高压灼心！中国汽车市场的分化观察

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两年前写了《》，但没想到的是，疫情已经持续了三年。2022年，我再次诠释了什么叫做“最混乱的上半年”。看来当年我还是太年轻了，我的设计在图森就坏了。

2022年过去的7个月和2020年上半年，有相似之处，也有很大的不同。

相似的是，都遭受了一个多月的疫情冲击，大部分车企从生产到销售都突然戛然而止。2020年2月销量基本归零，3月勉强回升；两年后，上海4月“停顿”后，汽车产业链紧急刹车，4月产能下降一半，一个月后也开始回升。

不同的是，两年后，这一轮汽车产业危机一方面唤起了更大的支撑，另一方面新能源汽车销量异军突起，似乎未受影响。

2022年上半年，市场就像夏天的天气。传统燃油车处于炎热易怒的低压区，而另一边的新能源则是晴朗无风无雨的高压区，形成了两个差异化的区域。而且这种分化不仅仅是传统燃油车和新能源车之间，不同车型之间也是如此，甚至传统燃油车中的品牌也开始分化。

差异化，成为2022年上半年车市的关键词。谁也不知道什么时候会有一场风暴，让这个市场的气压再次回到平衡点…

第一，新能源汽车和传统燃油汽车的区别

从2022年前7个月的数据可以看出，新能源汽车的崛起是毫无疑问的。

中汽协数据显示，1-7月，国内乘用车产销分别完成1264.5万辆和1252.9万辆，同比增长10.9%和8.3%。然而，最重要的是新能源汽车。前7个月销量319.4万辆，同比增长1.2倍，市场份额达到22.1%。

同时，乘联会零售数据进一步揭示了新能源汽车销量的增长动力。纯电动汽车销量从去年前7个月的101.9万辆直接翻倍至210.7万辆，增长约107%；PHEV车型从21.6万辆增加到62.6万辆，几乎翻了一番。

比如比亚迪，今年7月的DM车型，也就是插电式混动车型，已经和纯电动车销量持平。

燃油车的性能如何？根据乘联会给出的广义乘用车零售数据，2021年前7个月燃油车销量为1045.6万辆，而今年仅为850.7万辆，传统燃油车同比下降约18.6%。这种下滑足以让所有传统车企冒冷汗。

从乘联会给出的新能源汽车渗透率可以看出，豪华品牌传统燃油车下降17%，主流合资品牌传统燃油车下降17%，自主品牌传统燃油车下降21%。从绝对值来看，纯燃油汽车的销量下降了近200万辆。

而这些流失的股份去了哪里？很明显我去了自主品牌(包括新动力品牌)的新能源车。前7个月，自主品牌新能源销量达到229万辆，同比增长136%，相当于多了132万辆。相比之下，主流合资品牌仅增长9万辆，豪华品牌仅增长8.3万辆。

虽然销量数据无疑已经显示了新能源汽车在中国市场的趋势，但是从消费者的反馈中我们可以进一步证实这一点。

吉利约伯L发布后，几乎所有人都在关心吉利约伯L推出的雷神混动车型是插电式还是绿色环保车？同样，MG推出MG7后，也有人问，这款轿跑有PHEV车型吗？还有10-20万元的产品，如柯灵01 EM-F、传祺英酷等，都受到用户的关注。“有PHEV吗？”。这些问题本身就代表了一种趋势。

新能源汽车在各个细分市场的渗透率都在快速攀升。

从今年上半年的销量数据来看，目前新能源汽车渗透率最高的区间是5万元以下的微型车市场，渗透率已经超过88.6%。其次是30-40万元市场，渗透率31.29%；再次是在20-30万元市场，达到25.45%。

尤其是后两个价格区间，以前是合资和豪华车型垄断，现在大多被中国的新能源车型占据。仅2022年上半年，这两个价格区间的新能源汽车销量就达63.7万辆，而同价位燃油汽车销量约为166万辆。

当然，新能源汽车在40万元以上价位的普及率为14.58%。但随着理想L9、蔚来ET7、ES7等车型的上市，以及传统豪华品牌奔驰、奥迪的加码，相信这个价格区间很快会突破20%的渗透率。

