管理学作业：企业唯一有效的定义：是创造顾客（企业为什么要考虑顾客的利益)

著名管理学家彼得·德鲁克提出企业目标唯一有效的定义是创造顾客。无可否认，企业的存在，需要的是市场为依托。市场，讲到底就是顾客量。我们常听到"开拓市场"的语句，讲白了就是创造顾客，企业赢得了顾客，便拥有市场。传统的企业生存的目的是追求利益最大化。现代企业中由于企业制度的变迁，人们更为注意企业在发展过程中寻求长期稳定的利润，这样就需要企业讲诚信、有社会承担意识、有品牌意识，要让品牌成为货真价实的标志。企业家必须要有长远的目光、品牌规划的意识和大局观。而不只着眼眼前，做一些"捡了芝麻丢了西瓜"的短期行为，否则企业之路只会越走越窄，甚把企业带入绝境。

市场经济中成功和挫败的历史反复告诉我们一个最为简单的游戏规则："守诚者得市场，失信者失人心"。2000年南京有个饮料企业，由于他们的产品上市时营销得当，该产品在市场上非常火爆，以至供不应求，但企业却没有更多原料提供生产。为了解决这个供需矛盾的问题，他们低价收购未经检测合格的原料，暂时缓和供需紧张的状况，不巧却在一次电台和检测部门的联合检查中，被评定为不合格产品，引致经销商全部退货。该产品最终以全线告退而草草收场。所谓："机关算尽太聪明，反误了卿卿性命。"这种建立在缺乏诚信、缺乏社会责任、没有品牌意识的企业短期行为，就这样毁掉了这一市场新"宠儿"的美好前程，再好的策划也是白搭!

又如南京一个拥有70年悠久历史的老字号—冠生园，一个有口皆碑的著名食品企业，因为"大量使用霉变及退回馅料生产月饼"，走上一条盲目短期行为的不归路之路。南京冠生园的破产与其说是经营的破产，不如说是信誉的破产。

所谓"欲修其身，必先正其心"，企业家的职业道德和做人风范应该被着重强调，作为企业的"舵手"其个人品质，最重要的是诚信，若然没有诚信观念，其他的说法无疑是心口不一，夸夸其谈。"灭六国者，非秦也"，两起案例足以警醒企业：市场已经进入微利和买方时代，企图通过一次冒险或赌博就可以成就财富的梦想已成过去，欺诈可能暂时蒙蔽消费者的双眼，但最终会被市场淘汰出局。正如韩国现代集团创始人郑周永所言："一个企业、一个人，事业受挫，可以爬起再干，还有复兴的机会，而一旦名誉扫地，丧失信用，就永远不得翻身"。

著名的经济学家吴敬链也指出，信用是现代市场的经济的生命，是企业从事生产经营活动一个必具要素，有着真金白银般的经济价值。诚信是一项重要的无形资产，建立在诚信基础上的企业的文化向顾客传递的信息不止是产品形象，价值理念。它更能使顾客体会到被尊敬的愉悦，同时又反过来使企业受到顾客青睐与推崇，提升企业的竞争优势。

企业要永续经营，就必须摒弃"杀鸡取卵，竭泽而渔"式的短期行为，只有赢得顾客理解与支持才能实现长期稳定的利润和发展，在发展了自身的同时又对社会作出贡献，形成良性循环，达至双嬴，企业才能走得更稳、更远。

