胁。
JD。COM的主要类别是尚超和消费电子产品。在尚超,JD.COM预计将与美团长期竞争,并接受共存。然而,在消费类电子产品领域,JD.COM认为其基础市场不可动摇。
自去年年中以来,JD.COM平台上的一些消费电子品牌对美团的关注超过了拼多多。2022年3月,小米与美团闪购达成正式合作,之后双方已经开始合作试点。目前,3000多家小米之家门店由美团上线闪购,覆盖276个城市,提供包括手机、智能穿戴、智能家居等商品“最快30分钟送到家”的即时购买服务。
在中国整个手机市场,线下营业额占70%左右,手机品牌线下渠道受到疫情影响,生存困难。一位业内人士分析,这个时候有一个线上平台给你流量,帮你发货,甚至补贴一个点的毛利。“这个店基本可以盘活了。”
然而,美团的闪购对JD.COM的消费电子产品没有影响。JD.COM一位人士表示,虽然美团闪购网上的手机厂商店铺比JD.COM多,但销量却少很多。消费电子的高单价和低分销成本,是好的,也是难的。中国消费者早已习惯在JD.COM购买电子产品,享受180天包换不修的服务。20年来积累的信任和消费习惯,短时间内是不会动摇的。
一位从JD.COM到家的人士表示,部门最近开会强调要补短板,快速做好本地生活业务。“否则,尚超的生意会被美团慢慢蚕食。”
字节跳动:加上本地生活,毫无悬念
字节跳动四处出击,不仅推动现有产品的国际化,还专注于教育、游戏、云计算、VR等新业务。然而,到目前为止,在上述业务产品中,只有抖音有突出的表现。自2022年起,本地生活成为字节跳动又一重点投资业务,字节电商也将推出类似JD.COM超市的自营业务。
根据LatePost的数据,2022年,Tik Tok本地生活业务核销后的总交易额为500亿元。这一数字约为市场预估的2021年美团对商店、酒店、旅游业务交易总额的六分之一。
其中,店内餐饮的目标约为40%,非餐饮部分(包括店内综合、酒店旅游等。)是60%。“相比美团,Tik Tok在餐饮方面没有明显优势,但非餐饮品类非常适合视频内容展示,转化效率更高。”一位字节人士说。
在Tik Tok当地生活的想法由来已久。“只有踏入更大的社会经济生活领域,为Tik Tok的客户提供新的商业机会,平台本身才能有更持续的增长。”一位来自字节跳动的人士说。
2020年10月,字节跳动人力资源与战略部正式调研美团本地生活业务架构;两个月后,字节跳动的本地生活开始在商业领域孵化。2021年7月,本地生活业务转移至Tik Tok,由直播业务负责人韩尚友负责。韩尚友向字节跳动中国首席执行官张南汇报。这一调整也表明,Tik Tok本地生活的战略地位得到了进一步提高。
韩商友在Tik Tok被广泛使用,他曾是Tik Tok电子商务负责人的有力候选人。有受访者评价他思考透彻,作风务实。韩尚友的直播业务需要和许多MCN公司打交道,但他几乎不参加任何饭局和酒局。"他倾向于直接把事情说出来,而不是在餐桌上解决问题。"上述人士表示。
Tik Tok本地人寿目前有三个团队,分别是直销团队、本地人寿用户增长团队和运营团队。其中直销团队已经达到5000人。
在商人供应策略方面,Tik Tok依靠包括食物主义在内的服务提供者来扩大资源;另一方面,我们正在建立自己的销售团队。截至目前,Tik Tok本地生活已拓展至33个城市,包括北上广深等一线城市,重庆、杭州、武汉等直辖市和省会城市,以及厦门、宁波、无锡等城市。
在商业策略上,Tik Tok主要通过短视频和直播来承载相关内容。直播的算法推荐是全国流量分发,所以可以更好的服务全国连锁商家。中小商户的地域性更强,需要能够向同城人群推荐内容的短视频流量。
据了解,Tik Tok的直播团队正在全力实现根据用户所在区域精准推送同城内容的目标。
今年5月,Tik Tok宣布正式给商家提成,大部分品类的提成从2%到4.5%不等。其中,毛利较对“婚礼”类别的佣金比例高达8%。
这意味着Tik Tok本地生活商业的货币化率将进一步提高。《晚邮报》了解到,自今年年初以来,Tik Tok市场分配给本地生活的流量大幅增加。
目前,Tik Tok本地生活还没有开始家居业务。有媒体报道称,Tik Tok将开展外卖配送业务“心外卖”。但目前用户通过Tik Tok搜索“心外卖”,页面会出现提示:“目前在Tik Tok没有外卖相关业务计划,与“心外卖”相关的招商、代理信息不实。”
此外,《晚邮报》了解到,最近Tik Tok开始做类似JD.COM超市的自营业务——“送货上门”,已经在广深杭三地试点。该业务由字节跳动电子商务部开发,与Tik Tok本地生活业务分属两个团队。
据了解,该自营项目希望渗透到一二线城市的年轻高收入群体,以增加用户使用Tik Tok电子商务的频率。
Tik Tok一位电商人士表示,该项目的保密级别很高,水饮料和生鲜食品两个主要品类会提前进行检测。他强调,“超市”的概念还没有形成。
相比Tik Tok,易车更早开始本地生活业务,但模式更轻、更元。美团与Aauto quickless美团合作,美团向Aauto quickless提供商户资源。同时,Aauto Quicker还采用服务商叠加直销团队的模式。
Aauto Quicker的本地生活由刘晓负责,他向主站生产运输负责人王建伟汇报。2022年2月,快的汽车选择哈尔滨、石家庄、长春等六个城市作为试点城市开展相关业务,因为这些城市和Tik Tok的DAU规模相近。“如果这些城市都做不到,其他地方就更难了。”一位互联网分析师分析道。
要想更快的在Aauto做好当地的生活,有很多问题需要解决。在供应方面,Tik Tok侧重于“深度折扣”(大折扣,如35%的折扣)。Aauto faster中的直销和服务商提供的产品价格与Tik Tok相差不大,但Aauto faster与美团合作的产品价格普遍高于其他。流量方面,Aauto Quicker中的团购产品推荐与用户兴趣匹配度不够,导致流量曝光转化为实际交易的转化率较低。
本地生活业务对于短视频平台很重要,因为来自商品和服务的交易行为数据比内容消费数据更有价值。同时,本地生活业务类似于电商业务,既能给平台带来交易佣金,又能推高广告收入天花板。
然而,Tik Tok和Aauto faster的本地生活业务的发展也需要与原生内容和电子商务保持平衡。对内,还在进一步论证本地生活和电商的转化效率更高,本地生活的营销内容是否会引起用户反感。
今天中国各大互联网公司的主营业务都没有太大的增长空,同时资金和流量也变得昂贵。所有公司都必须学会在保持主要优势的同时,以更低的成本进行竞争。有限的资本,无限的商业竞争。
记者张勤对本文亦有贡献