“核心提示”[br/]2022年第一季度，哔哩哔哩继续亏损。曾经，CEO陈睿说过，“哔哩哔哩未来可能会破产，但绝不会变坏。”如今，哔哩哔哩的商业化之路越来越艰难。什么时候才能打破“增收不增利”的怪圈？
作者| 赵若慈
编辑| 刘洋
哔哩哔哩，一个年轻人，正徘徊在一个实现的怪圈里。
6月9日，哔哩哔哩发布了2022年第一季度的业绩报告。财报显示，哔哩哔哩第一季度总营收50.5亿元，同比增长30%，调整后净亏损16.5亿元，同比增长85%。
今年一季度，就连已经亏损12年的爱奇艺也尝到了勒紧裤腰带赚钱的滋味，但“哔哩哔哩何时赚钱”这个问题依然没有答案。6月9日美股收盘，哔哩哔哩股价收于25.32美元，下跌14.87%。
在去年第四季度的财报电话会议上，哔哩哔哩首次给出了盈亏平衡的时间表。哔哩哔哩首席财务官范昕表示，通过提高单个MAU的实现率，控制运营费用，自2022年起，哔哩哔哩年度非美国通用会计准则运营损失率同比收窄，中期目标是2024年实现非美国通用会计准则盈亏平衡。
目前，哔哩哔哩要跑得快还很难。压力之下，哔哩哔哩需要继续探索如何利用资金和资源，尽快提高变现效率。
1。“为爱发电”，哔哩哔哩还是不赚钱
在用户端，哔哩哔哩一如既往地保持了预期的增长，但“为爱发电”的哔哩哔哩的亏损仍在继续扩大。
2021年，哔哩哔哩CEO陈瑞表示，未来三年用户增长的目标是在2023年达到4亿月活跃用户。
财报显示，第一季度哔哩哔哩月活跃用户同比增长31%至2.94亿，离陈睿的小目标越来越近。月付费用户同比增长33%，达到2720万。
本季度，哔哩哔哩日均视频播放量接近30亿次，同比增长84%；本季度日均视频播放时长也增长了52%，反映了社区整体流量的快速增长；社区互动月均次数达到123亿次，同比增长87%。用户日均使用时长高达95分钟，创历史新高。
客户端的表现离不开哔哩哔哩优质的内容生态。
第一季度包括元旦假期和春节，加上疫情，家庭办公和线下娱乐暂停，给了视频平台一定的发展空。
今年元旦，第三届哔哩哔哩“最美的夜晚”跨年晚会播放量达到1.5亿，舞蹈《只有这一片绿》直接破圈，掀起模仿秀。综艺系列《守护解放西部》年初获得关注，豆瓣评分高达8.6。
哔哩哔哩社区可持续发展的核心驱动力是高质量的PUGV(专业用户创作的视频)。据长桥APP数据显示，2022年第一季度月均活跃UPs达380万，渗透率1.29%，同比增长75%。月均贡献达到1260万，同比增长63%。
哔哩哔哩的优质内容和优质UP主的持续参与，使得增值服务成为哔哩哔哩最核心的收入来源。财报显示，包括大会员和直播服务在内的其他增值服务付费用户数量均有所增长，增值服务收入同比增长37%。
作为第二大收入来源，哔哩哔哩本季度游戏业务收入为13.6亿元，同比增长16%。根据麦的数据，2022年只有一款新手游《拾光逐梦》在正式上架。但是这款游戏在App Store游戏畅销榜的最高排名不超过Top100。
由于游戏项目需要一定的收获周期，2021年新推出产品和海外市场的递延收入对Q1游戏业务的增长起到重要作用，如重装战记、高能手游团等。
来自广告和电子商务的收入反映了哔哩哔哩业绩的压力面。
在6月9日的财报电话会议上，陈睿表示，在短期内，疫情将对哔哩哔哩的广告和电子商务产生巨大影响。
一方面，在疫情的影响下，广告主对广告的需求减弱。财报显示，本季度，哔哩哔哩广告业务收入为10.41亿元，同比增长46%，但环比下降34.44%。
在疫情影响下，视频平台广告业务承压是普遍现象。第一季度，爱奇艺广告收入13.37亿元，同比下降30%；腾讯网络广告收入180亿元，同比下降18%。
另一方面，陈睿在电话会议中也表示电子商务业务主要受到物流的制约。哔哩哔哩电子商务及其他业务收入6.03亿元，同比增长16%，环比下降39.87%。
此外，陈睿还提到，上海哔哩哔哩的8000多名员工在疫情期间在家工作，疫情持续了大约三个月。
2。陷入“清算圈”[S2/]
哔哩哔哩十周年纪念日的主题是“听听我的故事”。讲了这么多年故事，哔哩哔哩需要填饱肚子。
客户端出色的数据表现也无法抵消持续亏损的事实。用户高活跃度的背后是哔哩哔哩的高成本投入，哔哩哔哩依然没有从入不敷出的“清算周期”中逃脱。
Upmaster的不断创造是保证哔哩哔哩用户高增长、高粘度的“源动力”，而哔哩哔哩一直愿意花钱留住这一核心资产。
财报显示，哔哩哔哩一季度营业成本为42.47亿元，同比增长43%。其中，收入分成成本为21.46亿元，同比增长53%。“收入共享成本”主要是指Up的激励和共享。比如视频激励，主要分为基于自制稿件数据表现的基础补贴，以及各类游戏的活动补贴。