1按考评时间分类 ：可分为日常考评与定期考评。（1）日常考评。指对被考评者的出勤情况、产量和质量实绩、平时的工作行为所作的经常性考评；（2） 定期考评。指按照一定的固定周期所进行的考评，如年度考评、季度考评等。 2按考评主体分类 ：可分为主管考评、自我考评、同事考评和下属考评。 （1）主管考评。指上级主管对下属员工的考评。这种由上而下的考评，由于考评的主体是主管领导，所以能较准确地反映被考评者的实际状况，也能消除被考评者心理上不必要的压力。但有时也会受主管领导的疏忽、偏见、感情等主观因素的影响而产生考评偏差。 （2）自我考评。指被考评者本人对自己的工作实绩和行为表现所作的评价。这种方式透明度较高，有利于被考评者在平时自觉地按考评标准约束自己。但最大的问题是有“倾高”现象存在。 （3）同事考评。指同事间互相考评。这种方式体现了考评的民主性、但考评结果往往受被考评者的人际关系的影响。 （4）下属考评。指下属员工对他们的直接主管领导的考评。一般选择一些有代表性的员工，用比较直接的方法，如直接打分法等进行考评，考评结果可以公开或不公开。 （5）顾客考评。许多企业把顾客也纳入员工绩效考评体系中。在一定情况下，顾客常常是惟一能够在工作现场观察员工绩效的人，此时，他们就成了最好的绩效信息来源。 3按考评结果的表现形式分类 ：可分为定性考评与定量考评。（1）定性考评的结果表现为对某人工作评价的文字描述，或对员工之间评价高低的相对次序以优、良、中、及、差等形式表示；（2）定量考评的结果则以分值或系数等数量形式表示。 [编辑本段]企业实施绩效考核应具备的条件绩效考核的应用是企业发展到一定阶段的产物。 1、企业初创期 投入多，产出少，以人治为主，对企业经营业绩评价的必要性未能体现。 2、企业成长期 经过了原始积累，扩张速度快，经营战略目标得到确定，这时围绕企业战略目标，如何通过提高公司各部门工作效率保证目标实现的问题显得非常必要且重要。此时企业绩效考核被摆到重要位置上，得到应用并处于不断完善状态，可促进企业发展。 3、企业成熟期 发展速度减慢，企业进入最佳发展时期，绩效考核经过了完善过程进入成熟状态，有效地促进了企业发展。 4、企业衰退期 业务发展阻滞，组织需要变革，绩效考核处于次要位置，其对企业的促进作用减弱，甚至停止。 5、企业更生期 通过产品技术、人力资源整合，企业进入新一轮的成长期，绩效考核也会随着企业变更及成长进入一个新的创新发展期。 6、小结 并非任何企业都能实施绩效考核管理，处于成长期、成熟期的企业，建立了完整的战略目标体系、目标责任体系、组织结构体系才能把各项目标落实到各级责任人，使绩效考核成为可能。因此企业绩效考核是企业进入成长、成熟期的产物，是随企业变革而不断完善创新的过程。 [编辑本段]绩效考核原则1、公平原则　公平是确立和推行人员考绩制度的前提。不公平，就不可能发挥考绩应有的作用。2、严格原则考绩不严格，就会流于形式，形同虚设。考绩不严，不仅不能全面地反映工作人员的真实情况，而且还会产生消极的后果。考绩的严格性包括：要有明确的考核标准；要有严肃认真的考核态度；要有严格的考核制度与科学而严格的程序及方法等。3、单头考评的原则对各级职工的考评，都必须由被考评者的“直接上级”进行。直接上级相对来说最了解被考评者的实际工作表现(成绩、能力、适应性)，也最有可能反映真实情况。间接上级(即上级的上级)对直接上级作出的考评评语，不应当擅自修改。这并不排除间接上级对考评结果的调整修正作用。单头考评明确了考评责任所在，并且使考评系统与组织指挥系统取得一致，更有利于加强经营组织的指挥机能。4、结果公开原则考绩的结论应对本人公开，这是保证考绩民主的重要手段。这样做，一方面，可以使被考核者了解自己的优点和缺点、长处和短处，从而使考核成绩好的人再接再厉，继续保持先进；也可以使考核成绩不好的人心悦诚服，奋起上进。另一方面，还有助于防止考绩中可能出现的偏见以及种种误差，以保证考核的公平与合理。5、结合奖惩原则依据考绩的结果，应根据工作成绩的大小、好坏，有赏有罚，有升有降，而且这种赏罚、升降不仅与精神激励相联系。而且还必须通过工资、奖金等方式同物质利益相联系，这样，才能达到考绩的真正目的。