来源@视觉中国
文|巨潮浪，作者|老鱼，编辑|杨·
5月底，非凡中国控股有限公司(以下简称“非凡中国”)发布临时股东大会通知，将对一项涉及克拉克控制权的决议进行表决。
至此，这笔几经沉浮的交易基本尘埃落定，只差履行手续了。李宁将通过非凡中国和莱恩资本持有这家公司51%的股份。
买方李宁在中国家喻户晓，收购方克拉耶丝也很有名:是英国百年鞋类品牌，多年来营收在15亿英镑(约合130亿元人民币)左右。据说一半英国人的第一双鞋来自克拉耶丝。
如果不是全球新冠肺炎疫情造成的严重打击，克拉克家族仍然不会出售公司股份。即使这一次，他们仍然把49%的股份掌握在自己手中。本次收购完成后，李宁将拥有除“李宁”之外的又一个百亿品牌。
这是李宁三年内通过非凡体育的第三次出手。2020年，非凡中国收购香港本土品牌宝狮龙控股权；2022年初，非凡中国完成了对意大利百年奢侈品牌阿米迪欧·特斯托尼的收购。
其实不只是李宁，现在在中国，所有著名的运动品牌都花大价钱收购海外品牌。这场“洋务运动”能否给这些国产品牌带来足够的回报，不得而知。
01。人人都爱“国际化”。是真的国际化，还是只是半个国际化？
“洋务运动”的背后，是国内运动品牌高调的国际化战略。
2021年12月18日，中国最大的运动品牌安踏集团在30周年之际，发布了全新的十年战略——“单聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”已经取代之前的“全渠道”成为安踏最重要的战略目标之一。
安踏创始人丁世忠曾说过，“不要做中国的耐克，要做世界的安踏。”
曾经的中国体育品牌老大哥李宁，早在21世纪初就确定了国际化战略。2009年，李宁也制定了“2018年成为全球五大体育用品品牌之一”的十年目标。
虽然国际化的目标不同，但李宁安踏的做法却出奇的一致。类似于清末洋务派的洋务运动，主要方法是“买中买”。
李宁可能是中国最早开始开支票的运动品牌。早在2002年，李宁就从意大利回购了Kappa商标的运营权。遗憾的是，李宁对Kappa的重视程度还不够。
与李宁不同的是，尝到了“洋务运动”的甜头，甚至登上了中国体育市场的巅峰。
2009年，安踏集团以6亿港元从百丽国际手中买下斐乐的特许经营权和商标权，负责在mainland China、港澳地区推广和分销斐乐产品。
经过十几年的磨砺，斐乐为安踏集团的快速成长立下了汗马功劳。2021年，安踏总营收达493.28亿元，超越阿迪达斯中国成为国内运动品牌“二当家”，距离耐克510.2亿元的营收仅一步之遥。
其中，斐乐全年营收较2020年增长25%至218.22亿元，成为安踏第二位“200亿先生”，占集团营收的44.2%，仅次于安踏品牌的48.7%。
斐乐的成功也让安踏进一步坚定了“洋务运动”的决心。安踏的货架上已经有日本的DESCENTE、韩国的KOLON、法国的Salomon、加拿大的Archaeopteryx、奥地利的Atomic、芬兰的Suunto、美国的Wilson、瑞典的Peak Performance等一大批国际品牌。
特步和361度在“买中买”上也不甘落后。
2019年，特步与金刚狼签署合资协议，在mainland China、港澳地区开发、营销和分销Merrell(美乐)和Saucony(索康尼)，并全资收购“K-Swiss(高威)和Palladium(帕拉丁)”两个品牌。
31度收购北欧户外运动品牌OneWay，就连一向被视为“山寨大王”的乔丹体育，也以4亿多人民币收购了足球品牌茵宝在中国市场的知识产权和经营权。
在轰轰烈烈的“洋务运动”下，是真正的国际化，还是只有一半的国际化——把国际化的品牌卖给中国市场？
02，《班尼路2.0》？斐乐的成功领先于他人，各大企业都愿意冒险尝试。
显然，问题并不简单。
以斐乐为例。虽然安踏成功将斐乐打造成了200亿美元的单品，但由于安踏只购买了斐乐在大中华区的经营权，其影响力仅限于国内市场。也就是说，斐乐除了中国和安踏没有任何关系。
类似的还有德桑特，始祖鸟等等。严格来说，安踏只是这些国外品牌的“中国经销商”。
至于安踏宣称的国际化战略目标。2021年年报提到，安踏在中国大陆和海外国家拥有9403家安踏门店，但从未提及其海外营收数据。
相比之下，有361和李宁公司披露了海外业绩。
361°官网显示，该集团在海外拥有750多个销售网点，覆盖全球50多个国家和地区。虽然361从2014年底开始进军国际市场，并在2017年制定了“五年占比10%以上”的目标，但根据2021年年报显示，361的国际业务仅为0.9亿元人民币，约占总营收的1.5%。
