什么是品牌价值主张

价值主张（Value proposition） 公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。 价值主张确认公司对消费者的实用意义。 品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括 品牌 对社会 、对人等的态度和观点。消费者的利益，可以通过调查得到。 品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。

价值主张

京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩短中间环节，在第一时间为消费者提供优质的产品及满意的服务。其商品不仅价格低，而且质量有保证。 （一）目标：做中国最大，全球前五强电子商务公司 （二）使命：让购物变得简单、快乐！ （三）价值观：诚信，客户为先，激情超越，团队精神，杜绝浪费

二消费者目标群体

集中资源服务好目标客户是京东商城的宗旨。主要做网上3C的京东的主要顾客为20岁-35岁之间的人群，而在其中每年走出校门的600万大学生群体也是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”的客户

战略。京东的服务范围遍及全国，主要是北上广。

3分销渠道

一、营销管道分析 京东商城在发展初期就制定的管道战略就以用户体验至上，满足顾客的需求，正品无假货，并且低价销售。 另外一条线是采购线，一定要和厂商保持直接的联系。不要看刚开始供货的管道，当条件适当的时候，把管道做好，一个一个往上走。

二、京东分销管道的构建 1、提高对百货业务的重视程度，尤其在服装品类的扶持力度明显加大。 2、与供货商和品牌商的关系构建 3、特色的物流体系和售后服务 4、加强管道诚信建设保证正品无假货。

四客户关系

（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。“以人为本”的服务理念使顾客购买商品时更加放心。 （2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。 （3）“售后100分”服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之忧。

五价值配置

人力资源：京东商城拥有高素质的管理人才技术资源，技术资源是决定企业业务成果的重要因素，其效力发挥依托于一定水平的财力和物力资源。有了强大的财务资源和优秀的人力资源，京东的技术资源自然丰富。

财务力资源: 为京东商城的高速发展提供了资金保障。2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。

管理资源: 它是企业众多资源效力发挥的整合剂，其本身也是企业一项非常重要的资源要素。

信息资源：自动化节省了人力物力，为档资料等的存取和查找提供方便。

可控市场资源：京东最大的潜在市场资源是毕业的大学生和在校大学生，这些人对于网络熟悉，虽然购买力有限但是随着时间的推移，这些人势必会撑起京东的一片天。

六： 核心能力

一、商品种类全以及价格低

2、自建物流，物流服务快捷

3、在线服务周全

4、售后服务全面

7合作伙伴网络

京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额356%。

8成本结构

网络直销的模式 网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

决定人们是否愿意继续了解你的产品是价值主张（Value proposition）。

无论公司还是个人IP，越不知名，越需要清晰地表达价值主张。然而，价值主张表达的好坏，往往是品牌形象传播过程中的最大雷区。

价值主张到底是什么？

价值主张是一种可以兑现的价值承诺，这是潜在客户向你购买产品或服务的主要原因。

简而言之，价值主张是一个明确的声明：

解释你的产品如何解决客户的痛点问题或改善他们的状况，提供明确的好处（量化的价值），告诉目标客户为什么他们应该在你这里购买，而不是从竞争对手那里购买（独一无二的价值）。

那么，如何表达才能使我们的价值主张更高级呢？分享三点个人主张：

价值主张的描述需要符合用户的语言习惯，很自然的融入客户的表达习惯才行。

我们永远只能用别人想要的方式给他需要的东西。

举个栗子：

在传播价值主张的过程中，受众大多来自不同的圈层，不同的环境，他们都有着不同的使命和愿景，对产品和结果抱有不同的期待……那么，如何表达既能清晰准确地传递我们的价值主张，又能够满足客户需求，就显得非常重要。

否则，主张是主张，需求是需求，还是不能达到主张的效果。

价值主张往往没有统一的标准，它蕴含了一个品牌的内涵与外延，而往往是这种独一无二性，才造就了品牌的价值点。但很多时候，价值主张代表的是一种集体语言，它和个人观点有着本质的区别。