6、客观考评的原则 人事考评应当根据明确规定的考评标准，针对客观考评资料进行评价，尽量避免渗入主观性和感情色彩。7、反馈的原则考评的结果(评语)一定要反馈给被考评者本人，否则就起不到考评的教育作用。在反馈考评结果的同时，应当向被考评者就评语进行说明解释，肯定成绩和进步，说明不足之处，提供今后努力的参考意见等等。8、差别的原则考核的等级之间应当有鲜明的差别界限，针对不同的考评评语在工资、晋升、使用等方面应体现明显差别，使考评带有刺激性，鼓励职工的上进心。 [编辑本段]绩效考核方法1、图尺度考核法（Graphic Rating Scale，GRS）：是最简单和运用最普遍的绩效考核技术之一，一般采用图尺度表填写打分的形式进行。2、交替排序法（Alternative Ranking Method，ARM）：是一种较为常用的排序考核法。其原理是：在群体中挑选出最好的或者最差的绩效表现者，较之于对其绩效进行绝对考核要简单易行得多。因此，交替排序的操作方法就是分别挑选、排列的“最好的”与“最差的”，然后挑选出“第二好的”与“第二差的”，这样依次进行，直到将所有的被考核人员排列完全为止，从而以优劣排序作为绩效考核的结果。交替排序在操作时也可以使用绩效排序表。3、配对比较法（Paired Comparison Method，PCM）：是一种更为细致的通过排序来考核绩效水平的方法，它的特点是每一个考核要素都要进行人员间的两两比较和排序，使得在每一个考核要素下，每一个人都和其他所有人进行了比较，所有被考核者在每一个要素下都获得了充分的排序。4、强制分布法（Forced Distribution Method，FDM）：是在考核进行之前就设定好绩效水平的分布比例，然后将员工的考核结果安排到分布结构里去。5、关键事件法（Critical Incident Method，CIM）：是一种通过员工的关键行为和行为结果来对其绩效水平进行绩效考核的方法，一般由主管人员将其下属员工在工作中表现出来的非常优秀的行为事件或者非常糟糕的行为事件记录下来，然后在考核时点上（每季度，或者每半年）与该员工进行一次面谈，根据记录共同讨论来对其绩效水平做出考核。 6、行为锚定等级考核法（Behaviorally Anchored Rating Scale，BARS）：是基于对被考核者的工作行为进行观察、考核，从而评定绩效水平的方法。7、目标管理法（Management by Objectives，MBO）：目标管理法是现代更多采用的方法，管理者通常很强调利润、销售额和成本这些能带来成果的结果指标。在目标管理法下，每个员工都确定有若干具体的指标，这些指标是其工作成功开展的关键目标，它们的完成情况可以作为评价员工的依据。8、叙述法：在进行考核时，以文字叙述的方式说明事实，包括以往工作取得了哪些明显的成果，工作上存在的不足和缺陷是什么。9、360°考核法：在考核时，通过同事评价、上级评价、下级评价、客户评价以及个人评价来评定绩效水平的方法。 [编辑本段]绩效考核的信度与效度（1）信度是指考核结果的一致性和稳定性程度，即用同一考核方法和程序对员工在相近的时间内所进行的两次测评结果应当是一致的。影响考绩信度的因素有考核者和被考评者的情绪、疲劳程度、健康状况等，也有与考核标准有关的因素，如考核项目的数量和程序，忽略了某些重要的考核维度，不同的考核者对所考核维度的意义及权重有不同的认识等，这些因素都会降低考绩的信度。为了提高考绩的信度，在进行考核前应首先对考核者进行培训，并使考核的时间、方法与程序等尽量标准化。（2）效度是指考核结果与真正的工作绩效的相关程度，即用某一考核标准所测到的是否是真正想测评的东西。为了提高考绩的效度，应根据工作职责设置考核的维度和每一维度的具体考核项目，在充分调查研究的基础上确定每一项目等级设定的级差数以及不同维度的权重数，并着重考核具体的、可量化测定的指标，不要流于泛泛的一般性考核。绩效考核过程中不可避免地存在这样或那样的偏差，一定程度上影响着绩效考核的公正性、客观性。因此，要克服近因效应、光环效应、暗示效应等干扰，全面、客观、公正地对被考评者的工作进行评价，同时要进行必要的培训，以减小偏差，使考核的有效性最大化。