接下来难的是50-10万元和10-12万元的价格区间。一是因为车企在这两个市场推出的新能源车有限，无法覆盖成本；二是因为他们的销售基数大，突破一个百分点的渗透率就是年销量10万辆。

但实际上，在今年1-6月的销量中，5-10万元价格区间的新能源汽车有近30万辆，10-20万元价格区间的新能源汽车有81万辆，是所有价格段中最多的。

▲(资料整理:新浪微博@开心舒服)

有意思的是，之前日系车企和其他一些车企都认为新能源车补贴降低后，HEV混合动力汽车会迅速增加。但事实上，即使今年对PHEV车型的补贴已经减少到可以忽略不计，消费者对HEV车型的需求和认知也没有他们想象的那么积极。

据GGII高新技术产业研究院统计，2022年上半年，国内HEV节能乘用车总销量约为37.1万辆，同比增长50%。50%的增速看似很强劲，但相对于整个新能源汽车市场来说还是偏低的。另外，HEV市场本身总量就低，所以这个增速从侧面反映了市场对HEV的态度。

其中，丰田的混动销量约为22.2万辆，本田约为11.2万辆，基本占到总量的90%。丰田和本田分别占总量的24.7%和16.5%。

然而，一个有趣的数字是，SUV中使用HEV总成的产品销量远高于轿车。哈佛在最近的一次沟通会上给出了一组数据。2018年，HEV(混合动力)和NEV(新能源)的普及率仅为1%。到2022年上半年，HEV和NEV在SUV市场的渗透率分别达到近30%和28.4%。

当然，随着市场进入7月，蓝牌混动似乎也开始受益于购置税减免的优惠政策。此外，自主品牌已经开始推出更多的蓝品牌混合动力车型，HEV乘用车的销量有所回升。7月份，混合动力节能汽车保有量达到6.8万辆，同比增长61.6%，比上半年平均增速高11个百分点。

二、新能源品牌差异化:

比亚迪、特斯拉等

2022年上半年最热的关键词无疑是“新能源普及率”。比亚迪和特斯拉率先找到了这个关键词的流量密码。

事实上，从媒体的角度来看，虽然特斯拉在搜索热度和资讯指数上仍然高于比亚迪，但比亚迪可以为普通消费者提供更多的关注和更新鲜的车型。

整个上半年，特斯拉的新闻和其他新生力量一样，是以“社会新闻”和“财经”两个维度存在的。尤其是elon musk自带流量的话题，让原本就缺乏新车亮点的特斯拉稳坐媒体头条。

而比亚迪则相反，不仅占据了“社交新闻”的大部分流量，在社交媒体的汽车类KOL中也占据了极高的话题。

在克劳利指数研究院《2022汽车品牌社交内容营销趋势洞察》中，比亚迪汽车垂直内容占比可高达64%，比自主品牌平均水平高出9个百分点。这意味着几十万汽车kol中有64%的人举报了比亚迪品牌。在同样的数据样本中，特斯拉仅占47%。

在这次调查中，还有一个数据。比亚迪在Tik Tok和微博两个社交平台上的用户互动排名第一，远远高于排名第二的五菱汽车。排名第三的吉利只有比亚迪的一半左右，长城是其三分之一左右。同时，在好评评价中，比亚迪在Tik Tok、小红书、b站的好评评价更小，意味着粉丝与KOL的互动更深。尤其是在Tik Tok这个平台上，比亚迪在好评和评价上优势明显。

可以说，2022年前7个月，比亚迪几乎一直占据着新闻头条的位置。巨大的流量也让比亚迪坐上了今年中国车企的头把交椅——比亚迪是2022年中国新能源销量的绝对王者。

今年年初，比亚迪以“问鼎2021年新能源销量冠军”为题开局，但大概谁也没想到，今年3月，比亚迪月销量首次突破10万辆，而这10万辆全部是新能源汽车。之后比亚迪彻底爆发。在其他品牌几乎被上海供应链腰斩的时候，比亚迪没有任何影响力。接连突破10万、11万大关，成为自主品牌一哥。

