炒作，高级腕表品牌怎么可能不会？！
记者|黄珊
编辑|楼秦书
持有HUBLOT宇舶表与村上隆限量联名腕表的买家们注意了，从2022年5月开始可以在去中心化的NFT市场上交易相关NFT作品。2022年4月初，宇舶表在日内瓦手表和奇迹高级手表展上推出了两款静态的NFT数码作品，它们的设计灵感来自于2021年与村上隆合作推出的两款限量联名手表。村上隆是一位十分活跃的日本当代艺术家，他与时尚潮流界来往密切，其标志性的“太阳花”设计曾出现在与KAWS、Supreme、G-Shock Frogman等潮牌的合作商品上。去年，宇舶表首次与村上隆合作，推出了一枚限定款全黑腕表和一枚限定款蓝宝石彩虹腕表。在此基础上，宇舶表今年再次与村上隆合作，推出这两款腕表的NFT版本，限量分别为216枚和108枚。在过去的一个月里，宇舶表和村上隆限量版手表的持有者可以申请相应的NFT作品。
图片来源:宇舶表
与品牌或艺术家联名在时尚和奢侈品行业并非新鲜事，但这一产品开发和营销手段被更加广泛地应用到高级腕表领域，却是近两年的事情。2020年新冠肺炎爆发后，以瑞士制表为主的高端和超高端机械表在全球范围内业绩逆势增长。根据麦肯锡和BoF联合发布的行业报告，到2025年，全球手表市场将以1%-3%的年复合增长率增长，而高端手表将继续主导市场增长。Deloitte德勤咨询在《2021瑞士腕表工业研究》（Swiss Watch Industry Study 2021）中指出，经过5年市场发展，购买一块腕表对于2000年后以及95年以后出生的“Z世代”人群而言，其重要性已经超过上一辈消费者。因此，当奢侈品公司在专业制表领域投入巨资时，如何利用创新手段有效触达这些消费者，是与他们建立情感联系的关键。其实从2021年到现在，可以看到法国LVMH集团、瑞士历峰集团、瑞士钟表集团等全球几大奢侈品公司都在高级制表领域下足了功夫。他们的专业制表品牌不仅在产品上推陈出新，在营销推广上也有空的心思。而最受这些大公司热捧的策略有二：一是百花齐放的跨界合作，二是话题度十足的元宇宙和NFT概念。不难看出，并非家喻户晓的宇舶表通过与村上隆合作，试水NFT腕表领域，目的是为了通过吸引潮流和游戏领域特定人群的关注，向更广泛的消费人群渗透。
图片来源:宇舶表
事实上，跨界联名合作所带来的扩圈效果在时尚潮流领域已经得到验证。时尚奢侈品牌跨界合作推出限定联名商品，是为了借助彼此的优势，实现影响力的扩大，触达更多不同的消费人群，实现彼此在商业层面的成就。从消费者的角度来看，花一分钱就能买到两个品牌，这似乎是一个划算的买卖。契合了这一心理，品牌联名合作在时尚行业多年屡试不爽，效果显著。当然，在行业内有话语权的几家奢侈品公司都深谙此道，他们坚信在手表市场做同样的事情也能取得不错的成绩。在高级制表市场，2022年迄今为止最为出圈的品牌联名合作非Swatch x Omega联名MoonSwatch系列腕表莫属。瑞表集团旗下最赚钱的王牌Omega欧米茄，与旗下最亲民的Swatch斯沃琪合作，推出了11枚定价2000元左右的石英机芯超霸月秋表，引来二级市场热捧。这款腕表在发售数小时后，在二手平台的转售价格一度翻了超过10倍。2021年12月，LVMH集团刚刚收购的美国高端珠宝品牌蒂芙尼与百达翡丽合作，推出限量版Nautilus 5711不锈钢腕表，带有两个品牌标志，限量170枚，售价52635美元(约合33.5万人民币)。之后，合作的首款联名腕表在富易思拍卖行以650万美元(约合4124万元人民币)的高价成交，可见这两个品牌强大的市场号召力。显而易见，上述跨界合作推出的限量联名腕表在市场上的影响力已经远超过两个品牌单独的影响力，其市场价格甚至有时候能够超越两个品牌各自的单价。这背后自然是掌握了市场营销精髓的奢侈品公司的推波助澜。如今，虽然高级制表品牌还在不断讲述着精湛的制表工艺和传承，但奢侈品公司知道，只有把腕表变成一种流行符号和社交货币，才能说服消费者按照远超过成本的价格买下一枚腕表。
