解读双：冷清背后，未来年的生意变化

编辑导语:只有看清真相，读懂变化，才能找到让事业持续下去的方法。作为一个大众化的购物狂欢节，双11和双12本来会受到很多消费者的欢迎，但是今年的双11和双12却格外冷清，过早的购物营销消耗了消费者的热情？疫情导致行情不好？如是，本文将解读双11双12冷清背后的原因，值得一看。

今年的双11双12尤其冷清。忙了10年的购物节，怎么会越来越麻木不仁？

市场真的不好吗？消费者累吗？游戏没什么新意？作为企业家、商人、企业管理者，一定要从外表看本质，看到危险，看到机会。

在我看来，消费套路的背后，恐怕是成本与利润不成正比。是旧的商业思维和模式的困境。

在今天的文章中，我将阐述双11双12冷清背后的原因，未来商业的变化，以及应对措施。帮你早准备，早受益。

01我先说三个冷的原因。

1.始于贴现，终于贴现。早些年，双11、双12受到了极大的关注，正是因为打折，打折力度大，大家才争相囤货。

当时是实打实的打折。

比如平日成本300元的衣服，双11双12直接五折，只要150元。

后来，平日300块钱的衣服，双11双12前提价到400块，再打五折，也就是200块。其实和平时价格相比，不是五折，而是六折以上。这是业务和平台例行程序的开始。

未来，价格仍将提高至400元人民币，但您需要花费1000元人民币以上才能享受五折优惠。所以本来只想买一件200元的衣服，结果花了500元买衣服。

这是业务和平台套路的升级。套路多，坑多，优先烧脑。这是近年来消费者对双11和双12的评价。

这些套路背后的根本原因是什么？

在我看来，与利润不成正比的是业务的成本，是增长困境和利润困境。套路越复杂，越说明商家不是不想给大折扣，而是不得不给。

从流量成本的增加，也可以看出商家的利润越来越少。

在Q1，2014年阿里平台获客成本为53元，2019年上升到494元。可见，这几年商家的获客成本也在大幅上升。

当获客成本始终大于消费者产生的收益，商家就无利可图，这个生意就做不下去了。这是规则。

商家死了，平台利益受损。

所以，以往双11双12的打折游戏恐怕是玩不下去了。虽然是从打折开始的，但如果今天不改变，就会死于“打折”。

这种变化也预示着基于折扣的单一竞争力面临危机。

2.购物渠道多样化，垄断优势被蚂蚁打破，也能打败大象。多僧少肉的竞争也存在于平台之间。

以前双11双12消费主要是在淘宝或者JD.COM，今天替代渠道太多了。拼多多、美团、Tik Tok直播、社区团购、团购网站、小程序电商等新兴渠道都在快速增长。

淘宝的市场份额在不断被瓜分，虽然还是第一，但只占50%左右，而过去是70%。

尤其是Tik Tok直播电商，GMV今年破1万亿，而微信小程序电商，GMV预计2021年3万亿，去年淘宝天猫7.5万亿。

这些数据都说明了购物渠道的多元化，双11双12不仅仅是淘宝的战场。消费者的购买行为被不同的渠道瓜分，双12的爆发力自然没有那么强。

多渠道购物将长期存在。这也给个体卖家和商家做生意带来了挑战。不能只靠淘宝开店生存，现在要多渠道销售，这样才能更好的生存。

卖家，网上销售门槛在提高，越来越复杂。

3.购物常态化，抢占消费者的“购物雷达”。以前消费者是有计划的购买，比如买大件日用品，或者等618、双11、元旦再买，或者等工资、奖金。

要么是因为便宜，要么是因为有钱，总有计划。

但现在网上天天有低价，不用等大促销就有折扣；钱不够，想花就花，想还就还，想借就借，想买就买，这样消费欲望就常态化了，随时得到满足。

这样，其实消费者对物欲的容忍度降低了，冲动消费更多了。

平日就可以买，不用等到双11双12再买，购物节不热闹。

这种购物的常态化意味着商家必须能够实时出现在消费者的“购物雷达”上。举个例子，你现在想买一款护肤霜，如果当时想不起来品牌A，而品牌B刚刚通过社区出现在“购买雷达”里，那就去B家买。

所以现在的商家特别注重私域流量和会员运营，恨不得天天看。消费者的目的是实时出现在“购物雷达”上。

以上三个原因，在我看来，是从市场角度看双11双12渐冷的关键。我们未来能做什么比找到原因更重要。

这就是我接下来要和你谈的。

商场如战场，唯一不变的就是变化本身。今年的双11双12明显冷淡，已经在发出改变的信号。有的人就是感觉到了，有的人没有。

2022年就要到了，改变还不晚。

如何抓住未来10年的业务？我总结了6条建议，供大家参考。

1.价格不再是唯一的竞争力。一定要寻找价格之外的其他竞争力，比如丰富的产品，优秀的服务，体验。不要怕卖贵，只要你贵的价格有道理。贵了，会有利润提供更好的附加值。

2.不要只卖货。要学会卖品牌，卖品牌，你得先有品牌。有品牌，就要有它的定位，有故事，有内涵。有品牌就是不做所有人的生意，而是一辈子专注做一部分人的生意。这个观念一定要树立。

3.不要执着于一个平台，要执着于每一个购物渠道已经多元化的超级用户。我们不可能守住每一个渠道，在每一个渠道都赢得业务。但只要你赢得了一个用户的心，你就赢得了他在所有渠道的生意。抓平台不如抓人。人是成长的源泉。

4.与其与众不同，不如减少套路，回归真诚。尽量不要用套路，回归对消费者的真诚。心比心不会错。现在的消费者看了太多套路，你我都累了。

和别人比，反其道而行之，更真诚。没有人会拒绝一颗真心对自己好的心。

好的产品，好的服务，诚意，才能吸引和留住超级用户。

5.照顾好你的老客户，他们只是沉睡的金矿。你应该立即启动Z制定计划，唤醒并激活它们。

6.留住优秀的人，打造能打硬仗的团队。经过这几年的咨询，我才真正意识到，一个团队，一切皆有可能。熊市练内功，牛市多赚钱。尽可能避免裁员，尤其是优秀员工。

人在这里，生意在这里。

本文由@闫涛散手原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

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