图片:勒梅尔
中国男性时尚买手正在走出来进入大众视野，但他们不是那些年轻的小鲜肉。最近，一个中年男装@ YunBaba品牌男装的账号在Tik Tok火了。
在该账号的一次热门直播中，四名五十多岁身着运动服的男子以舞蹈吸引顾客，他们欢乐的表演收获了数万观众。网友们纷纷表示希望父亲也能沿袭这种风格。
艾媒咨询的报告显示，2021年，中国男装行业市值为1040亿美元，预计未来五年年复合增长率将达到8.47%。在一个14亿多人口的国家，男性消费者渴望对时尚有发言权并不奇怪——这也是“其他经济”的来源。
在中国，从一线城市到小城镇，男装作为一个细分市场(包括成衣、配饰、鞋类和定制服装)越来越受欢迎。随着中国各行业的快速发展，男性消费者在奢侈品上的支出越来越多。为中国时尚市场注入活力的可能是Z世代潮流男孩，但可支配收入较高的中年男性其实是消费能力更强的人群。
中国男装品牌李朗2022春夏中国国家地理系列图片来源:李朗官方微博
根据市场研究机构欧睿的数据，海外奢侈品和快时尚品牌已经成为中国一二线城市男装市场的主导。拉夫·劳伦、普拉达、路易·威登等经典男士奢侈品牌也受益于中国顶级城市的发展。比如LVMH集团继深圳之后，选择了东海岸城市青岛作为路易威登展览的举办地；与此同时，拉夫·劳伦以其标志性的美式风格，精准地抓住了西南消费重镇成都。
这些都是值得中国本土男装品牌借鉴的经验。本土品牌有自己的优势——比如本地化、价格和客户体验——它们可以准确定位中国中年男性的需求。根据Statista的数据，实际上2020年中国男装市场总收入高达923亿美元，首次超过美国。
以经典剪裁西装和单品闻名的中国本土男装品牌卡努迪洛(Canudilo)邀请男性消费者出席该品牌的主题时尚圆桌会议。此外，它还与刘(2022年北京冬奥会吉祥物设计师)等当地顶级设计师和艺术家合作，为中年市场打造引人注目的男装。
卡努迪路与视觉艺术设计师刘合作，推出2022秋冬系列。图片来源:卡努迪路官方微博
但在年轻消费者主导的市场，中年男性的选择并不多。在北京营销领域活跃多年的王先生说，他有很多朋友在时尚行业工作，但“即使在这个行业，他们给自己选择的衣服也是polo衫、牛仔裤、风衣”。即使男装市场正在加速发展，中年男性消费者的选择仍然有限。
中意智库的报告显示，在全国321个城市的门店和商场中，男装零售业平均占比仅为10.18%，北京、上海、广州、深圳的数据最低，为7%。广州汇润购物中心总经理芮妮·欧阳在接受《京日报》采访时表示:“商场缺乏让中年男装品牌入驻其生态的动力。(因为)靠中年男装盈利不容易，尤其是疫情期间。”
然而，这一领域仍有不可忽视的潜力。根据艾瑞咨询的数据，2019年，男性在电商平台上用于个人形象管理的支出高于女性。尤其在高收入人群中，男性在形象塑造和个人爱好上的花费是女性的1.7倍。
受社交媒体的影响，如今中国的中年男性在风格选择上比以前稍微开放一些。他们的着装标准更加放松和休闲，富有表现力和性别流动性，而里克·欧文斯、JW·安德森和吉尔·桑德也推出了非传统的轮廓和风格。其他品牌也加入了这一潮流，开始打造中性系列，为各个年龄段的男女带来更多选择。
奢侈品牌要想赢得中年消费者的青睐，就必须摒弃刻板印象。驻北京的资深公关专家Mark Xu对那些想要开发中国中年男性市场的品牌给予了鼓励:“男性通常在身材走样后羞于谈论他们的衣服。价格不是问题，但品牌还需要很长时间来教育市场。”
作者|安珀·毕然
译者|熊猫翻译社陈述涛
编辑| |吴娜美