因此，在传播的过程当中，尽量公正的、客观的，正向的表达就格外重要。

价值主张不是口号，也不是口头禅，在表达的过程中，价值主张更强调公众传播性，那么就需要：

客观正向-代表社会主流思想，对过去有正向解读，对未来有正向期待

简单易懂-确保受众可以在5秒内读懂

清晰具体-清晰传达用户通过购买和使用你的产品和或服务得到的具体结果

价值主张的一个重要作用是把自己同竞争对手区分开来。大多数人在决定选择何种产品或服务之前，会比较4-5家相似的服务提供商。我们希望我们的服务在这个重要的研究阶段脱颖而出。

如果你找不到一些独特东西，那么你最好创造一些东西。当然，独特的部分需要是用户真正关心的东西。

只是独一无二是没有意义的。

共勉！

产品机会潜在成功最重要的决定因素之一是它是否会给客户价值带来好处，并升值，但真正的考验是他们是否会真的购买该产品。问题如:“你会购买这种产品吗？”往往会产生误导的答案。如果在调查中问一个明确的问题，客户可能会给出肯定的回答。不过，当真正决策是否购买时候，他们就要考虑自己的腰包情况了。原因之一可能是他们有其他的购买决策，该产品的需求还“不够紧急”；另一可能是这个想法提出时似乎有吸引力，但实际产品不满足客户的需求。这就是产品经理、市场营销人员和整个团队都在努力明确产品的目标客户，并在提出需求的时候掌握客户价值主张。

价值主张是指产品对客户来说什么是有意义的，即对真实产品价值的深入描述。价值主张也是一种针对竞争对手的战略模式。既有和竞争对手相比拟的共性——相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点。以及面向客户的个性化产品和服务策略——共鸣点。

在弄清客户价值主张前，必须首先回答下面4个问题：

Ø目标客户是谁？

Ø验证问题或客户的需求是什么？

Ø能解决什么问题或满足客户什么需求？

Ø如何证明方案的收益，定量还是定性地？

如果不能实质的回答这些问题，就不能得到一个有效的价值主张。

对于客户价值主张，在购买交易中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择产品时也将从这几个方面进行考察。企业制定“价值主张”通常从罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点三种方法入手。

l罗列全部优点。当需要制定客户价值主张时，大多数产品经理只是将自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，多多益善。使用这种方法，要求对客户及竞争对手的了解最少，因此工作量也最小。然而，这种相对简单的方法存在一大缺陷：产品经理声称自己的产品功能具有各种优点，但实际上它们对目标客户毫无益处。

l宣传有利差。这种类型的价值主张明确承认客户可以有其他选择，重点宣传对自己有利的差异点。产品经理必须突出自己与竞争对手的不同之处，这要求对次优替代品了如指掌。然而，某一产品或服务可能存在多个差异点，如果对客户需求和偏好缺乏深入的了解，产品经理可能会将工作重点放在那些对目标客户价值较低的差异点上。

l突出共鸣点。想要提供这样的客户价值主张，产品经理必须抓住目标客户最看重的几个要素展示自己产品的优势，向客户证明这种卓越产品性能的价值，并且在沟通中表明自己十分了解客户的业务重点。这种价值主张与宣传有利差异点存在两大不同之处：首先，它不主张多多益善，只在客户最看重的因素上竞争；其次，这种价值主张中可能会包含一个相似点。

好的价值主张需要扎实的理解客户的需求，明确的表示客户能从产品方案中得到什么好处。好的价值主张也会帮助客户的选择和权衡取舍。然而，即便是一个结构良好的价值主张，就[张乐飞1] 算合理，也可能不适用。

假设提供了一个有说服力的故事来说服我购买自动化软件，销售顾问向我展示了此软件会节约10元/小时的员工的每周14小时，这样我一年可以节省728小时（价值7280元），假设销售顾问给我提供一个好的价格，说2000元，这意味着只需要1个月工资（1082275=1820）就能买断它为我工作。——这不是一个伟大的交易吗？多伟大的价值定位！

