凯波罗财经原创
作者|金坤
编辑|艾肖佳
“你需要一头奶牛来做这个生意。”近三个月来，李大爷每天都收到这样的消息，或羡慕或嫉妒。
此前，电商巨头Shopee和Lazada的努力，再加上近期抖音电商版图向东南亚的扩张，使得越南直播电商的蛋糕基本成型。黎叔两年半前登陆越南网络名人，站上了直播。
数据显示，越南9500万人口中有一半在35岁以下，社交媒体普及率为73.7%，意味着这是一个非常年轻的市场，消费意愿和互联网使用习惯都不是问题。
底层基础设施已经可以满足基本需求。崔健从2015年开始在东南亚市场做短视频直播服务。他的感受是，包括越南在内的很多东南亚国家，物流、网上支付、电商平台等都已经发展的比较成熟。现在通过直播电商连接是没有问题的。李大爷打了个比方。如果说中国的直播电商和基建帮是100%加速，越南也是80%加速。
来自中国的企业家很难不疯狂。至少在认知上，比本土市场领先一局。“我们知道电商直播天花板很高”，有创业者说。在本土企业犹豫观望的时候，中国的从业者已经磨刀霍霍。
但这就是问题所在。当中国企业家准备大干一场的时候，本土从业者并不相信他们“麻雀变凤凰”的故事。
于是，一场“降维”与“同化”的较量在越南上演。
主播:标准要降低，“馅饼”要画。
2019年下半年，有着13年互联网厂商经验和2年创业经历的黎叔，在距离北京3000多公里的越南胡志明市找到了自己梦想中的“新世界”。
在两个城市来回奔波多次后，他感觉到了一个巨大的机会:大部分人都不知道什么是直播电商。他们对“网络名人”的认知阶段，还停留在中国20年前的“芙蓉姐姐”时代。他们对“带货”的理解是在Youtube或脸书上展示或宣传产品。
那你为什么不能成为哥伦布呢？
李大爷果断抛弃了在国内花钱不赚钱的电竞游戏《MCN》，飞去了越南，旨在给网络名人带货。同年年底，一家名为Vzone的网络名人MCN公司登陆。他的创业蓝图分为两步:先网络名人，再发货。
国内头部主播的进化史告诉我们，两种人最适合做有货的主播，有流量的网络名人，专业销售。但是，和国内直播电商的前期一样，越南市场的现状是:网络名人越出名，越不可能全进；；销售越专业越有经验，挖人成本越高。
李大爷举例说，在整个东南亚市场，直播间最畅销的品类是美妆。如果你挖到一个国际大牌的专业销售，马上就可以播。但问题是，怎样才能让他放弃大公司稳定高薪的工作？
“如果我给别人画饼，‘我可以让你出名，你会成为下一个李佳琪’，对方会想，‘那是你在中国的事，跟我有什么关系’。在中国市场，一些网络名人和明星的差别很小。在越南，网络名人就是网络名人，明星就是明星。两个群体的可信度和商业价值差距很大。
蛋糕做砸了，只能用钱“砸”掉。黎叔介绍，在胡志明市，一个丝芙兰一个月的底薪加提成大概是900美元，雇佣这样的人至少需要1000美元。要知道，这笔钱可以在越南的人才市场上招到一个有5到10年工作经验的人或者两个刚毕业的大学生。
说到底，在这个行业还没有赚钱的时候，没有人会因为一句“你就是下一个XX”而铤而走险，几乎没有老板敢花大价钱去挖10个、50个专业销售“跑马”。更多的创业者只能花500美元招募新主播或者内部培养。
考虑到自身实力和成本，李大爷决定从零开始孵化一个素食者。招募网络名人是他在MCN创业的第一步。
“来面试的人参差不齐。”李大爷感觉很多本地人对直播电商总是持怀疑态度，只能降低标准。当他们遇到有特点或者主观能动性强的时，就会留下来，根据每个人的特点安排合适的内容。
工作标准必须降低。“做一个国内的播主，任何人想吃这顿饭，不管你是唱歌、跳舞还是打游戏，至少要‘一天播四小时，一周播六天’。如果不能播这么长时间，那就不行。”但当他用这个国内直播圈的“最低标准”去招人时，得到的反馈是，“没人会做”。他们可以接受的工作时间是一周最多四天，一天一到两个小时。
黎叔的团队正在直播/为受访者直播
往北走1800公里，在越南首都河内，从事国际贸易业务十余年、2018年组建本地团队的Lee，计划在线上主战场下的品牌店直播这一池水。需要说明的是，在越南，短视频、直播、电子商务等相关产业都集中在河内和胡志明市。
他的最新身份是消费品企业家，品类是纸尿裤。此前，该品牌曾与脸书上的Shopee和网络名人合作带货，但效果一般。现在刚刚过了第一年的试用期，正在从现有的销售团队中挖种子主播。