然后到了6、7月份，比亚迪虽然没有享受购置税减半的好处——相反应该说会受到这个政策的负面冲击——但是比亚迪的销量还是一路飙升，6月份销量超过13.4万，7月份超过16万。此时的比亚迪已经将吉利、长城、长安远远甩在身后。

即使算上上述风险，从3月份开始，比亚迪已经是国内单一品牌销量第一的车企。在此之前，这个职位要么是上汽大众，要么是一汽大众，要么是上汽通用五菱。

如果这些数据还不能让你明白比亚迪在销量上的压倒性优势，我们可以换一种说法:前7个月，比亚迪共销售新能源汽车79.3万辆，相当于五菱、特斯拉、奇瑞新能源和广汽阿亚恩的总和。

然而，在今年上半年，这些成绩仅仅是比亚迪一个人取得的。甚至在新车型方面，除了元PLUS，几乎都是之前车型的改动。但下半年，一方面有“绝对爆款”的3.0时代电动车海豹，另一方面腾势D9冲刺高端MPV市场，大洋网护卫舰07。这三款车将大大推动比亚迪的销量。

最后盘点，今年大部分时间，关于新能源汽车的报道基本都被特斯拉和比亚迪占据，甚至比亚迪的流量更多。特斯拉总是吃冷饭。剩下的部分分给了其他新能源汽车公司，比如Ideal、蔚来和小鹏。

而且去年也没有股价暴涨，但是股价跌了五六成，韦小立的流量也一跌再跌。所以，魏小丽在争夺剩余流量的时候，也要使出不同的招数。

李L9上市的时候用的是新浪微博，创造了一种全新的社交传播方式，集中所有上市资源在社交媒体上进行密集轰炸，并在随后的两三天内创造了高流量。这一策略改变了之前车企长期的营销模式，以至于迅速成为传统车企效仿的模板。

同样，根据克劳利上半年报告数据，汽车垂直品类KOL含量占比48%，特斯拉占比47%，而李到L9一战才30%，而Xpeng Motors在汽车垂直品类占比只有16%。

至于三四线的新能源品牌，或者传统车企的新能源车型，在社交平台上几乎很难有所作为。比如一辆典型的极氪气车投入3亿元免费换芯，差不多维持了三天热度；跑零C01和哪吒S上市的热度可能只有半天；Aouita 11上市基本是一夜热度。

总之，在这个交通极度受限的时代，即使是最火的新能源车也是分的。除了特斯拉和比亚迪，似乎只剩下“其他”了。

三、燃油车品牌的差异化:

产品品牌和性价比品牌

新能源车企与传统燃油车企的分化，本质上导致了新能源车对燃油车销量的挤压。目前中国汽车市场的蛋糕这么大，新能源汽车的崛起势必会吃掉原本属于燃油车的份额。然后，加油车的蛋糕小了，里面的家庭自然要卷起来。

因此，燃油市场也被分成了两个群体:注重性价比的企业和注重品牌影响力的企业。有意思的是，在惯性思维中，性价比是自主品牌的竞争逻辑，品牌力是合资品牌的护城河。然而，在2022年，他们似乎改变了方向。

近日，在国家信息中心副主任徐长明分享的《汽车市场竞争格局演变及趋势》中，有几组数据值得一看:

从这些数据可以看出，最近三年，在整体销量变化不大的前提下，自主品牌增幅最大，豪华品牌持平。合资品牌中的品牌动力车企保持了一定的增长，而合资品牌中的性价比车企却出现了巨大的下滑。

如果把时间线拉长一点，合资高性价比企业的销量在2014年达到522万辆的峰值后会迅速下滑，从2016年开始进入6年的下滑周期，2021年销量只有152万辆。其中100万辆属于东风日产，而现代、起亚、雪佛兰等其他品牌总共只卖出了52万辆。而且预计今年这类品牌还会继续下滑。

同时，即使是品牌力驱动的合资企业，也面临着销量下滑的危机。相比大众别克品牌的总销量，2017年的峰值已经下降了三分之一。虽然丰田和本田在过去几年持续增长，但在2022年开始增长乏力。

