店面品牌升级

一年换店20% 新品牌“督促”实体更新

“三年一个辅修，五年一个专业”已经成为商场招商的过去式。6月9日，北京商报今日记者从一些热门商场了解到，较大型商场的年度品牌更换率已经超过20%。指出新品牌存在较大的不确定性，购物中心采用“一换一”、“三换一”的租赁方式，抵御新品牌快进快出的风险。但过快的变化速度对购物中心的长远发展是一种伤害，如何平衡速度和收益成为关键。

祝福资本品牌走进实体

每次逛街都有新发现，这也成了现在购物中心的写照。北京商报今日记者走访各大商圈发现，Ubras、Neiwai、Momo点心局、Manner等新消费品牌已经遍布热门购物中心，这些品牌都得到了资本的加持。以2021年内衣品类为例，Ubras、娇内、内外、万兴四个品牌获得融资，融资金额11.53亿元。

北京商报今日记者走访北京apm的KKV发现，这家店开业不到三个月，但人气却远高于其他集体店。同样，朝阳合生汇的KKV作为京城第一店，也成为了负二层商户的流量。朝阳合生汇韩国品牌Chuu陆续开店。据chuu和盛惠门店工作人员介绍，chuu今年将在北京西单、三里屯等地开设10家线下门店。

即将在李芳远开业的Ubras将是北京的第9家线下门店。2019年开出第一家线下店后，三年内全国实体店数量在30家左右。香型品牌冠夏也从线上积累了一定的人气，登陆北京三里屯太古里，成为年轻人的新选择。

除了零售店，中式点心店和咖啡店可谓是近期购物中心的“排队王”。从今年3月开始，Manner已经在中国十多个城市开设了200多家线下门店。Momo点心局去年底落地北京，半年开了9家。

然而，今日北京商报记者发现，陌陌点心局、鲁西和桃酥等。，以前要排队等几个小时，现在不用排队了。与此同时，战戟、虎头局、南洋点心局在北京落地，在一定程度上分流了北京的客源。

据仲量联行统计分析，过去5年，新消费领域投资总体保持增长态势，融资总额增长9倍，尤其是2021年呈现爆发式增长，同比大幅增长111%。但预计未来投资额会有所放缓。

以上品牌之所以能在热门商场快速布局，离不开资本的加持。北京商报今日记者调查发现，上述品牌通常位于热门商圈人气较高的商场一楼、一楼或二楼的优质商铺，此类商铺租金水平普遍较高。仲量联行指出，例如，集体店品牌大多位于人流线丰富、展览面积大的区域，其租金水平比同一楼层的时尚店铺高出10%-20%。因此，“带资入团”的品牌的资本实力成为业主招商时的重要考量因素，较高的租金承受能力有助于提高项目的租金收入和整体经营业绩。

一年内超过20%的品牌变化。

而购物中心往往看中新消费品牌的流量。北京商报今日记者从一些热门商场的知情人士处获悉，较大商场的年度品牌更换率已经超过20%。在各大商圈，以M Stand、Manner为代表的咖啡品牌基本取代了卤味、冷饮店；潮店、杂货店和装配店取代了传统的零售，等等。

仲量联行发布的数据显示，2020年以来，北京优质商场中，资本驱动型品牌占新开门店的比例超过20%，在300平米以上的新开门店中占比达到35%。这意味着购物中心更换品牌的频率越来越高。

上述现象确实发生在一些热门商场。据中粮祥云小镇相关负责人介绍，2021年祥云小镇品牌替代率为21.7%。取而代之的是70多家地区性的第一家店，如笛福俱乐部、麻柳鸡、月儿堂、贝克香料和foundhome。同样，北京商报今日记者从朝阳合生汇获悉，该商场去年引进了超过26家一级店和21家品牌店，并升级为A级店或旗舰店。

虽然无法得知朝阳合生汇每年的品牌更换比例，但根据《今日北京商业》此前的调查，2020年朝阳合生汇一年将更换183个品牌，更换率接近30%，其中引入了不少新的国产品牌和网络名人品牌。

品牌更换越来越频繁的背后，离不开商场灵活的租赁模式和消费情绪的提振。据商场内部人士介绍，虽然大部分商场的租赁合同有效期为一年、三年，但付款方式都是“三付一”或“一付一”的形式，给了商家更灵活的经营方式。“有的商家虽然签了几年的合同，但是因为各种原因想退店，损失的只有押金。”该人士直言。

对于商场频繁更换品牌的问题，中国百货商业协会秘书长杨青松今日在接受北京商报记者采访时表示，现有商场为了保证开业期间有足够的品牌上座率，先吸引大型品牌入驻，再慢慢更换不合适的品牌。

当然，这并不意味着商场可以随意换品牌。"一般来说，低于15%是合理的范围."杨青松进一步解释说，保持适当的品牌变化率是好事，但过高的变化率会造成商场的品牌定位不清晰，总会有店铺装修，也会导致顾客体验不佳。另一方面，品牌更换频率过高，会有空档和免租期，影响购物中心的租金收入。

严选入驻品牌。

在投资促进过程中，中国商业联合会专家潘建议严格控制。购物中心在评估了经营区域的价值后，要对品牌的公众口碑、经营内容的新鲜度、营销特色的塑造进行初步的选择，然后进一步衡量品牌的盈利性和替代性。“可以签订对赌协议，共担风险，最后纳入合作框架”。此外，客户识别率、购买转化率、主要热门产品营销带的涨跌等。，都应该是商场引入新品牌时要考虑的。

品牌引入后，会出现未经市场检验的新品牌，部分品牌存在设计缺陷、材质不佳等问题。“当消费者用脚投票时，这些不合适的新品牌自然会被淘汰，商场也需要快速更换”。杨青松给出了上述理由。

“购物中心越来越多，品牌考虑销售。不可能所有购物中心都铺店，会导致购物中心的招商率和开业率不足。”杨青松认为，与其空店，商场不妨退而求其次，引入正在崛起、急需进入商场的新品牌互补阵地，提高市场认知度。

同时，当某个细分赛道短时间内被大量资本热炒，品牌也面临着同质化竞争的红海。仲量联行华北区研究部主管杨幂表示，“随着新消费投资趋于谨慎和成熟，新消费品牌的发展将进入精细化阶段。品牌商要追根溯源，找到自己的线下发展路径，借助实体商业实现从网络名人品牌到长虹品牌的跨越。零售运营生态和消费底层逻辑的深刻变化，也在推动零售商与品牌商的关系从博弈走向融合”。

杨幂说:“具体来说，零售商或业主可以为初创品牌提供管理经验，帮助其克服规模扩张中的瓶颈；也可以投入自己的商业资源，减少品牌运营和资金压力。”

“双周期背景下，新消费行业的投资价值不可否认。互联网和新媒体加速了新消费的普及和深化，Z世代的崛起带来了新消费发展的底层驱动力。”杨幂认为，经过过去几年的投资热潮，预计该领域的投资策略和方向将明显趋于谨慎和成熟。

北京商报记者赵评论刘卓兰文并摄