销售和带货主播的工作内容是一样的，要想办法吸引、留住、转化客户，但是越南公司的销售没有太多动力去直播。“他们没有看过发生在中国的‘麻雀变凤凰’的逆袭故事，所以很难理解一个主播每场直播能卖十几亿，比越南一家公司一年的销售额还高。”李开复需要时不时地给“主播”们“上课”。
知名度不高的网络名人和一线销售人员构成了越南市场主播带货的两大来源。网络名人不懂带货，不懂卖直播，说明中国创业者想从越南的直播电商赚钱，得先教教主播们。
主播:需要策略和耐心。
论直播电商的体验，中国创业者“天下第一”。但相对于国内直播电商的发展阶段，越南市场无疑是个“小学生”。
“很多从业者只有看(活)的经验，没有做(活)的经验。”韩伟评论道。2019年7月来越南创业。他最早的工作是短视频拍摄，拿到了融资。2020年，他入股了MCN当地的网络名人组织。
他提到5月底，抖音上有两个越南男生特别火，跳舞卖衣服，一周粉涨了50到60万。“舞蹈也一样，销售说辞很少，有的衣服卖100块。单价在抖音上不低，但是货卖得好。”
根据几位越南相关从业者的描述，本地带货主播主要走两条路线，电视购物或者选秀节目。前者容易模仿，但相对生硬，后者知名度强，适销性弱。
这在很多中国企业家看来有些“不合格”。今年2月，抖音宣布在越、泰、马增设抖音店(相当于海外版的TikTok店)。纸尿裤品类还没开，李开复就开始教“中国经验”了。比如建议经销商先在平台做广告；在直播中加入环节设计，比如抽奖、互动游戏等。
李叔叔的经验教学非常详细，可以说是手把手的教学。
【/s2/】他把自己的经验提炼为执行手册，供越南团队理解和操作，并在过程中不断修正。项目的最终目的是带货，所以他一直提醒团队要控制好每个账号粉丝的购买力和本地化属性。女粉丝和18岁以上粉丝比例要在70%以上；抖音的用户来自世界各地，所以严格控制其粉丝95%以上是越南人。
主播的培养也是如此。他会根据大家的数据反馈，随时调整方向，优化细节。
团队正在录制视频内容。李大爷供图
“如果只是把一些概念和想法扔给团队，会有很大概率出现偏差。他们只是从一些新闻和视频上看到中国是如何给网络名人带货的。”李殊认为，总经理需要结合自己的经验，为主播量身定制方法论。
他举了一个反面教材:在抖音开放电商业务之前，Shopee和Lazada在当地的直播电商业务一直很平庸。直接原因是当地球队缺乏经验。“国内决策层也知道问题，但疫情下没有办法安排大规模学习，只能远程指导”。
在这方面，黎叔也吃了亏。他的创业版图一直是整个东南亚市场。2020年在泰国作战，组建了一支本土队伍。“当时他觉得自己两边都能飞”。但受疫情影响，他发现通过“遥控”团队做市不靠谱，效率低，只好解散团队。“等越南队稳定了，赚钱了，再考虑泰国。”
当然手把手教的缺点是老板管理半径有限。截至目前，李大爷的公司已经自行孵化了15位网络名人，其他网络名人都是非独家商业合作。
好在这15个人里，有几千万粉丝。在一亿人口的越南，这相当于每10个越南人中就有一个是他的粉丝。当旗帜效应出现后，有人主动找上来，李大爷终于有了挑选更优质主播的“资格”。但他也不会“跑马”，因为没有那么多资源让他百里挑一。
当老板:我要容忍员工准时消失，不接电话。
越南主播需要经验，但是学到什么程度，也是有学问的。你要教，但不能教过头。
李大爷分享了一个案例，是他众多“血泪史”中教训最深的一个。故事从他刷一张“不合格”的简历开始。我简历的主人刚刚进入高二，还是未成年人。他向面试官解释:“这个人各方面条件都很好，但他不能拥有。他得让别人完成学业。你可以告诉她，等她毕业了再考虑。”
三天后，这个叫黛西(化名)的女孩出现在公司。原来女孩已经辍学了，李大爷在惊讶之余也感到了责任重大。“你要是没把人带出来，岂不是毁了他们一辈子？”
Daisy工作一段时间后，账号始终不温不火，同期进来的三个人都迅速上升。感觉黛西自己也很着急，李大爷给她调整了两三次内容方向，没有效果。当李大爷快要放弃，觉得自己这辈子就是吃不下这碗饭的时候，最后一次调整方向生效了。她的账户一个月涨了50万，比她之前的半年涨了不少。
看到黛西可能是幼苗，他想再帮她一把。“去Tik Tok，找出十条内容。如果你对内容的理解很到位，你就可以找到内容，自己去拍。”第一周，十篇文章只能用两三篇。李大爷一一解释了为什么这个能用，那个不能。到第三周，十篇文章中有八篇会起作用。李大爷很为她高兴，觉得她长大了。