李宁也面临着同样的尴尬。2009年，李宁提出十年后20%的收入来自海外。十年过去了，2021年年报显示，海外业务占比只有1.3%左右，还不如361度。
也就是说，各大品牌都是用真金白银买了国外的品牌(在中国的使用权)，真正产生海外收入，赚取海外收入的很少。
这不禁让人想起班尼路、真维斯、佐丹奴等大众品牌。20年前，它用披着“洋外衣”的国货收获了一波又一波的民间财富。
现在安踏、李宁收购的斐乐、卡帕等品牌，就像是班尼路的2.0版本。他们披着海外正品品牌的外衣，却依然赚足了国内消费者的“洋鬼子情结”。
中国体育用品市场蛋糕巨大，运动品牌渗透率尚未达到饱和，行业发展的空差距依然存在。但是我们真的可以通过采购一些不上不下的国外品牌来切这些蛋糕吗？
斐乐的成功领先别人，各大企业都愿意冒险一试。
03。“向国外学习”[S2/]中国企业终究要走出国门。
即使是洋务运动，最终目的也不是“师夷长技”，而是“师夷长技以制夷”。
毕竟中国企业要走出国门，用真正的“国际竞争”[S2/]来增加自己的含金量，像耐克、阿迪达斯。
耐克2021财年年报显示，其总营收达445.38亿美元，约3000亿人民币，约等于6个安踏和13个李宁；净利润达到57.27亿美元，约为5个安踏的规模。
2022年3月9日，阿迪达斯公布了2021财年的数据。其2021年净销售额同比增长15.2%，至212.34亿欧元，这是其全球营收首次突破200亿欧元，约合1500亿元人民币，超过三家安踏的规模。
这些收入均衡分布在世界各地，其中相当一部分来自中国市场。
比如2021财年，耐克营收为445.38亿美元，同比增长19%。
其中，耐克品牌收入为422.68亿美元。虽然来自大本营北美的营收最高，为171.79亿美元，但占比仅为40.62%。欧洲、中东和非洲收入114.56亿美元，占比27.09%；大中华区营收82.9亿美元，占比19.60%；亚太和拉美地区收入53.43亿美元，占比12.64%。
阿迪达斯2021财年销售额增长15.2%，至212.34亿欧元，其在EMEA(欧洲、中东和非洲)、大中华区、亚太区、北美和拉丁美洲的业务占比分别为36.55%、21.65%、10.27%、24.04%和6.81%。
在这样一个“多篮取卵”的国际化布局下，即使某个地区因为特殊原因出现异常表现，底部也会有大行情，不会是一荣俱荣一损俱损。
比如财报显示耐克在大中华区的销售业绩已经连续两个季度出现营收负增长。截至2021年11月30日的第二财季，耐克在大中华区的销售收入下降20%，至18.44亿美元；在截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5%，至21.6亿美元。
然而，由于其他地区的持续增长，耐克在截至2022年2月28日的三个月中的总销售额仍保持了5%的同比增长，达到108.7亿美元。
阿迪达斯也是。2022年第一季度，阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降28.4%。事实上，从2021财年第二季度到第四季度，阿迪达斯在大中华区的销售额已经分别下降了15.9%、14.6%和24.3%。
然而，由于阿迪达斯在西方市场的持续增长，EMEA增长了9.1%，北美增长了12.8%，拉丁美洲增长了38%。阿迪达斯2022年第一季度总销售额为53.02亿欧元，同比仍保持小幅增长。
安踏和李宁2022年第一季度在国内市场都取得了不错的业绩增长，这与耐克阿迪在中国市场的疲软形成了鲜明对比。这显然是个好消息。但问题是，这是丁世忠和李宁所追求和标榜的成功国际化吗？
04。写在最后
近日，Research And Markets网站发布了《全球运动健身服装市场趋势及分析报告》。该报告预计到2026年将达到2213亿美元。运动服装市场是报告中的细分市场之一，预计到2026年将达到1939亿美元，年复合增长率为4.5%。
其中，中国的运动健身服装市场将达到270亿美元。
按照这个空的房间和速度，结合头部品牌更快的增长，留给新品牌的进来的房间已经不多了空。通过不断收购海外品牌来收割国内市场的“总战略”越来越缺乏前景。
国内市场再大，也经不起反复收割和盘绕。利用国内积累的资本和市场进行真正的全球扩张是必要的，也是符合趋势的。全球市场饱和后再做全球布局恐怕就来不及了。
