电动车的产品规划怎么做？一种方法是“像特斯拉一样”。所以一款运动型的中/中型轿车+一款运动型的中/紧凑型SUV会成为很多自主品牌和造车新势力的选择。
首先，战争是从电动车领域开始的。
一周之内，长安深蓝SL03、比亚迪海豹、哪吒S相继上市。加上之前预售的零跑C01，一个几乎没有车可选的细分市场，一下子成了值得密切关注的热门商品。
如果特斯拉Model 3彻底打乱34C三款BBA中型车守护的格局，这一轮自主品牌20-30万元价位的电动车攻势能否搅动合资中型车的基本盘？
在一个股票市场中，这是完全有可能发生的。而且，不仅燃油车的市场份额被电动车蚕食，电动车市场的定价权也将在这一轮消费转移中被强势自主品牌抢占。
从四款车看品牌竞争的逻辑
先给这四款电动车各一个关键词，再仔细分析:
跑零C01-打架；
比亚迪印章——领先；
长安深蓝SL03-gamble；
哪吒的非法侵入。
现在一款新的电动车，尤其是被舆论炒得沸沸扬扬的电动车，潜在消费者关心的主要是三件事:多少钱买，能不能买，多久能买。厂商对应的还有三样东西:定价、渠道、产能。
尤其是对于20万元级别的电动车，这个竞争并不充分，甚至是消费者之前从未考虑过的市场，能在这三点上占得先机的品牌，就能掌握这个市场的主动权，以及对后来者的先发优势。
其实第一个玩家是零跑C01，18-27万元的预售价，一时间引起热议。然而，零运行C01也有三个问题:
1.预售价+0元下单的销售策略削弱了实际订单的含金量，观望用户比例高。
2.零跑的品牌力、影响力、渠道都没有达到可以引领一个细分市场潮流的高度。
3.产品信息不全，重点主销车型没有价格信息。
所以零跑C01的先攻本身就是一种战斗的姿态。
真正让这个市场火爆的是比亚迪印章。
零跑C01公布预售价十天后，比亚迪也公布了密封件的预售价，价格详细到每款车型小数点后两位。与此同时，海豹突击队选择了一个非常抢眼的切入点:运动。无论是造型、三电技术的结合，还是区别于自家Wangchao.com的汉朝，再加上比亚迪在主流电动车领域的强大品牌力，海豹从预售到正式上市不到三个月就收集了6万台订单。
更重要的是，比亚迪新的电动汽车定价现在在市场上有一定的领先地位。就像传统豪华品牌现在会跟随特斯拉定价一样，主流品牌的电动车往往需要比亚迪作为参考。
印章的定价也明显体现了这一点。50、700、650四驱车型分别以主流、长续航、高性能卡在22万、25万、28万三个核心价位段。顶配四驱车型几乎与后驱版Model 3对接，可以说整个20万元电动车的价格带都牢牢掌握在手中。
这是后来者定价时必须考虑的基准。
长安深蓝SL03就是典型的例子。同样是两个纯电动版本，续航515km和705km。SL03的价格比海豹低4万，下面还有16.89万的增程版。
SL03作为长安深蓝的首款车型，在一直由比亚迪主导的主流电动车市场上，是没有出路的。无论是成本、供应链、渠道、品牌影响力，长安深蓝在比亚迪面前都没有优势，所以SL03必须定一个和海豹相比足够有竞争力的价格，哪怕这个价格的暂时毛利率并不乐观。
与此同时，增程版的定价实际上为这一电动汽车细分市场设定了底线。即使海豹或者其他同级别电动车再推出入门级车型，在成本的压力下也很难冲击这个价格。
所以SL03是长安深蓝的一次豪赌。赌的是能够以与比亚迪海豹正面竞争的价格快速打开规模，在低定价下与规模实现盈亏平衡，为接下来上市的C673(运动型电动中型SUV)打下良好的基础。
哪吒S又是一个典型，一个逾越既有品牌印象的典型。
哪吒715km续航车型起步价接近25万，和海豹很接近。四驱版也和海豹四驱版一样进入28万元的区间。更入门级的520标准续航车型要到明年才会推出。在此之前，保持入门线的车型是增程版。