酒店

盈利

源于顾客

付费

顾客愿意付费给酒店

由于酒店给其提高

能够使其满意

产品

酒店

产品能够充

满足顾客

需求

该顾客

能

忠诚顾客

忠诚顾客

酒店盈利

重要资源

现代酒店作

组织服务商品

产

交换

基本单位

旅游资源

重要组

部

塑造

提高顾客忠诚度

酒店经营

核

内容

具

高度满意度

顾客才

能

忠诚顾客

发现顾客需求

提高顾客满意度

经营

主要内容

顾客满意度

由酒店所提供

产品或服务质量与顾客利益需求(包括现实期望

潜

期望)

比所决定

顾客满意度模型

系统

描述酒店产品

具体属性、顾客满意度、顾客忠诚度

利润

间

关系

顾客满意度模型看

顾客

家酒店

总体满意度

由

某些重要

利益需求或价值

满意度

汇总

由

见

酒店要想提升顾客

整体满意度

必须准确

握住客

入住酒店

关注

利益需求

港湾印象连锁酒店

经营

始终坚持

顾客利益放

首位

认

限度

满足顾客需求

达

顾客满意

化

使顾客

物

所值、物超所值

才能使酒店持续发展

断提高

通

营业经验及

顾客

访

港湾印象连锁酒店

几点顾客利益需求点：1、安全需求

所

入住酒店

客

都

其

身、物品

安全需求

2、便利需求

所

入住酒店

客

都希望酒店

其提供便利服务

特别

住宿

核

经济型快捷酒店

突

住宿环境温馨舒适

酒店设施便捷

3、私密需求

所

入住酒店

客

都需要相关信息

隐私保护

港湾印象连锁酒店除

提供安静

休息环境

房间设计

面

保证每

房间隔音效

化

保障客户隐私安全

4、尊重需求港湾印象连锁酒店

于尊重需求

表现

非

突

温馨、体贴

微笑服务

像

抹阳光

能让顾客立刻

酒店客服

亲切

、居住环境

安全

及宾至

归

归属

该酒店尤其注重细节化、

性化服务

断提升服务品质

港湾印象连锁酒店敢于牺牲

点酒店

眼前利益

顾客着想

让顾客

觉物

所值甚至物超所值

才

形

定

品牌效应

酒店

持续发展

获

远利益

顾客利益、企业利益和社会利益三者兼顾。

企业承担社会责任并不总是和利润减少相联系，企业社会责任与企业经济效益是均衡的。符合社会公众利益的行为，引导顾客向着有益消费结构变化的行为，会使企业因顾客的青睐而获得丰厚的利润。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势。

先区分一个词“重要”而非“紧急”！“重要”更关注深远的影响

企业最终的存在形态是一群目标、价值观相同的员工！如果这四项只保留一项，我相信有一群志同道合的员工，企业会重塑！股东可以引资、客户可以开拓、社会价值可以创造！

从“紧急”的角度来说，很多初创企业缺乏资金，毫无疑问首当其冲会把“股东利益”摆在第一位！

而精准的讲并非把“员工利益”摆在首位，而是“员工长远发展”摆在首位！

未来的企业越来越向着平台化的方向发展，提供员工不断进步、不断提升、不断优化的支持，才是企业最核心有价值的事情！

当客户利益与职业道德发生冲突时，如果在不违背原则的前提下，可以适当考虑客户利益最大化，但是如果违背原则，希望我们对得起自己所从事的职业。

各行各业都要求员工有自己的职业道德和职业操守，但是顾客是上帝这一说法又让我们变得束手束脚。尤其是当客户的利益与我们的职业道德发生冲突时，二者之间又该如何选择如何做出退让和协调更是一件难上加难的事情。这里希望我们每个人客户利益和职业道德之间有属于自己的平衡和判断，权衡好利弊，尽可能的做到利益合理最大化。

一、不违背原则，应尽量考虑客户利益

道德作为一个抽象的概念，并没有一个合理的评价标准，大家对于道德的衡量都是靠一些社会舆论或者是媒体导向等来做出判断，不得不说很多所谓的职业道德是存在一定的漏洞的。如果职业道德与客户利益发生了冲突，希望我们可以做好自己，以公平，公正，合理的态度来权衡好二者之间的利益关系。如果没有违背基本原则，我们当然希望客户的利益尽可能的达到最大化，不仅是为了我们个人，更是为了企业。