真的这么好吗？如果我不得不花1个星期来学习这个软件或另1个星期将它融入我的业务，还有工作人员去学习的一些时间，那又会怎样？如果我还需要10元/小时的员工进行其他任务，那么每节约1小时就不那么重要？它会是我真正感兴趣的东西吗？这个软件销售顾问可能对我如何分配时间什么都不知道，我也不可能有1个星期的时间来学习软件。也许，我宁愿花费2000元在广告上，希望得到更多的销售推广。

企业的价值主张总是关注企业通常寻求的价值。所有的企业只是想赚钱，降低成本，提供效率。任何可以证明能达到这些目的的价值主张可能会使你的产品进入他们的采购名单。即使那样，它也必须始终连接到能强烈影响购买决定或实际做决定的客户的明确需求。

消费者的价值主张与企业不同。消费者的偏好差异很大，并且他们的购买决定是基于多种因素。他们因为需求和欲望不同，而购买不同的产品。他们定期购买日常用品（如食物、水、卫生纸、沐浴露等），他们购买新东西替换旧的（如衣服、手机、家具等），他们购买新事物（如智能音箱、扫地机器人、无人机等），在需要的时候购买应急产品（如药品、雨伞、防晒霜等），一时冲动购买的奢侈品（如豪华手表、高端护肤品、付费音乐下载等），还有购买耐用的消费品以满足长期需求（如房子、汽车、冰箱等）。

每个客户，不管哪种类型，都有不同的动机状态，有些具有持久性，有些很短暂。产品经理和团队必须在每个细分市场成为专家，了解最终驱使客户价值主张的潜在需求。你可以使用图5-1价值主张模板来对表述产品价值主张。

图5-1 价值主张模板

为验证你的价值主张的可行性，可以找一位对你的产品区域不太熟悉的、友好的销售员或同事，将你的价值主张（以及后来的定位陈述）说给他听。如果他很难理解你的观点，那么你可能要回去重新工作，直到那些没有参与的人能清楚地理解。

合理构建、妥善传递的客户价值主张可以对产品战略和业绩做出重大贡献。有些产品经理认为，客户价值主张就是公司营销部门为了印制广告促销材料而设计的溢美之词。这种短视的观点忽视了价值主张在为企业创造卓越业绩方面所起的重要作用。制定合理的价值主张有助于企业抓住重点，集中精力向客户推出真正有价值的产品。为了促成产品定位，你必须有正确的价值主张。

价值主张必须要对客户及其偏好深刻理解,必须是真实的、可信的、独特的, 具有销售力。

价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点是供应商制定"价值主张"通常所用的三种方法。

对于客户价值主张，在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。

“价值主张”是用来引导客户去发现你要创造的“核心价值”，有效的“价值主张”的效果是让客户看见与欣赏你创造出来的“核心价值”。所以“价值主张”一定是“主动”的，不断按照你对客户的了解而随时调整。

客户价值主张是一种针对竞争对手的战略模式。既有和竞争对手相比拟的共性——相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点。以及面向客户的个性化产品和服务策略——共鸣点。

一个有效的“价值主张”首先是要对客户有深入的了解，了解的深度不一定要与客户比较，但必须要比客户“宽”。然后按照对客户的了解，打造出合适的“解决方案”。“价值主张”需要让客户认识到你对他的了解是相当到位的，然后你提供的方案是可以解决问题的。

价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点是制定"价值主张"通常所用的三种方法。

花茶，又名香片， 即将植物的花或叶或其果实泡制而成的茶，是中国特有的一类再加工茶。自古以来就是爱美女士的最爱，《本草纲目》记载：花茶性微凉、味甘、入肺、肾、经，有平肝、润肺养颜之功效。近代医学证明，长期饮用花茶有祛斑、润燥、明目、排毒、养颜、调节内分泌等功效。

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