目前在哪吒的主要销售车型是哪吒S，占销量的65%，售价8-10万元(不含网络合约版)。今年上半年哪吒的租赁车有8%是以租赁为目的购买的，在头部销量上也是造车新势力中最高的。而且哪吒63%的渠道位于三线以下城市。所以，无论是客户画像的变化，渠道的覆盖，还是价格预期的培养，哪吒S想要成为破局者，难度是几款中最大的。
这个时候，我们似乎忽略了一位老将——小鹏P7。上市两年多的小鹏P7仍是小鹏的主要销售车型，占肖鹏销量的51%。在这一波新车上市之前，小鹏P7在细分市场没有直接竞争对手，92%的销量集中在一二线城市，类似于特斯拉的销售结构。
但随着竞品的增多，一方面，小鹏正在通过各种隐形优惠增加订单储备，尤其是在高一线城市；另一方面，接下来的P7新车型预计将放大小鹏在智能方面的优势，并尽量减少SKU的数量，以提高自行车销售的效率。
从价格来看，比亚迪密封件的主要售价在22-26万元，树立了细分市场的标杆。小鹏的P7略高，25-28万之间，溢价能力主要体现在智能化水平上。哪吒的主要销售价格区间也在24-27万元之间，这意味着它将与最强劲的车型进行正面交锋。而SL03则瞄准18-21万元区间，与同样预售18万元、几乎全系标配的零跑C01相比，是最有竞争力的价格。
零打架、比亚迪领先、SL03豪赌、哪吒越轨，是几个品牌所处环境、资源禀赋、战略目标的写照。
合资品牌所面临的商业逻辑已经完全改变。
花20多万买车。甚至在两年前，大部分人的首选大概都是合资中型车。但是2022年，虽然头部车型在整个中型车市场的整体排名没有变化，但是整体的体量和终端价格都在下降。
丰田、本田、大众这些中型车强势品牌，普遍进入以价换量阶段。日产和别克的中型车已经开始断臂求生，放低身段，进入性价比车型的竞争。福特和雪佛兰的中型车全力以赴争取合资家用车的潜在消费者。
目前整个合资中型车市场最大的竞争力就是终端优惠，比的就是谁能把优惠撑到后面。
就在合资中型车的终端售价和供求关系开始进入不健康循环的时候，这些在产品力、定价、新鲜度上更有优势的电动车出现了，合资中型车都面临着错误的维度竞争。在股票市场上，电动汽车销量的增加意味着传统燃油汽车销量的减少。反之，强电动车的定价会压低燃油车的定价。
更重要的是，这些新型电动车的商业逻辑与合资品牌完全不同。
长安深蓝就不用说了，正在重构渠道，基本上采用和新势力一样的4S分离方式，即门店负责接待和订货，厂家负责发货。比亚迪虽然还是传统的经销商模式，但是因为产品足够强大，部分自营店给授权店“示范”，所以比亚迪对渠道的控制力很强。
在这种模式下，通过预售、订购、优惠权等多种手段收集订单，然后每月根据剩余订单储备发货的商业逻辑，使得产供销全链条可循环、可持续。
但是合资品牌还是采用传统的生产模式——批发——经销商卖车，生产是销量的标杆。在市场环境不好的时候，这种模式必然导致不同经销商之间价格的相互碾压，形成卖车不好-库存高-降价-利润下降-购车审批减少的恶性循环。
合资不是不知道这件事，只是过去的利益分配想被打破重建，并不只是“知道”怎么做好。尤其是目前合资品牌卖车还是要严重依赖全球的经销商集团。如果没有能让经销商赚钱的爆款，又想从经销商那里“夺权”，最后的结果往往是两败俱伤。
所以在卖货这件事上，商品本身很重要，但是怎么卖同样重要。虽然自主电动车的产品实力可圈可点，但在汽车这样一个竞争相对充分的领域，渠道其实是决定产品销售业绩的头号因素。合资车和自主电动车在纸面上可能存在竞争，但在现实环境中，因为渠道业务逻辑的不同，这种竞争可能根本察觉不到。
因为有爆款产品，渠道可以向更贴近用户的方向转变；另一方面，因为直达用户的渠道，产品也可以成为爆款。两者相辅相成，相互依存，这是自主电动车改写合资品牌固有格局的根本。