二、违背原则，宁可保全职业道德

职业道德和职业操守是我们从事这一职业的基本准则，虽然不否认有些所谓的条条框框限制了我们的一些举动和行为，但是大多数的职业道德是值得肯定的。如果为了保全客户的最大化利益而违背了原则，这种做法是十分不可取的，职业道德是对我们从事该项职业的标准和要求，对于客户某些不合理的利益要求，一旦违背原则，我们应该保全职业道德而不是放任客户做更多伤害企业的事情。想要从事好一门职业，就要干一行爱一行，只要违背了原则，职业道德的底线就不能跨。

从某种程度上来讲，我们都是打工人，为了生活在城市中打拼，为了能够在城市中站稳脚跟不得不死守住自己的职业，并且我们也经常加载客户利益和职业道德中间难舍难分。生活虽然足够的艰难和坎坷，但是作为辛勤努力的打工人们的我们，却从来没有过一丝丝想要放弃的念头。虽然我们常说“客户就是上帝，客户的利益比天大”，但是在很多情况下，我们仍要坚守住自己的职业道德底线，坚守住自己的基本原则，这样才能既保全饭碗，又能保全客户。

FABE模式是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆谟总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

F代表特征（Features） :产品的特质、特性等最基本功能;以及它是如何用来满足我们的各种需要的。特性，毫无疑问就是要自己品牌所独有的，每一个产品都有其功能，否则就没有了存在的意义，这一点应是毋庸置疑的。对一个产品的常规功能，许多推销人员也都有一定的认识。但需要特别提醒的是：要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

A代表由这特征所产生的优点（Advantages） :即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明：购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势；

B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits） :即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E代表证据（Evidence） 包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性

FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。

FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。

在过程上而言，首先应该将商品的特征(F)详细的列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点。将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。

接着是商品的利益(A)。也就是说，您所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要依据上述的商品的八个特征，详细的列出来。

第三个阶段是客户的利益(B)。如果客户是零售店或批发商时，当然其利益可能有各种不同的形态。但基本上，我们必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，要结合商品的利益与客户所需要的利益。

最后是保证满足消费者需要的证据(E)。亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录影带等。

1、特点、功能、好处、证据----FABE原则

针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。其标准句式是： “因为（特点）……，从而有（功能）……，对您而言（好处）……，你看（证据）……”

2、FABE定义

（1）特点(Feature)："因为……"

特点，是描述商品的款式、技术参数、配置；

特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；

特点，是回答了“它是什么？”

（2）功能(Adventage)：“从而有……？”

功能，是解释了特点如何能被利用；

功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；

功能，回答了“它能做到什么……？”

（3）好处(Benefit)：“对您而言……”

好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；

好处，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等

好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？”

（4）证据（Evidenc）：“你看…… ”

证据，是想顾客证实你所讲的好处

证据，是有形的，可见、可信。

证据，回答了“怎么证明你讲的好处？”

1、从顾客分类和顾客心理入手,

恰当使用“一个中心，两个基本法”。

“一个中心”是以顾客的利益为中心，并提供足够的证据。

“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。

2、3＋3＋3原则

3个提问（开放式与封闭式相结合）

       “请问您购买该产品主要用来做什么？”

       “请问还有什么具体要求？”

       “请问您大体预算投资多少”

3个注意事项

       把握时间观念（时间成本）

       投其所好（喜好什么）

       给顾客一份意外的惊喜（赠品、一次技术澄清数码家庭规划）

3个掷地有声的推销点（应在何处挖掘？）

       质量

       款式

       价格

       售后附加价值等等

例如，以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为：

（特点）你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才035度，也就是说3 天才用一度电。

（优势）以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以一天可以为你省多少的钱，

（利益）假如08元一度电，一天可以省可以05元，一个月省15元。就相对与省你的手机月租费了。

（证据）这款冰箱为什么那么省电呢？

（利用说明书）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。

（利用销售记录）这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。

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