在2021年年报发布后的电话会议中，陈睿表示，公司2022年的战略重点将是加快商业化进程，进一步降本增效。
曾经，哔哩哔哩从次亚文化的分化入手。为了进一步打破圈子，实现成为“国产YouTube”的心愿，哔哩哔哩在2018年开启了创意激励计划，吸引更多的创作者加入，可谓“砸钱买扩张”。
upmaster/视觉中国在Bilibiliworld上表演
哔哩哔哩的创意激励计划确实让很多UP业主受益，但对于哔哩哔哩来说，这部分也是一笔巨大的资金投入。所以，今年哔哩哔哩开始控制成本后，UPowners的动力开始萎缩。
今年3月，哔哩哔哩Upmaster的创意激励规则发生了变化，调整了不同指标的权重。据悉，调整后的激励收入新引入了播出渠道、用户转化后验证等多种考核指标。
单纯可以用播放量来划分的日子已经过去了。激励方案调整后，很多UP主都自己表明，自己的创意激励确实减少了50%-80%左右。
2016年，知乎有人问“如何看待承诺绝不加广告，现在却加了贴片广告？”陈睿在下面回答:“哔哩哔哩将来可能会倒闭，但绝不会恶化。”
如今，这句话成了网民们经常用来嘲讽哔哩哔哩商业化的梗。
2021年，哔哩哔哩商业化团队架构升级，将原有的商业流量管理系统、广告系统、烟火系统内置于哔哩哔哩商业中间平台，用于挖掘哔哩哔哩生态商业资源，分发商业流量，同时提高套现效率。
此外，整合营销团队和UP主营销团队也合并成了一个大的营销中心，可以帮助品牌实现b站内营销路径的内循环。
但需要注意的是目前烟花平台归属于平台方的份额只有6%左右，大部分收入还是UP主赚的。因此，哔哩哔哩的广告毛利率在50%左右，明显低于其他平台的70-80%。
从第一季度的财务报告来看，哔哩哔哩的商业化需要更进一步才能扭亏为盈。
3。下一站，Tik Tok？
在2021年第四季度财报电话会议上，陈睿曾说:“就像喜欢喝可乐的人，他们不在乎这个可乐是罐装的还是瓶装的；或者像喜欢喝碳酸饮料的人一样，不在乎可乐是黑的，七喜是白的。他喜欢的其实是品类和社群的氛围。”
故事模式可以算是哔哩哔哩社区的一个新品类。
在6月9日召开的第一季度电话会议中，陈睿多次提到故事模式，并透露故事模式在哔哩哔哩的日常生活渗透率已经超过20%，用户好评率达到30%。
陈睿认为，竖屏模式可以为平台创造新的播放增量。“并不是我们的用户以前看PUGV视频，现在看故事模式，而是用户在看PUGV的时候看了很多这种竖屏的短视频。”
尽管陈睿在电话会议上表示，故事模式不是为了与某个产品竞争而设计的，而是为了满足哔哩哔哩现有用户的需求，但竖屏模式仍然很容易让人联想到Tik Tok。
哔哩哔哩的故事模式模型
Tik Tok播放的短视频不同于哔哩哔哩传统横屏长视频的算法，可以直接将内容推送给用户，从而更有效地带动广告收入。
虽然字节官方尚未公布Tik Tok的相关营收数据，但腾讯《深网》报道称，2021年，字节跳动的广告收入高达2600亿元，其中Tik Tok的广告收入约为1500亿元。相比之下，哔哩哔哩2021年45.23亿元的广告收入仅为Tik Tok的3%。
寻求广告增长的哔哩哔哩也想在收入差距如此之大的情况下试水短视频。
从创作者的角度来说，竖屏视频给了业主更多的选择空和更多的创作“方式”。陈睿还打了这样一个比方:“中长视频的UP主更容易做一个竖屏的短视频。余华发个微博容易，微博博主写小说难。”
当UPmaster保持更新频率，用户粘性自然会进一步提高，从而进一步带动会员、广告、电商等其他业务的收入，形成良性循环。
然而这是理想状态，现实却有些骨感。与哔哩哔哩高层对竖屏模式的乐观态度不同，用户对故事模式更为抵触。搜索“豹变”发现，哔哩哔哩有不少用户发布了如何关闭垂直视频模式的教程。
90后女孩早早(化名)是一名重度哔哩哔哩用户。她告诉豹变，在Tik Tok刷短视频的体验已经成为一种习惯。潜意识里，她觉得垂直视频应该碎片化，快速浏览。
她说:“在哔哩哔哩看到竖屏就觉得别扭，失去了看长视频弹幕的感觉。而且在竖屏模式下双击视频就像，而且不能暂停，很没味道。我不需要第二个Tik Tok。"
在UPmaster的短视频创作中，枣也表示了质疑。她告诉《豹变》:“如果百强UPs能每天更新，那哔哩哔哩就真的完了。毕竟喜欢哔哩哔哩的用户都是因为优质的内容留在这里的，高频更新必然会注水，一定会导致视频质量越来越低。”
常年亏损之下，哔哩哔哩确实需要快速找到自己的套现模式，但如何在维持原有社区生态的基础上尽快盈利，确实是个难题。