而且看市场份额水平，合资品牌-性价比-驱动的车企市场份额下降了2.6个百分点，自主品牌直接上升了3.4个百分点。原因是自主品牌选择优先产品力打造品牌驱动，挤压了合资性价比品牌空的存在，直接摧毁了韩系和法系，而美系则崩溃了一大半。

此外，品牌力驱动的品牌为了保证销量，开始压低价格，积累产品。比如大众、丰田、本田都实现了两车投放策略，这自然和日产、福特、雪佛兰有相似之处。这些品牌空的生存时间被压缩，产品周期被拉长，导致品牌力下降的负循环。

就连现在销量还算“滋润”的丰田和本田，也被很多观察家视为“强弩之末”——因为他们没有新能源产品可卖，几乎没有。随着新能源汽车购置税减免政策的不断实施，日系HEV车型将面临两难境地。

当然，即使自主品牌总数在上升，这里面也有分化。

随着比亚迪转战新能源市场，整个自主品牌被分成了一大块。曾经的燃油车市场“王者”，包括吉利、长安、长城、奇瑞、传祺等等，因为比亚迪直接拿了几十万的增量，陷入了“内积”。

就是典型的SUV销量冠军哈弗H6，月销量锐减，早就没了勇气。同样，曾在五年多时间里售出140万辆汽车的约伯也开始面临销售压力。相反，比亚迪的PHEV车型在高价的前提下下个月可以销售3万辆，这让曾经的独立三巨头感到了寒意。

更有甚者，所有曾经引以为傲的策略，都在今年开始“失效”。

没有车的长城只能看着比亚迪每个月拿走2万辆车的份额；先扩自己b级车再停的吉利，眼看着比亚迪韩超越雅阁凯美瑞；至于长安，原来UNI的高端路径也因为燃油车被锁死而直接变成了车型系列。还有广汽、东风、奇瑞，当初都不愿意做插电式混动，在比亚迪的DM-I面前都输了。

另辟蹊径的不二法门是在中国有着豪华底子的红旗，它在品牌的上升趋势中迎来了春天。

所以自主品牌不是没有性价比和品牌力驱动的差异化，但是差异化早就结束了，现在剩下的大部分都是品牌力驱动的。然而令人意想不到的是，新能源技术成为了驱动品牌形象的新特征，而不是十几年来一直追求的发动机或变速箱。

结论:夏末冬初。

2022年成都车展以四川大面积限电开始，给本已低迷的成都车市增添了新的焦虑。

今年前7个月，成都车市销售乘用车29.6万辆，同比下降4.98%。但是这个城市的汽车销量已经是全国所有城市中最好的了，北京以28.76万辆，上海以28.47万辆紧随其后。后两者分别下降14%和32.7%，成都居首。数据下的心寒就不用多说了。

毫无疑问，接下来的四个月的中国车市，就像在炎热干燥的天气里开幕的成都车展一样，并不是太舒服，而是那种沉闷和停滞。

在新能源火热的市场中，大部分企业突然发现自己在电动车领域并没有太多的产品可以提供给消费者——就像在极端天气下，气温高达40度，却没有电，早先的惯性运作逻辑被颠覆了。

在日益分化的市场中，新能源代表一切:销售、品牌形象、现金流、利润、未来。

首先，整个市场以新能源为标杆，分为新能源和传统燃油车公司；在传统燃油车企业中，新能源是用来开刀的，分为品牌动力驾车企业和性能比驾车企业；最后，品牌驱动的车企分为技术先进的车企和技术落后的车企，新能源。

“新能源”这个词已经成为划分当前中国市场的标尺，虽然在去年几乎没有人相信这一点。然而现在，没有人会怀疑这一点。

很多事情往往就是这样。你以为它们突然出现在你面前，其实早就是“草蛇灰纹”了。只是当趋势发生时，大多数人总是陷入惯性思维，不愿意接受变化；当改变真的来临时，你改变不了什么，尤其是对于今年剩下四个月的汽车行业。

文|刘

图|网络