来源/视觉中国
但是第二天，他收到了黛西的辞职信。原因是，“老板针对我，一直给我出难题，不管别人的内容，让我压力很大，我不干了”李大爷不懂。“如果你在家，离开的可能是别人。别人会想‘为什么老板只帮她，不帮我’，甚至会说一些闲话。”
这件事给阿利叔叔敲响了警钟。即使他认为任何人都有未来，他也不会发疯去帮助任何人，而是用另一种方式去引导他。
招了主播，教了主播，接下来就是做管理了。在这方面，中国老板们发现，要做好中国式管理在越南水土不服的准备，必须要有一颗强大的心，否则心态很容易崩溃。
“我们主播‘可以任性’。下午一点到六点，就算工作室一千多人，也不能耽误准时下班。下班了，老板不回信息，不接电话。”韩生说，国内直播的大品牌，不管有多少观众，主播们总是认真讲解。如果效果好，老板随时可能要求“加班”。
李树刚到越南时，有半年时间是在焦虑中度过的。“都说东南亚国家中，越南更像狼，但比不上中国。”他很难在下班后和周末联系越南队。“如果他们不接电话，事后也不会像中国员工一样找个理由说‘刚才没听见’，而是像什么都没发生一样。他们的想法是，‘为什么要在周末联系我？’事后他们能主动找到我的员工，还是挺积极的。"
李氏越南总经理总是提醒他，“你不能跟着中国公司对团队和员工的要求走，我们要降低期望值”。
国内的经验，能避免就容易踩坑。
做电商直播，核心是管人。国内的管理方式已经很成熟了，已经到了很晚的阶段。更准确的说，是要把国内的经验运用到越南市场，可以避免一些坑。但如果前期有一个初步的做法，完全照搬的话会有很大概率出现“副作用”。
这不仅适用于招聘和管理，也适用于内容控制和选择标准。
内容控制的反面教材发生在不久前的5月初，Lazada的一个视频广告在泰国引起舆论风暴，因为它被认为是在嘲讽王室。“Lazada作为东南亚最大的电商平台，还是会犯这样的错误。错不在于创意和经验，而在于决策机制。它没有寻求和听取当地人民的意见。”李大爷说这是把国内的经验搬到国外，落地的时候出了问题。想做好本地化，一定要在当地找一个靠谱的负责人。
考虑到本地化和成本控制，去越南做相关业务的创业者都是一个类似的配置:一个既有国内相关经验又了解当地市场的领导，带着一整个越南团队。
韩生带来了MCN、供应链和品牌经验，并前往越南建立了一个全越南团队。
我在成都。他找到的越南团队负责人是一个常年生活在越南的马来西亚人，其余骨干和团队成员都是越南人。
在黎叔的公司里，越南人都是中国人。从在越南创业的第一天起，他的规划就是，面对镜头的主播和制作内容的执行者必须是越南本地人，否则内容会误入歧途，本地化也做不好。
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作为一个在越南生活了两年多的外国人，最近在选拔过程中差点踩坑。一个欧洲袜子类别想与他们合作。李大爷一看货不错，款式多，质量好，价格低，就和越南同事商量，得到的回复却是“从来不卖，越南人几乎不穿袜子”。
最近有人问韩生，越南卖醋不靠谱？他说，“其实他们不知道越南很少用醋，而是多吃柠檬”。
比如越南是著名的摩托车大国，汽车保有量很低。即使在大城市，也很少见到汽车，所以汽车用品很难卖。
在越南市场销售商品的同时，仍然存在一些降低天花板的潜在“坑”。商品的单价不能太低，也不能太高。
“不能太低”是因为快递成本太高。在国内，前两年义乌的快递每件价格是80分1件，今年涨到了2.4元。而韩生的公司在越南送货一只单刀兔的成本是7元人民币，“在当地已经是比较低的价格了”。理论上，快递费用越低，商品的包容性越高，7元的快递费决定了商家没有足够的动力去销售单价在7元以内的商品。
“不太高”比较好理解。黎叔说，大部分越南用户还是不理解“为什么要边看直播边买东西？”我害怕在工作室买太贵的东西。其实不仅是越南，东南亚的直播电商市场也是如此，低价高性价比的商品很有市场。
他算了一笔账。按照目前5美元以下商品的客户单价和5%左右的佣金比例，要赚1万美元的佣金，他得卖出20万美元的商品，这在现阶段几乎是不可能的。
2022年，越南市场似乎一夜之间被“推上神坛”，从出口额超过深市和李嘉诚的重金投入，到抖音的电商动作，机会无限。但教育市场需要成本和时间，产品选择有限，创业难度更大。尽管黎叔拥有越南最大的MCN学会，但他并不乐观。
*题图来自视觉中国。应采访对象要求，黛西为化名。
